Cookiepocalypse de Google : est-ce la fin du monde du marketing numérique tel que nous le connaissons ?

Le 14 janvier 2020, Google a annoncé que les cookies tiers disparaîtraient de Google Chrome. Alors que Google est la force dominante de la publicité en ligne depuis près d'une décennie, cette décision a secoué le monde de la publicité. Si grand, en fait, qu'il a rapidement été surnommé cookiepocalypse.

L'une des motivations derrière ce changement majeur est venue des préoccupations croissantes concernant les violations de la vie privée des utilisateurs, c'est pourquoi Google cherche à interrompre et à remplacer entièrement les cookies tiers. Ceci est différent des stratégies de Mozilla et d'Apple, qui se concentraient sur le blocage plutôt que sur l'élimination. De plus, comme Chrome est le navigateur de prédilection de 65 % des internautes dans le monde, la décision de Google aura un impact nettement plus important que les politiques en matière de cookies de ses concurrents.

Le changement majeur s'inscrit dans le cadre du projet Privacy Sandbox de Google, et il s'est avéré être un défi majeur ; si grand, en fait, que la date réelle de cookiepocalypse a été repoussée plusieurs fois.

En août 2022, Google a annoncé qu'il prévoyait de lancer les API Privacy Sandbox au troisième trimestre de 2023 et que les cookies tiers disparaîtraient d'ici la seconde moitié de 2024. Bien que ces dates puissent sembler lointaines, il est important pour les spécialistes du marketing numérique et le Web aux concepteurs de comprendre pleinement l'importance des cookies, comment leur disparition mettra fin au monde du marketing tel que nous le connaissons et comment se préparer à l'apocalypse des cookies.

Qu'est-ce qu'un cookie et comment sont-ils utilisés ?

Les cookies sont de petits paquets de données créés par un serveur Web. Lorsqu'un utilisateur visite un site Web, le serveur génère le cookie et le navigateur Web place le cookie sur l'appareil de l'utilisateur. Les cookies sont utilisés depuis les débuts d'Internet - ils ont été inventés en 1994 pour résoudre les problèmes liés au commerce électronique - et l'utilisation des données des cookies est la méthode la plus courante d'identification des utilisateurs en ligne.

Cookies propriétaires

Bien qu'ils collectent et utilisent les mêmes types de données, les cookies propriétaires et tiers diffèrent dans la manière dont ils sont créés et utilisés. Les cookies propriétaires sont créés par le domaine hôte ou le site Web que l'utilisateur visite actuellement. Les cookies propriétaires stockent des données sur les préférences de l'utilisateur et facilitent l'utilisation des sites Web.

Les sites Web utilisent généralement des cookies propriétaires pour mémoriser des données telles que les informations de connexion et de mot de passe d'un utilisateur, les préférences linguistiques et, dans le cas du commerce électronique, les articles qu'un utilisateur a consultés et placés dans son panier.

Les cookies propriétaires fournissent également les données utilisées par Google Analytics et Google Search Console. Ce type de cookie ne sera pas affecté par cookiepocalypse. De plus, toutes les stratégies marketing qui reposent sur des recherches organiques ou sont basées sur le contenu resteront probablement inchangées.

Cookies tiers

En revanche, les cookies tiers proviennent de domaines qui ne sont pas ceux que l'utilisateur visite actuellement. Ils peuvent être générés par des pop-ups ou des publicités et ils "suivent" les utilisateurs sur Internet, en suivant les sites qu'ils visitent et utilisent. Les cookies tiers collectent des données hautement personnalisées utiles aux spécialistes du marketing numérique. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données des cookies pour créer des personnalités d'utilisateur détaillées qui indiquent aux annonceurs où placer leurs publicités, ce qui explique pourquoi les publicités semblent suivre les utilisateurs sur Internet. Ce facteur de suivi sur Internet explique également pourquoi les cookies tiers compromettent gravement la confidentialité des utilisateurs sur le Web.

Les cookies tiers disparaîtront complètement une fois que Google aura mis en œuvre ses modifications ; essentiellement, le géant de la technologie éliminera une pierre angulaire majeure de nombreuses stratégies et campagnes de marketing. Plus de 80 % des spécialistes du marketing sont préoccupés par la décision de Google, et près de 80 % des spécialistes du marketing interrogés ont indiqué que leur marketing numérique dépendait "modérément" ou "très dépendant" des cookies tiers.

La disparition des cookies tiers aura également un impact majeur sur la publicité numérique, non seulement pour les petites entreprises, mais aussi pour Google lui-même. Près de 80 % des revenus d'Alphabet au premier trimestre 2022 provenaient des publicités, et les cookies tiers sont le moteur de Google Ads. C'est en partie la raison pour laquelle il est si crucial de dévoiler et de tester le remplacement des cookies tiers.

Qu'est-ce qui remplacera les cookies tiers ?

En bref, Google cherche à remplacer les cookies tiers par une technologie qui est toujours utile pour la publicité et le marketing en ligne, mais qui ne compromet pas la confidentialité des utilisateurs. Cela s'est avéré plus compliqué que prévu et fait partie de la raison pour laquelle la date de cookiepocalypse continue de changer.

