Que se passe-t-il si vous arrêtez de faire de la publicité pendant la récession ?

La récession mondiale déclenchée par l'épidémie de coronavirus a commencé à affecter le paysage publicitaire. Les fermetures à l'échelle du pays et l'état d'incertitude ont rapidement épuisé les dépenses de consommation.

Au Royaume-Uni, 69 % des marques signalent une forte baisse de la demande pour leurs produits et services. Les entreprises choisissent de revoir leurs plans de dépenses publicitaires. La majorité des marketeurs (86%) retardent ou arrêtent leurs campagnes publicitaires. 90% des marketeurs ont assisté au retrait ou à la révision des engagements budgétaires.

« Going dark » est un choix fréquent pour les marques pendant la récession. Lorsque les ventes chutent, les dirigeants révisent les budgets pour minimiser les pertes. Les dépenses de marketing et de publicité sont généralement une priorité faible et les premières à subir les coupes. Est-il donc judicieux d'arrêter la publicité ? Tout est une question de point de vue.

Conséquences à court terme

Le gel des campagnes publicitaires et des efforts de marketing n'a pas d'effet immédiat sur les mesures commerciales critiques. Malgré la perte de la part de voix, les marques conservent toujours leur reconnaissance et leurs fidèles.

Une analyse de Kantar Millward Brown indique que les entreprises peuvent cesser leur publicité télévisée sans impact significatif à court terme. Alors que les niveaux de sensibilisation à la communication souffrent, l'impact sur l'image globale, les ventes et les nouveaux clients a été minime.

Néanmoins, à long terme, le « devenir noir » détériore la perception de la marque et peut nuire aux niveaux de considération et aux parts de marché, surtout en période de récession.

Conséquences à long terme

Selon les études de cas de Data2Decisions, un cabinet de conseil en économétrie, les conséquences négatives de la disparition de la marque sont quatre fois plus graves à long terme.

Il y a un laps de temps considérable avant d'être témoin des effets après l'arrêt de la publicité . Après la coupe budgétaire, la marque continue de récolter les fruits des investissements de la marque au cours des trimestres précédents. Cela peut masquer les pertes à court terme et même conduire à une augmentation de la rentabilité. Cependant, ce pic de revenus est trompeur et sera suivi de lourdes conséquences à long terme.

1. Dommages à la santé de la marque

Lorsque les marques réduisent leur présence dans les médias traditionnels, les consommateurs recherchent d'autres options. Les longues périodes d'absence ne passent pas inaperçues du public.

Dans l'une des études de cas, une compagnie d'assurance britannique très présente dans la publicité télévisée a cessé d'apparaître dans les publicités pendant deux ans. La notoriété de leur marque a été considérablement endommagée et leur niveau de considération s'est effondré.

L'enquête menée par TiVo Research a analysé les marques de divers secteurs qui ont réduit leurs dépenses publicitaires télévisées d'au moins 25 % entre 2013 et 2014. Ils ont recueilli des données auprès de 2,5 millions de foyers et attribué l'exposition des publicités télévisées au comportement d'achat. L'enquête a indiqué que 11 des 15 marques ont signalé une baisse des ventes d'une année sur l'autre. En moyenne, les marques ont réduit leurs budgets TV de 3,1 millions de dollars et signalé 8,6 millions de dollars de pertes de ventes. Pour chaque dollar, la marque a choisi de ne pas dépenser en publicités télévisées ; ils ont perdu 2,7 $ de chiffre d'affaires.

2. Affaiblissement du lien marque-consommateur

Les données du rapport Kantar Millward Brown indiquent une forte corrélation entre les dépenses publicitaires de la marque et le niveau de « collage ». Le lien est une mesure globale des relations avec les consommateurs, qui comprend des mesures telles que la popularité, l'affinité, le leadership, la différence et le prix. C'est une mesure de fidélité à la marque .

La baisse du cautionnement entraîne une diminution subséquente des ventes et de la part de marché. Lorsque les marques arrêtent de faire de la publicité pendant 6 mois ou plus, leurs principaux indicateurs de notoriété chutent, démontrant une baisse de 13 % de l'utilisation de la marque et de 6 % de l'image de marque. 60 % des marques qui « passent au noir » connaissent un ralentissement au moins dans une mesure des relations avec les consommateurs.

