Que sont les annonces graphiques ? Le guide complet

Dans cet article Spotlight, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur les annonces display. Que votre objectif soit de créer une marque ou de générer des prospects, tout est là.

Vous apprendrez à créer des annonces attrayantes et accrocheuses, à cibler le bon public et à les regrouper dans un entonnoir qui génère des résultats. Avant d'aborder ce sujet, définissons ce que sont les annonces graphiques et comment elles contribuent à vos objectifs de croissance et de marketing numérique.

Qu'est-ce que la publicité display ?

La publicité display est une méthode permettant d'inciter l'audience d'un site Web, d'une plateforme de médias sociaux ou d'autres supports numériques à effectuer une action spécifique. Celles-ci sont souvent composées de publicités textuelles, illustrées ou vidéo qui encouragent l'utilisateur à cliquer sur une page de destination et à effectuer une action (par exemple, effectuer un achat).

La plupart des campagnes d'affichage et de publicité en ligne sont facturées au coût par clic (CPC). Autrement dit, chaque fois que l'utilisateur d'un moteur de recherche clique sur votre annonce, un montant vous sera facturé en fonction de votre stratégie d'enchères globale.

Ils peuvent également être utilisés pour des campagnes de reciblage. C'est là que les annonces sont diffusées aux utilisateurs qui ont déjà visité un site Web spécifique. L'objectif est de les « recibler » et de les inciter à revenir sur le site Web pour effectuer la même action (ou une action à un stade différent de l'entonnoir).

Gardant cela à l'esprit, explorons ce qui fait une excellente campagne publicitaire display et comment créer une publicité attrayante pour attirer votre public idéal.

Existe-t-il d'autres formes d'annonces graphiques ?

La reponse courte est oui! Vos campagnes display peuvent prendre plusieurs formes et tailles, notamment :

1. Bannières publicitaires : l'une des formes de publicité les plus anciennes et traditionnelles, les bannières publicitaires apparaissent généralement en haut des sites Web sous un format « bannière ». Voici un exemple d'Amazon Prime :
2. Annonces interstitielles : ces annonces apparaissent sous forme de pages Web qui sont diffusées aux utilisateurs avant qu'ils ne soient dirigés vers la page d'origine qu'ils ont demandée. Dans l'exemple ci-dessous, vous pouvez voir comment cela s'affiche avant d'accéder à une page Web ou à une application sur un appareil mobile :
3. Rich Media : ces publicités incluent des éléments interactifs, tels que des éléments vidéo, audio et cliquables. L'exemple ci-dessous montre une annonce de DemandGen qui inclut un formulaire d'inscription directement dans l'annonce elle-même :
4. Annonces vidéo : la plate-forme publicitaire YouTube, ainsi que les réseaux sociaux comme Instagram et Facebook, ont ouvert une toute nouvelle avenue pour les spécialistes du marketing. Les publicités vidéo vous permettent d'atteindre votre public et de vous connecter avec lui à un niveau personnel, et valent la peine d'y investir.

En plus de ces formats, la publicité native est une stratégie efficace pour diffuser une excellente création et faire passer votre message devant un public engagé. Cette approche vous permet de produire du contenu que votre public adore sur ses chaînes préférées. Consultez notre guide complet sur la publicité native pour en savoir plus.

Quels sont les avantages et les inconvénients de la publicité display ?

Comme c'est le cas pour toutes les activités de marketing, les campagnes d'affichage peuvent avoir leurs propres avantages et inconvénients. Avant d'aborder des conseils pratiques et approfondis sur la façon d'appliquer les annonces graphiques à votre entreprise, examinons leurs avantages et leurs inconvénients.

