Ce que l'impact culturel de l'inflation signifie pour le marketing

Publié: 2023-05-27

Lorsque l'inflation est élevée, le coût de la vie augmente et les salaires, même s'ils augmentent eux aussi, ne suivent jamais tout à fait le rythme. Cela a un impact sur nos poches. Mais en plus des conséquences économiques de l'inflation, il y a aussi des conséquences culturelles plus subtiles. C'est quelque chose que les spécialistes du marketing doivent comprendre.

Kate Muhl, experte en connaissance des consommateurs et vice-présidente, analyste chez Gartner, a partagé cette idée. « Il est important de penser à l'idée qu'il se passe plus avec l'inflation qu'un simple impact économique et les dépenses de consommation. Ces effets commencent à s'estomper. Nous ne sommes pas là où nous étions il y a un an, mais de nombreuses attitudes et comportements des consommateurs sont toujours des effets d'entraînement de ce moment inflationniste initial.

Ce que montre la recherche. L'enquête Gartner 2023 sur le coût de la vie et le sentiment des prix a révélé ce qui suit :

Un tiers des ménages ont signalé des difficultés financières en raison des hausses de prix, l'impact le plus ressenti étant les ménages à revenu faible et faible à moyen.
38 % des répondants ont déclaré avoir réduit leur revenu discrétionnaire (une augmentation de 15 % en glissement annuel par rapport à 2022).
Plus d'un tiers ont augmenté leurs dépenses sur les marques de distributeur et ont augmenté leur utilisation des coupons.
Plus de 40 % déclarent être passés aux marques génériques, aux marques de distributeur et aux produits moins chers dans au moins une catégorie de produits.
57 % ont déclaré avoir reporté un événement marquant (comme un mariage ou des vacances) en raison de pressions liées au coût de la vie.

Dans ce contexte, les consommateurs et les spécialistes du marketing sont divisés sur les réponses appropriées. Les priorités du CMO incluent l'augmentation de la disponibilité d'un produit ou d'un service, l'offre d'offres spéciales et l'augmentation des récompenses et des avantages. Les clients sont d'accord sur les offres spéciales, mais leurs autres priorités sont de maintenir les prix stables et, fait intéressant, de ne pas voir les cadres de haut niveau obtenir des augmentations de salaire.

Selon Muhl, cela reflète un sentiment croissant, en particulier chez les jeunes consommateurs, que le système est « truqué » en faveur des riches. "Cela concerne en grande partie le sentiment des consommateurs, la culture", a déclaré Muhl. « Qu'est-ce que ça fait ? Quelles sont les opinions dominantes des gens sur la façon dont le monde fonctionne ? Ces choses comptent pour les marques.

Cela ne signifie pas que les spécialistes du marketing doivent se tourner aveuglément vers les priorités de leurs clients. "Les consommateurs sont des consommateurs", a déclaré Muhl. "Notre travail consiste à être des spécialistes du marketing, mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons réaliser que cette déconnexion existe et utiliser les outils à notre disposition pour essayer de combler cet écart."

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Les bonnes réponses. Selon Muhl, ce serait le bon moment pour donner la priorité aux récits qui parlent d'épargne et d'épargne et de se concentrer sur les valeurs de marque les plus pertinentes pour l'expérience des pressions inflationnistes de vos clients.

Comme exemples de récits réactifs, Mulh a proposé la campagne "Cold Hard Savings" de Tide et "Priced Like It's 2019" d'Everlane.

"Ce n'est tout simplement pas le moment de se lancer dans des positionnements de luxe (à quelques exceptions près) - le luxe pour lui-même plutôt que le premium ou la qualité", a déclaré Muhl. "Les marques doivent vraiment réfléchir à leurs valeurs fondamentales et agir en fonction de celles-ci, le cas échéant."

Pourquoi nous nous soucions. Les trois dernières années auraient dû nous apprendre que nos sentiments, notre culture, ne s'alignent pas nécessairement précisément sur les événements du monde réel. Pour beaucoup d'entre nous, les réactions émotionnelles profondément ressenties face à une pandémie mondiale ne coïncidaient pas nécessairement avec l'impact en temps réel de la COVID-19. À mesure que la pandémie reculait, les comportements induits par la pandémie persistaient, tout comme l'anxiété et l'incertitude.

De même avec l'inflation. Des indicateurs économiques positifs et une baisse lente mais régulière de l'inflation n'ont pas dissipé le pressentiment d'une récession. Les comportements et les attitudes déclenchés par l'inflation ne se dissiperont pas automatiquement à mesure que l'inflation reculera à un niveau tolérable. Les spécialistes du marketing doivent être conscients, sensibles et, comme toujours, transparents pour répondre au sentiment des consommateurs.