Les consommateurs se désengagent progressivement et s'éloignent des marques qui ne s'adressent pas aux marques et ont tendance à les remplacer par des homologues plus communicatifs.

Un autre facteur critique dans la perception de la marque est la propagation de rumeurs qui informent les opinions des consommateurs sur les marques.

Lorsque la marque se tait, elle est immédiatement perçue comme défaillante, ce qui accélère le déclin de l'image et de la réputation de la marque.

3. Perte de parts de marché

La réduction des dépenses publicitaires met en danger la part de marché de la marque. Lorsque vous arrêtez de faire de la publicité ou dépensez des budgets considérablement inférieurs à ceux des concurrents du même segment, sa clientèle commence à se détériorer. La part de voix se traduit en définitive par la part de marché.

Lorsque le marché automobile sud-africain a connu un ralentissement, les constructeurs automobiles qui ont choisi de procéder sans publicité ont perdu leurs positions sur le marché. Leur baisse de part de marché a été plus spectaculaire dans les segments où les concurrents ont continué à faire activement de la publicité.

4. Longue récupération

Reprendre la communication après la fin de la crise ne garantit pas un retour rapide au même niveau. "Going dark" inflige de sérieux dommages à la réputation, qui est difficile à défaire.

Kantar Millward Brown l'illustre avec l'exemple de la marque qui a arrêté toute publicité dans la région B, mais a continué comme d'habitude dans la région A. En un an, l'entreprise a perdu 2% de sa part de marché dans la région B tout en conservant la même positions dans la région A. Cependant, l'année suivante, la société a rétabli la publicité dans la région B, mais la part de marché est restée à la traîne.

Une analyse de la Advertising Research Foundation a conclu qu'il est plus difficile et plus coûteux de regagner la notoriété de la marque et des parts de marché après avoir arrêté la publicité que de la maintenir avec des investissements mineurs.

Comment soutenir une marque pendant la récession

Les marques se trouvent dans une position difficile où elles doivent éteindre leur publicité, ce qui entraîne un désengagement des consommateurs et une perte de parts de marché. Les marketeurs doivent trouver un équilibre entre la réduction des dépenses publicitaires et le maintien de leur position sur le marché. La situation n'est pas si sombre, et la science du comportement peut nous donner un indice sur la façon de rester mémorable avec un budget minimum.

Aperçu de la psychologie du consommateur

Nielsen a mené une étude sur la manière dont la publicité est appréhendée et mémorisée. Ils affirment que les souvenirs commencent à se dégrader juste après leur formation. Le taux de décroissance le plus rapide se produit au cours des 24 premières heures et se stabilise progressivement. Dans leur expérience, Nielsen a testé la mémorisation de 49 vidéos publicitaires juste après le visionnage et le lendemain. Les mesures de reconnaissance de la marque ont chuté de près de moitié du jour au lendemain. Les données de suivi de Nielsen confirment que cette corrélation est vraie au-delà de l'environnement de laboratoire.

Néanmoins, la publicité n'est pas désespérée ; Nielsen a également constaté que le réapprentissage se produit beaucoup plus rapidement que lors de la première rencontre avec la marque. La répétition peut aider à créer des souvenirs durables.

De plus, la mémorisation de la marque des publicités vidéo a persisté sur de longues périodes. Alors que le rappel a baissé de 50 % le premier jour, il s'est maintenu au même niveau de 50 % pour la moitié des marques les 5 jours suivants. Un certain nombre d'indices contextuels peuvent renforcer le souvenir de l'annonce, par exemple le placement de produit. Les souvenirs publicitaires sont encodés en contexte, et de petits rappels implicites peuvent raviver la mémoire de la marque. Même un placement de marque mineur peut déclencher des souvenirs contextuels et renforcer le lien consommateur-marque.

Enfin, seuls 8% des consommateurs pensent que les marques devraient arrêter de faire de la publicité pendant la pandémie. La plupart des personnes interrogées conviennent que les marques devraient continuer à communiquer leurs valeurs de marque et une vision positive de la situation.

Stratégies publicitaires avec un budget minimum

Si la marque ne peut pas gérer la pression financière de la publicité dans un média coûteux tel que la télévision ou le DOOH, elle peut utiliser un canal plus abordable, par exemple, l'affichage programmatique, les publicités vidéo ou audio, telles que les publicités dans les podcasts, pour rappeler aux consommateurs leurs publicités télévisées.