Tout d'abord, les avantages :

1. Diversité : les annonces graphiques se présentent sous de nombreuses formes et tailles. Et comme vous l'avez vu ci-dessus, ils peuvent également être présentés dans un certain nombre de formats. Cela signifie que vous pouvez choisir un style et un format publicitaire qui vous aideront à atteindre vos objectifs.
2. Portée : grâce au Réseau Display de Google (GDN), vous pouvez accéder à des millions de sites directement depuis votre compte Google Ads.
3. Ciblage : en raison de la portée étendue du GDN, vous pouvez également cibler le bon public en plaçant vos annonces sur les bons sites Web. Cela inclut le ciblage démographique et géographique, ainsi que les intérêts spécifiques de votre public cible.
4. Mesurable : les clics, les impressions et les conversions peuvent tous être suivis à partir de Google Ads, ainsi que de Google Analytics pour un suivi plus précis des performances et de l'engagement.

Tout cela a l'air génial, mais qu'en est-il des inconvénients ? L'affichage d'annonces présente certains inconvénients, notamment :

1. Aveuglement des bannières : en raison de la nature prolifique des annonces graphiques, de nombreux utilisateurs en sont venus à les ignorer complètement. Cela signifie un taux de clics inférieur. Cependant, cela peut être contourné à l'aide de remarketing et d'annonces rich media. Vous apprendrez tout sur le remarketing plus loin dans ce guide.
2. Bloqueurs de publicités : parallèlement à cela, la technologie des bloqueurs de publicités a gagné en popularité au cours des dernières années. Cependant, de nombreuses marques et médias ont tenté de contourner ce problème en offrant aux utilisateurs la possibilité d'autoriser les publicités ou d'acheter un abonnement :

Malgré ces petits inconvénients, la publicité display fonctionne toujours, surtout si vous la faites correctement.

Ici, nous allons passer en revue plusieurs techniques et astuces pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos efforts publicitaires tout en générant un retour sur investissement positif (et lucratif).

1. Stratégie publicitaire display et entonnoir de vente

Comme toutes les stratégies de marketing numérique, la publicité display commence par la définition d'objectifs. Les annonces graphiques ne sont pas différentes, mais cette fois, les avantages sont légèrement différents.

Selon Display Benchmarks Tool, le CTR moyen des annonces display dans tous les formats et emplacements est de 0,06 %. Cependant, Retargeter a mis en place une campagne de retargeting qui a généré un ROI de 486%.

Par conséquent, votre stratégie dépendra finalement de vos objectifs. Voici quelques objectifs possibles pour les annonces graphiques :

• Construire une marque et une notoriété de premier plan
• Générer des leads en proposant un lead magnet
• Attirer les utilisateurs/clients abandonnés grâce au reciblage
• Nourrir les prospects tout au long du processus d'achat

Selon Techwyse, les annonces graphiques sont plus efficaces lorsqu'elles servent trois objectifs spécifiques :

En d'autres termes, les annonces graphiques doivent être utilisées pour développer ou maintenir la notoriété de la marque et favoriser la fidélité.

N'oubliez pas que le CTR moyen des annonces graphiques est de 0,06 %. Comme pour tous les canaux de marketing, cela vaut la peine d'être testé, surtout si vous élaborez une stratégie marketing robuste sur les moteurs de recherche. Mais il est important de regarder les données.

Une autre chose à considérer est la façon dont vos annonces graphiques fonctionneront en tandem avec vos campagnes d'entonnoir SEM et PPC. Par exemple, vous pouvez constater que le ciblage d'utilisateurs qui n'agissent pas après avoir visité une page de destination PPC peut augmenter le retour sur investissement global de cette campagne.

Vos objectifs sont la première partie d'une stratégie bien documentée. Assurez-vous de définir pourquoi vous diffusez des publicités, ce que vous espérez réaliser et les mesures que vous mesurez (sur lesquelles vous en apprendrez plus plus tard).

2. Obtenez le bon ciblage sur le Réseau Display

C'est la partie qui peut faire ou défaire votre campagne. Sans le bon ciblage, vous risquez de diffuser vos annonces à des personnes qui ne se soucient tout simplement pas de ce que vous avez à offrir.

Le nombre d'options de ciblage disponibles peut être décourageant. Bien que le processus fonctionne de manière similaire au réseau de recherche, le ciblage d'affichage va bien au-delà des mots clés.