À l'origine, Google proposait de remplacer les cookies tiers par FLoC (Federated Learning of Cohorts). Essentiellement, ce projet aurait permis aux entreprises de suivre des groupes d'utilisateurs ayant des intérêts communs sur Internet. Cependant, de nombreuses personnes dans le monde de la technologie ont fait part de leurs inquiétudes quant au fait que les FLoC compromettraient encore considérablement la confidentialité des utilisateurs. Un point clé de l'opposition au FLoC était que les utilisateurs individuels pouvaient être « empreintes digitales » et identifiés au sein de leurs cohortes. En outre, on craignait que la FLoC ne viole les lois anti-trust. Finalement, Google a abandonné le projet.

Google a annoncé qu'il remplaçait FLoC par l'API Google Topics en janvier 2022. Ce projet vise à catégoriser les différents sites Web qu'un utilisateur visite en sujets, puis à fournir ces données aux annonceurs. L'un des avantages de Google Topics est que les données ne seraient conservées que pendant trois semaines, puis supprimées. Google Topics est encore en phase de test, mais les entreprises doivent encore commencer à se préparer dès maintenant. En effet, des campagnes et des pivots stratégiques efficaces prennent du temps à mettre en œuvre et plus de temps à voir les résultats - pour beaucoup, un changement au niveau de cookiepocalypse pourrait prendre des années à se concrétiser.

Pourquoi un bon référencement est essentiel pour survivre à Cookiepocalypse

Réussir à faire passer votre marque d'une stratégie marketing reposant sur des cookies tiers nécessitera des pivots majeurs. De nombreuses entreprises peuvent avoir besoin de revoir la façon dont elles collectent les données et de passer d'une approche tierce à une approche propriétaire. Mais il est clair qu'un bon référencement sera essentiel dans un monde post-cookie.

La raison en est que si la publicité payante sera fortement affectée par la disparition des cookies tiers, les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) et le référencement seront beaucoup moins impactés. En effet, le référencement ne repose pas sur le suivi des utilisateurs sur Internet. Au lieu de cela, il s'agit d'amener les utilisateurs à voir et à interagir avec un site Web - et éventuellement à acheter les biens ou les services qu'une entreprise a à offrir - de manière organique. Et parce que la publicité payante et le référencement doivent être utilisés en tandem pour de meilleurs résultats, il est très possible que lorsque le cookiepocalypse se produise, le référencement fera probablement plus de démarches.

Mesures que les entreprises peuvent prendre pour se préparer à un monde post-cookie

Maintenant que vous savez ce que sont les cookies, comment ils fonctionnent et les implications de leur disparition, il est temps d'analyser, et peut-être de changer, votre stratégie marketing. Voici quelques conseils pour maintenir et élargir votre audience tout au long de la transition vers un site Web post-cookie.

Optimisez votre site Web

L'amélioration des fonctionnalités de votre site Web est essentielle si vous souhaitez que vos utilisateurs trouvent et restent sur vos pages de destination. Si votre site Web connaît actuellement une réduction du trafic ou si vous ne voyez pas les résultats de vos campagnes marketing actuelles, il est prudent de dire que les choses ne s'amélioreront pas lorsque cookiepocalypse se produira. La réalisation d'un audit SEO complet de votre site peut vous permettre d'identifier les problèmes qui entraînent un retour sur investissement médiocre.

Faites de la création de contenu une habitude

Si vous ne pouvez plus suivre les utilisateurs sur Internet, vous devez leur donner une raison de venir sur votre site Web et d'y rester. Créer un contenu de haute qualité que les utilisateurs apprécient est le principal moyen d'y parvenir, mais il s'agit également d'un processus continu, et non d'une solution unique. La génération et la publication de nouveaux contenus sur votre site Web doivent être un processus que vous commencez immédiatement, pour récolter tous les résultats lorsque les cookies tiers disparaissent.

Établissez des relations avec vos clients

Google a déclaré que «les relations de première partie sont vitales» pour que les marques se développent dans un monde post-cookie, de sorte que votre contenu et votre stratégie marketing devraient s'orienter vers la personnalisation. Raconter des histoires qui résonnent auprès de vos utilisateurs est un moyen d'y parvenir.

Développez organiquement votre audience

Une fois que votre site Web est optimisé et contient beaucoup de contenu de haute qualité, vous pouvez commencer à augmenter votre audience de manière organique grâce à la création de liens. Accéder à la première page de Google aura un impact majeur sur qui voit et se connecte avec votre entreprise, et il est toujours possible de rivaliser avec de plus grandes entreprises sur les SERP, si vous savez ce que vous faites.

Suivez les mises à jour de Google

Avec un événement aussi important à l'horizon du marketing numérique, il sera essentiel de suivre les mises à jour de Google. Ce n'est pas seulement parce que vous avez besoin d'une date ferme pour savoir quand le cookiepocalypse se produira, mais aussi pour que vous sachiez quand Google Topics est en phase de test. Ces informations seront publiées bien à l'avance, en partie à cause de la portée du projet, mais aussi parce que Google a tendance à être transparent sur ses changements.

Cookiepocalypse est une approche centrée sur l'utilisateur dont Internet a besoin

Enfin, il est important de reconnaître que Google est motivé pour supprimer progressivement les cookies tiers, car il souhaite donner la priorité aux utilisateurs. La protection de la vie privée des utilisateurs sur le Web est non seulement essentielle pour établir et maintenir la confiance des utilisateurs, mais elle garantit également qu'Internet reste libre et ouvert. Lorsqu'il est bien fait, un monde post-cookie offrira des avantages à la fois aux utilisateurs et aux spécialistes du marketing. Ainsi, alors que cookiepocalypse pourrait être la fin du monde, il indique également un avenir meilleur et plus brillant.