C'est un moyen efficace d'utiliser l'effet multiplicateur des médias lorsque la publicité dans un média évoque des souvenirs de publicité dans un autre média. Fréquemment, les marques utilisent le même jingle pour les publicités télévisées et audio/vidéo afin de renforcer les associations.

En outre, les annonceurs peuvent désormais profiter des baisses de CPM sur les sites Web des éditeurs premium. En ce qui concerne les annonces achetées via DSP, les prix ont diminué d'au moins 5% et sont de plus en plus bas à mesure que les articles vieillissent. Cela permet aux marques d'acheter l'inventaire publicitaire de qualité supérieure qu'elles ne pouvaient pas se permettre auparavant à un prix raisonnable.

Si l'entreprise ne peut pas se permettre des pré-rolls, elle peut recibler ses consommateurs avec des bannières du même langage visuel et du même style. Le mécanisme sous-jacent est la sécurisation des niveaux de communication et de sensibilisation. La clientèle doit garder la marque dans la mémoire active, au moins avec des rappels contextuels.

Stratégie publicitaire pendant la récession

La publicité est la première à être sacrifiée en période de ralentissement et de révisions budgétaires. Les leçons de la crise économique précédente suggèrent qu'il ne s'agit pas d'une décision intelligente.

La réduction des dépenses publicitaires en période de récession entraîne une chute des ventes et une dégradation de la santé de la marque. Malik PIMS a analysé la dernière récession et a constaté que l' augmentation des dépenses publicitaires est la stratégie la plus durable qui conduit à une plus grande part de marché à long terme.

Cette conclusion peut sembler contre-intuitive, mais des dépenses publicitaires intelligentes et de nouvelles approches publicitaires pendant le ralentissement du marché sont la clé de la croissance. Voici quelques exemples pour le soutenir.

1. Amazon a augmenté ses ventes de 28 % à la suite de la Grande Récession de 2009. Malgré la faiblesse de la demande, Amazon a continué à lancer de nouveaux produits innovants et à en faire la publicité massive. En proposant des produits de qualité à bas prix, notamment Kindle, ils ont rapidement élargi leur part de marché. Amazon a testé de nouvelles approches avec des segments de clientèle inexploités, introduisant des alternatives abordables aux consommateurs en difficulté. En conséquence, le jour de Noël 2009, plus de clients ont acheté des livres électroniques comme cadeaux que des livres imprimés.
2. La récession déclenchée par le coronavirus a contraint la marque de cosmétiques basée à Shanghai Forest Cabin à fermer temporairement environ la moitié de ses 337 magasins en Chine en raison du verrouillage. Ils ont réaffecté leur budget marketing et investi dans la diffusion en direct pour captiver les clients. Après une chute initiale de 90 %, les ventes de la marque ont augmenté de 45 %.

Conclusion

« Going dark » est une décision qui ne doit pas être prise à la légère. Le résultat à long terme compensera tous les gains et économies potentiels à court terme. La réduction des dépenses publicitaires et de la présence médiatique peut amplifier les conséquences négatives de la récession et compromettre les ventes futures.

• En réduisant la part de voix, la marque met en péril sa part de marché. Il est beaucoup plus rentable de maintenir une présence médiatique limitée que d'essayer de regagner une audience après une longue période de silence.
• Les marques peuvent passer de supports coûteux comme la télévision et le DOOH à des canaux de publicité numérique plus rentables , comme les bannières, les pré-rolls et les publicités dans les jeux.
• La publicité est plus critique pendant la récession que pendant le boom. Les preuves montrent que les marques qui maintiennent leurs dépenses publicitaires obtiennent un avantage concurrentiel par rapport aux marques qui réduisent leurs budgets ou cessent complètement de faire de la publicité.
• La récession favorise un environnement avec une concurrence et des coûts médiatiques plus faibles. Les marques peuvent augmenter leurs efforts publicitaires avec des campagnes ciblées et exploiter de nouveaux segments d'audience. Après la sortie de crise, les clients se tourneront vers des marques qui ont maintenu leur présence médiatique. La publicité, pendant la récession, est un investissement dans la santé de votre marque, et pas seulement un autre coût consommable.

Si vous envisagez de réaffecter vos budgets publicitaires aux canaux programmatiques, contactez Dmitry Breus, responsable d'Admixer.DSP : [email protected] .