Examinons les différentes options de ciblage sur le Réseau Display et leur fonctionnement :

1. Ciblage par mots-clés : Google diffusera vos annonces avec du contenu sur des sites Web contenant des mots-clés cibles que vous définissez.
2. Ciblage démographique : vous permet de cibler un public en fonction du profil démographique de base d'un site Web ou d'un public.
3. Ciblage par emplacements : cela vous permet de choisir sur quel(s) site(s) Web vos annonces graphiques apparaissent. Par exemple, si vous ciblez un public de mode, vous pouvez afficher vos annonces sur des sites Web spécifiques tels que Vogue, Elle et Grazia.
4. Ciblage thématique : permet aux utilisateurs de cibler un groupe de sites Web correspondant à un certain sujet.
5. Ciblage des intérêts : Google a accès à plusieurs points de données sur ses utilisateurs, ce qui vous permet de diffuser des annonces graphiques en fonction de ce que les utilisateurs saisissent dans le moteur de recherche. Ceux-ci sont ensuite segmentés en deux autres catégories :

1. In-Market : Ceux-ci sont pertinents pour les produits et services, et sont généralement destinés à ceux qui expriment un intérêt pour l'achat.
2. Affinité : analyse les sujets et les intérêts généraux pour créer l'identité d'un utilisateur spécifique.

• Ciblage d'audience : permet de cibler les utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web (remarketing).

Il peut arriver que vous ne souhaitiez pas que vos annonces soient diffusées sur certains sites Web ou sur des sites Web traitant de certains sujets. Celles-ci sont connues sous le nom d'exclusions de ciblage display, qui vous permettent d'exclure vos annonces graphiques de certains mots clés, thèmes, emplacements et données démographiques. Ceux-ci agissent de la même manière que les mots-clés négatifs, en ce sens que vous définissez le contenu à ne pas cibler.

Ensuite, il y a les exclusions de catégories de sites. En règle générale, ceux-ci sont utilisés pour garantir que vos annonces n'apparaissent pas sur des sites Web contenant des thèmes tels que le contenu mature, les jeux d'argent, les pages d'erreur, etc.

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En fin de compte, vous devez bien cibler si vous souhaitez voir les résultats de vos efforts en matière d'annonces graphiques. En diffusant des annonces sur des sites Web non pertinents, vous allez rencontrer un faible CTR et un budget gaspillé.

3. Créer une création publicitaire impressionnante

Une fois votre ciblage défini, il est temps d'attirer votre public idéal et de l'inciter à cliquer. C'est là qu'intervient la création d'annonces publicitaires efficaces et attrayantes. Voici quatre conseils à suivre lors de la planification et de la conception de vos éléments publicitaires graphiques créatifs. Quelles que soient vos compétences en conception, ils vous guideront lorsque vous entreprenez d'attirer (ou de recibler) du trafic.

Conseil créatif n° 1 : utilisez le bon langage

Tout comme le SEM, la publicité display vous permet de cibler des segments de clientèle spécifiques. Cela signifie que vous devez parler à chacun de ces groupes indépendamment, et non comme s'ils étaient un seul et même groupe.

Par exemple, quelqu'un qui gère un magasin de chaussures en ligne peut penser que la majorité de ses clients achètent pour le style. Mais après une inspection plus approfondie (et en parlant à vos clients sur une base individuelle), il s'avère que beaucoup d'entre eux achètent pour le confort.

Par conséquent, ce magasin peut identifier le profil démographique et psychographique de ces acheteurs pour diffuser des annonces spécialement pour eux.

Dans l'exemple ci-dessous, Hilton s'adresse à ceux qui recherchent une offre pour le week-end, en se concentrant sur le prix (et donc la commodité) plutôt que sur le luxe :

Assurez-vous de faire correspondre la langue au public que vous cherchez à attirer. Évitez les mots à la mode et soyez clair.

