Quand effectuer un test A/B : refonte du site Web vs test fractionné

Résumé : Il y a des cas où il est judicieux d'exécuter un test A/B et des cas où il est préférable de repenser le site Web.

Parfois, vous devez modifier, modifier et optimiser – maximiser les conversions de votre site Web existant. D'autres fois, vous devez penser à tout brûler et à repenser le site Web.

Le fait est qu'il peut être très difficile de comprendre quand faire un test A/B et quand faire une refonte beaucoup plus importante.

Et les enjeux sont élevés.

Si vous essayez d'optimiser alors que vous rencontrez une foule de problèmes technologiques et de problèmes structurels, vous stagnerez au lieu de faire avancer l'entreprise. Si vous reconcevez un site Web qui ne nécessite que des ajustements, vous pouvez perdre beaucoup de temps, d'argent et d'énergie avant que les choses ne s'améliorent.

Heureusement, vous pouvez observer certaines choses pour vous assurer que vous faites ce qu'il faut. Voici comment vous savez quand vous avez besoin d'une refonte par rapport à quand faire un test A/B :

Quand reconcevoir votre site Web

Il y a quelques indicateurs qu'une refonte de site Web a beaucoup plus de sens pour vous :

1. Vous avez des problèmes d'architecture de l'information

Peu importe la quantité de tests fractionnés ou multivariés que vous effectuez, vous ne pouvez pas résoudre les problèmes lorsque vous avez une mauvaise catégorisation des produits. Autrement dit, lorsque vous avez trop de groupes de produits sans délimitation claire entre les catégories, ou un autre problème profondément enraciné dans la structure, vous ne pouvez pas tester A/B pour vous en sortir.

Le défi consiste à savoir comment détecter ces types de problèmes. Voici quelques signes que vous avez un problème d'architecture de l'information :

• Les problèmes de taux de rebond ne sont pas localisés dans quelques zones à fort trafic
• Les pages de catégorie ont tendance à avoir des taux de rebond et de sortie élevés. Les visiteurs semblent avoir du mal à accéder aux bons détails du produit
• Les zones de niveau supérieur reçoivent un trafic important, tandis que les pages plus profondes ne reçoivent pas beaucoup de trafic. Les visiteurs semblent avoir des problèmes avec vos menus
• La satisfaction sur le site Web est faible

Si vous rencontrez des problèmes d'architecture d'informations, vous devez suivre ces étapes :

• exécuter un exercice de tri de cartes ou de test d'arbre ,
• déterminer quels sont les regroupements corrects , et
• puis créez votre site en tenant compte des nouveaux regroupements

Vous devrez avoir une certaine maîtrise des redirections et des structures d'URL pour minimiser les risques SEO liés au déplacement des éléments. Mais vous résoudrez plus de problèmes que vous n'en créerez.

2. Votre système de gestion de contenu (CMS) ne prend pas en charge des éléments importants

Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire même si votre CMS ne vous coûte pas des centaines de milliers à des millions de dollars par an. Cela dit, votre CMS doit prendre en charge les fonctions de base du marketing en ligne :

Site Web adaptatif

Si votre CMS vous empêche d'afficher un bon contenu pour les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles, il peut être intéressant d'envisager de passer à un CMS qui prend en charge la conception Web réactive. Ensuite, vous pouvez repenser la conception de votre site afin de proposer aux visiteurs des deux types d'appareils un contenu qui s'affiche correctement.

Personnalisation basée sur la localisation

Si vous avez un site mondial et que votre CMS ne vous permet pas d'afficher un contenu différent pour différentes régions, il est peut-être temps de procéder à une mise à niveau et de réfléchir de manière structurée à ce que vous pouvez et ne pouvez pas vous permettre de régionaliser.

Incompatibilité avec certains outils et plateformes

Ce n'est pas grave si votre CMS ne dispose pas de plates-formes natives d'analyse Web, d'enquête, de gestion des balises ou de test. Vous pouvez utiliser des outils de marché comme ceux proposés par Google si tel est le cas. Cela dit, si vous avez des problèmes de compatibilité avec les outils dont vous avez besoin, ou aucun moyen de rendre les scripts sur l'ensemble du site, il est peut-être temps de mettre à niveau le CMS et d'examiner votre ensemble d'outils.

3. Les tests fractionnés montrent des rendements décroissants

Après avoir exécuté votre site pendant un certain temps sur les mêmes conceptions approximatives (en supposant que vous avez exécuté des tests fractionnés pour optimiser les pages clés), vous verrez probablement les gains des tests A/B devenir de plus en plus petits.

Cela peut signifier que la prochaine série d'améliorations majeures de conversion nécessite un saut de conception. Mais vous pouvez d'abord perdre des conversions et vous devrez dépenser pour la refonte du site. Si c'est une voie que vous empruntez, vous devriez envisager de faire appel à une agence d'optimisation du taux de conversion.

Quand exécuter un test A/B

Voici des situations dans lesquelles un test A/B peut apporter des avantages supplémentaires qui feront bouger l'aiguille au fil du temps :

1. Quelques domaines de produits sont sous-performants

Disons que vous avez quelques points de conversion clés, et qu'environ un tiers d'entre eux sont sous-performants. Cela indique essentiellement que vous avez des candidats de choix pour les tests fractionnés. Vous pouvez trouver les pages les moins performantes à tester en accédant à votre outil d'analyse Web et en recherchant ces groupes de pages :

Zones à fort trafic et taux de rebond élevé

Si vous avez Google Analytics sur votre site, il existe une fonctionnalité assez intéressante appelée tri pondéré qui peut trouver tout cela pour vous. Si vous utilisez un autre outil, préparez une liste des pages à fort trafic, puis triez manuellement celles qui ont le taux de rebond le plus élevé. Quoi qu'il en soit, cela vous indiquera où déplacer un peu l'aiguille reviendra à faire des progrès significatifs.

Zones à fort trafic et à faible conversion

Si vous avez des conversions configurées comme objectif, regardez où vous avez suffisamment de trafic pour exécuter des tests, mais des conversions suffisamment faibles pour justifier les tests.

2. Le site présente des problèmes de navigation localisés

Si votre taux de rebond sur le site est correct, à l'exception de quelques zones, vous pouvez tester la zone au niveau de la catégorie où vous rencontrez des problèmes. Essayez différents mots ou schémas de regroupement sur la page du challenger et voyez si vous pouvez résoudre le problème avec des ajustements de base.

Conclusion : quand reconcevoir et quand faire un test A/B

Les refontes peuvent être délicates et coûteuses, vous ne devez donc pas les traiter à la légère. Cela dit, une refonte de site Web est parfois moins coûteuse que de ne rien faire et de subir des conversions limitées en conséquence.

Marcher sur la ligne fine signifie comprendre exactement ce qui ne va pas avec votre site, parcourir les données et comprendre si vous devez continuer à effectuer des efforts d'optimisation plus petits ou nettoyer le champ et recommencer à zéro.

Si ton …

• le site présente de sérieux problèmes d'architecture de l'information
• Le CMS a des capacités limitées et ne peut pas gérer la conception Web réactive, la personnalisation des emplacements ou l'exécution des bons outils
• les tests ont commencé à vous donner des retours sur investissement de plus en plus faibles

… il est peut-être temps de mordre la balle et d'envisager une refonte du site Web.