Conseil créatif n° 2 : utilisez un texte accrocheur

Bien que les annonces graphiques soient par nature des formats visuels, il est toujours important d'avoir une bonne copie de l'annonce. Voici quelques éléments à garder à l'esprit lors de la création de votre copie :

• Établissez l'urgence : utilisez des mots tels que « maintenant » et « besoin » afin de contraindre les gens à agir (cliquer) rapidement.
• Rendez-les curieux : posez des questions et suscitez un air de mystère en utilisant des expressions telles que « méfiez-vous », « annonce » et « avant qu'il ne soit trop tard ».
• Utilisez des chiffres et des symboles : les chiffres sont faciles à comprendre, ce qui est essentiel pour attirer l'attention. Utilisez des statistiques et incluez des chiffres lorsque vous fournissez une preuve sociale pour encourager les gens à cliquer.
• Soyez audacieux : la façon dont vous les présentez est aussi importante que les mots que vous utilisez. Utilisez des lettres en gras et une typographie qui se démarque. Mais assurez-vous qu'il est clair à lire.

Dans l'exemple ci-dessous, Hornitos incite à la curiosité en utilisant une copie enveloppée dans une typographie nette et sur la marque :

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Conseil créatif n° 3 : images sans encombrement

Les images que vous utilisez doivent être simples, sans encombrement et sur la marque. Si vous utilisez des photos, assurez-vous qu'elles résument ce qu'est votre marque.

Les illustrations peuvent être d'excellents dispositifs visuels pour faire passer votre message. Ici, Dropbox utilise une illustration simple et légère qui attire l'attention avec succès :

Conseil créatif n° 4 : incitation à l'action convaincante

Tout comme vos pages de destination, vos publicités PPC et tout élément marketing : vous avez besoin d'un appel à l'action. Cela peut être utilisé dans la copie, ou vous pouvez faire ce que Dropbox a fait ci-dessus et recréer une forme de bouton pour attirer l'attention. La raison pour laquelle cela fonctionne est que, en tant qu'internautes, nous avons été conditionnés à reconnaître cette forme comme un bouton. Par conséquent, nous sommes formés pour cliquer dessus une fois que nous le voyons.

Vous devez également utiliser une copie axée sur les avantages ou l'action dans votre appel à l'action. Dans l'exemple ci-dessous, Facebook utilise un simple bouton "Commencer" qui décrit parfaitement ce que l'utilisateur doit faire ensuite :

4. Pages de destination efficaces

Vous disposez d'une annonce graphique attrayante et accrocheuse qui oblige l'utilisateur à agir. Génial! Il est maintenant temps de convertir ce trafic en clients et prospects.

Les pages de destination sont la pierre angulaire de toute campagne de marketing, en particulier les publicités PPC. Et les annonces graphiques ne sont pas différentes. Voyons d'abord quelques bonnes pratiques en matière de pages de destination :

1. Votre page de destination doit avoir un objectif (et un message)
2. Illustrez comment votre produit, service ou offre est utilisé dans son contexte
3. Inclure une preuve sociale sous forme de témoignages ou de logos d'entreprise
4. Soyez bref mais doux, n'incluez que les informations nécessaires
5. Supprimer la barre de navigation pour éviter que l'utilisateur ne clique
6. Rendez votre appel à l'action visible au-dessus du pli
7. Testez l'impact de la vidéo sur les taux de conversion
8. Lorsque vous utilisez des formulaires pour prospects, ne demandez que les informations nécessaires

Vous avez probablement déjà entendu bon nombre de ces meilleures pratiques. Mais lorsqu'il s'agit d'afficher des publicités, il y a quelques autres éléments à prendre en compte.

Tout d'abord, le message de l'annonce doit correspondre à la copie sur votre page de destination. Cela devrait inclure des titres et des appels à l'action. Dans l'exemple ci-dessous, Choice Hotels offre 20 % de réduction sur les réservations via leur site Web :

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Et voici la page de destination que Powered By Search a créée pour eux :

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Comme vous pouvez le constater, le parcours depuis l'annonce se poursuit sur la page de destination. La copie et les repères visuels (par exemple, la couleur de l'appel à l'action) sont tous congruents. Il en va de même pour le design de votre landing page. Par exemple, cette publicité de KlientBoost propose une étude de cas sur la façon dont ils ont aidé Autopilot à augmenter les conversions :

Et voici la page de destination à laquelle il mène :

Comme vous pouvez le voir, la conception globale - de la palette de couleurs aux éléments d'illustration - correspond parfaitement à l'annonce. Il est impossible de deviner ce que vous devez faire ensuite, vous étiez déjà prêt pour cette action lorsque vous avez cliqué sur l'annonce.

C'est pourquoi il est important de faire correspondre l'annonce à la page de destination. Une expérience décousue confond votre public, ce qui nuit aux conversions. Vous souvenez-vous de l'exemple de Choice Hotels ci-dessus ? Voici à quoi il ressemblait avant que Powered By Search n'y fasse appel :

L'offre de réduction de 20% est introuvable. L'obtiendrez-vous lorsque vous sélectionnerez un hôtel ou devrez-vous saisir un code ? C'est vague. Faites en sorte que le trajet entre votre annonce et la page de destination soit succinct.

5. Mesurer vos annonces display

Vous avez donc configuré vos campagnes d'annonces display. Vous commencez à voir des résultats et à collecter des données. Il est temps de mesurer ces résultats avec les bonnes mesures.

Voici quatre mesures clés que vous devez mesurer à toutes les étapes de l'entonnoir de l'annonce display. Ceux-ci vous permettront d'améliorer votre ciblage, d'optimiser la création publicitaire et d'augmenter vos conversions.

1. Impressions

Chaque fois qu'une annonce apparaît sur un site Web, cela compte comme une impression. Une impression correspond donc au nombre de fois qu'une annonce a été "présentée" à un utilisateur sur un site Web ou un emplacement.

Cette statistique permet de quantifier le nombre de fois que votre annonce apparaît sur un site Web donné et vous permet de mesurer les performances par rapport au taux de clics (CTR), que nous aborderons ensuite.

Si votre nombre total d'impressions augmente, cela signifie que vos annonces touchent un public plus large. Cependant, si les autres mesures n'évoluent pas avec, cela signifie qu'il y a une fuite quelque part dans votre entonnoir. Cela pourrait être un problème de ciblage, une messagerie publicitaire peu convaincante ou même une page de destination mal convertie.

Le plus grand avantage d'un nombre élevé d'impressions est la notoriété de la marque. Plus il y a de personnes qui voient votre annonce, plus votre marque est renforcée. Mais ne négligez pas les autres mesures d'engagement.

2. Atteindre

Là où les impressions mesurent le nombre de fois qu'une publicité est diffusée, la portée vous montre combien de personnes l'ont réellement vue. En d'autres termes, le nombre unique de vues sur votre annonce graphique.

En surveillant et en optimisant la portée, vous vous assurez de ne pas gaspiller d'argent en diffusant des annonces auprès des mêmes personnes. Bien que cela puisse contribuer à une meilleure visibilité, vous risquez également de montrer vos annonces plus d'une fois aux mauvaises personnes. Assurez-vous donc d'optimiser votre ciblage pour éviter la fatigue publicitaire.

3. Taux de clics

En termes simples, le taux de clics correspond au nombre de personnes qui cliquent sur votre annonce. Il est calculé par le rapport des impressions aux clics. Par exemple, si votre annonce enregistre 1 000 impressions et que vous générez 18 clics, cela correspond à un taux de clics de 1,8 %.

Cette métrique vous aide à mesurer l'efficacité de vos publicités. Mais vous devez également prendre en considération l'intention derrière laquelle quelqu'un a cliqué. En fin de compte, tout est une question de conversions.

Si votre taux de clics semble faible, vous pouvez tester une nouvelle création publicitaire. Expérimentez avec différentes couleurs et textes publicitaires pour attirer l'attention et testez A/B pour voir si cette nouvelle version augmente le nombre de clics.

4. Taux de conversion

Souvent considéré comme le vrai nord de la publicité display, le taux de conversion est le nombre de personnes qui cliquent sur votre page de destination, puis effectuent une action souhaitée (s'inscrire, télécharger une application, effectuer un achat, etc.)

Un faible taux de conversion peut signifier l'une des deux choses suivantes :

1. Vous générez du trafic de mauvaise qualité
2. Votre page de destination n'est pas optimisée

Si c'est le premier, revenez à vos paramètres de ciblage et soyez plus précis. Effectuez un audit pour voir quels sites Web, données démographiques et audiences agissent et quels sites Web et emplacements fonctionnent mal.

Si vous pensez que votre ciblage est correct, exécutez des tests A/B sur vos pages de destination. Voyez quel changement dans le titre, l'appel à l'action et même l'ensemble de l'offre ont sur vos taux de conversion.

6. Recapturez les opportunités commerciales perdues grâce au remarketing

Le remarketing (ou reciblage) est une méthode de diffusion d'annonces aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site Web. Cette technologie (assez) récente est énorme, car elle vous permet de diffuser des annonces pertinentes aux utilisateurs en fonction du contenu qu'ils ont consulté sur votre site Web.

Prenons un exemple. Supposons que vous gérez un site de commerce électronique et qu'un utilisateur ait parcouru plusieurs produits dans une seule catégorie. Avec ces données, vous savez qu'ils sont quelque peu intéressés par un (ou tous) de ces produits.

Avec le remarketing, vous pouvez diffuser des annonces spécifiques à ces centres d'intérêt sur le Réseau Display de Google. Comment ça marche? Grâce à la puissance de javascript et des cookies.

Passons en revue un guide de démarrage rapide sur le remarketing avec Google Ads. Bien que vos annonces de remarketing soient diffusées à partir de la plate-forme Google Ads, vous devrez créer vos audiences dans Google Analytics. Pour ce faire, rendez-vous dans votre zone d'administration et, sous "Propriété", sélectionnez Définitions d'audience > Audiences :

Dans la section suivante, assurez-vous d'activer le remarketing et sélectionnez la vue Google Analytics appropriée sous "Destinations d'audience". Une fois cela fait, vous pourrez créer de nouvelles audiences :

Cliquez sur le bouton "+ Nouvelle audience". Ici, vous pouvez créer des audiences basées sur des attributs tels que les pages qu'ils ont visitées :

Une fois l'audience créée, vous pourrez y accéder et diffuser des annonces auprès de ces utilisateurs dans Google Ads :

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Voici trois conseils pratiques à garder à l'esprit lors de l'exécution de campagnes de remarketing :

1. Commencez par vos pages et produits les plus performants : selon le nombre de pages ou de produits que vous possédez, le remarketing peut rapidement devenir écrasant. Par conséquent, commencez par vos pages les plus performantes et vos produits les plus vendus.
2. Servez les clients existants : vos clients existants sont plus faciles à convertir que les nouveaux prospects. Ils ont déjà établi une relation de confiance avec votre marque, alors utilisez le remarketing comme une opportunité pour leur vendre vos produits et services.
3. Expérimentez avec de nouveaux éléments : ne diffusez pas de publicités uniquement pour les définir et les oublier. Expérimentez avec de nouveaux textes, images et incitations à l'action pour améliorer les résultats. Testez un seul élément à la fois pour vous assurer que vous savez ce qui affecte un changement dans les résultats.

La clé du remarketing consiste à tirer le meilleur parti de l'audience et des actifs auxquels vous avez déjà accès. Examinez vos analyses et identifiez vos produits et pages les plus performants. Servez vos utilisateurs avec ce contenu afin de générer plus de conversions.

Envelopper

Bien que de nombreux spécialistes du marketing pensent que les annonces graphiques sont mortes, elles peuvent toujours être une méthode efficace pour atteindre vos objectifs. En effet, couplé à d'autres initiatives marketing, il peut même booster les performances de ces activités.

Comme tous les efforts de marketing rémunérés, il s'agit d'obtenir le bon ciblage. Sans le trafic et le public appropriés, même les créations publicitaires et les pages de destination les plus convaincantes tomberont à plat.

Crédits image :

Image vedette : Unsplash / Anthony Tuil

Toutes les captures d'écran de l'auteur, juillet 2019

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