Métriques Web pour les débutants : à quelles métriques devriez-vous prêter attention ?

Publié: 2015-06-08

métriques Web pour les débutants Aujourd'hui, l'un des avantages du marketing pour une petite et moyenne entreprise est que vous avez accès à toutes les données que seules les entreprises du Fortune 500 avaient auparavant. Il est difficile de croire maintenant que Google Analytics avec Content Experiments est si largement utilisé que seule une fraction des entreprises utilisaient des outils de flux de clics ET des outils de test fractionnés - et que ceux-ci coûtaient des dizaines de milliers de dollars à mettre en œuvre. Auparavant, les sondages coûtaient un bras et une jambe, mais vous disposez désormais d'une pléthore d'options abordables, y compris celles où un sondage complet coûte essentiellement le même prix qu'un café au lait.

Bien sûr, c'est aussi l'une des pires choses d'être une entreprise de taille moyenne aujourd'hui – il y a tellement de données.

  • Comment éviter de se noyer dans une mer de données ?
  • Comment éviter la paralysie décisionnelle ?
  • Comment hiérarchisez-vous les ensembles de données auxquels prêter attention ?

Une partie de la réponse réside dans le fait que même si les canaux changent - hors ligne en ligne ! du bureau au mobile ! - votre interaction avec un prospect est toujours en grande partie la même qu'elle l'a toujours été - attention, intérêt, désir, action (AIDA).

Le modèle ACRA

Il est insensé d'essayer de proposer un ensemble de mesures qui fonctionnera pour tout le monde - les entreprises sont trop différentes pour cela. Pour certaines entreprises, attirer l'attention via des clics rémunérés et des publications promues est très payant. Pour d'autres, dépenser sur ces avenues peut signifier le baiser de la mort.

Quelle que soit l'entreprise, cependant, vous devez attirer l'attention et l'intérêt, vous devez motiver vos utilisateurs à interagir avec vous et vous devez les amener à appuyer sur la gâchette. Pour déterminer quelles mesures sont importantes pour vous, vous devez choisir quelques (et seulement quelques-uns) indicateurs de performance clés auxquels prêter attention à chaque phase.

Attention et intérêt

Générer de l'attention et de l'intérêt en ligne repose généralement sur quelques domaines - le référencement, le SEM, les campagnes d'affichage et le marketing par e-mail viennent à l'esprit. Pour chaque domaine, vous devez généralement mesurer juste une ou deux choses, pour garder un nombre gérable de choses auxquelles vous prêtez attention et que vous améliorez.

optimisation du moteur de recherche

Si plus de la moitié de votre trafic provient des moteurs de recherche, la métrique que vous voudrez probablement surveiller comme un faucon est le trafic organique. Il y a généralement deux choses que vous voulez observer ici :

  1. La croissance de vos termes de marque et de vos termes sans marque à partir de Google Webmaster Tools ou de la console de recherche (maintenant que presque tous les outils de flux de clics ne peuvent pas rapporter de données en raison du mot clé de Google "non fourni")
  2. La santé globale de votre trafic organique total , pour ordinateur et mobile (en accordant une attention particulière à l'impact adapté aux mobiles ici)

Pour ceux qui commencent tout juste à faire correspondre l'intention des pages, à corriger les H1, les H2, les titres des pages du navigateur et à ajouter des balises schema.org pertinentes, le trafic organique de marque, sans marque et global devrait être les métriques clés évaluées, celles qui parviennent à l'OCM pour attirer l'attention et l'intérêt.

Marketing des moteurs de recherche

Pour ceux qui font une bonne quantité de PPC, la maîtrise des coûts et une correspondance appropriée sont essentielles.

  1. Le CPA ou coût par acquisition est probablement l'une des mesures les plus importantes de ce département, liée à l'engagement des utilisateurs dans la partie désir du modèle.
  2. Une bonne correspondance , bien que moins un KPI et plus de "quelque chose à surveiller", est la clé.

Assurez-vous d'utiliser des mots clés négatifs et évitez les correspondances larges pour les termes généraux, afin de n'attirer que l'audience que vous souhaitez, dans la mesure du possible. En bas de l'entonnoir, vous voudrez voir l'engagement pour ce tuyau.

Campagnes display et marketing par e-mail

Si une part importante de votre budget marketing est consacrée à des bannières d'affichage ou à des campagnes par e-mail, vous voudrez examiner les mesures d'efficacité.

  1. Pour les e-mails, les taux d'ouverture et le trafic généré sur votre site seront déterminants.
  2. Pour les bannières, le CPA et le taux de clics seront les principaux éléments que vous souhaitez observer au début de l'entonnoir.

L'attention et l'intérêt sont de bonnes choses à avoir, mais si les gens partent avant que vous n'ayez eu une interaction significative avec eux, votre entreprise est morte. Vous devez avoir des métriques à surveiller et à améliorer pour l'étape du désir.

Désir

Vous avez donc attiré les internautes vers votre site. Il est maintenant temps de vous assurer qu'ils s'engagent. De nombreux spécialistes du marketing estiment que la meilleure mesure pour à peu près tout le monde analysant cette étape est le taux de rebond, mais c'est un peu plus compliqué que cela.

1. Taux de rebond

Pour les non-initiés, le taux de rebond est le pourcentage de personnes qui visitent une de vos pages, puis repartent sans cliquer sur quoi que ce soit. Il n'y a pas de deuxième clic. C'est une mesure merveilleuse, merveilleuse pour voir combien d'intérêt vous générez qui, essentiellement, ne représente rien de plus.

Il y a quelques mises en garde assez importantes ici:

  • Obtenir ce deuxième clic est un assez bon objectif, mais il existe des cas où un utilisateur peut trouver exactement ce dont il a besoin sur votre site sans le deuxième clic. Votre page de produit peut contenir l'information requise qu'il recherche, ou votre blog peut avoir appris quelque chose à l'utilisateur. Les deux s'enregistreraient comme un rebond, mais si l'utilisateur réussit dans sa tâche, vous devriez le compter comme une victoire.
  • Par défaut, Google Analytics ne suit pas les clics PDF. Les personnes qui atterrissent sur vos pages puis cliquent sur les PDF peuvent toujours s'inscrire en tant que rebond. Il y a des choses que vous pouvez faire pour lutter contre cela, comme la mise en place d'événements ou de plug-ins GA, mais vous devez savoir que vos données prêtes à l'emploi sont généralement erronées en ce qui concerne les taux de rebond, surtout si vous avez des appels à l'action. qui conduisent à des téléchargements PDF.

Qu'est-ce que cela signifie pour le taux de rebond ? Vous devez suivre le rebond significatif - les taux de rebond sur les pages de navigation, comme votre page d'accueil, les pages de destination et les couches supérieures de votre site.

Vous devez segmenter vos pages à taux de rebond élevé, puis agir sur les domaines où le taux de rebond est important.

2. Fidélité

Si une grande partie de ce que vous diffusez est du contenu, comme pour un blog, le taux de rebond n'est peut-être pas la meilleure mesure à mesurer pour l'étape du désir. Il y a quelques indicateurs que vous transformez les visiteurs intéressés en visiteurs fidèles :

  • La fréquence des visites est quelque chose que vous voudrez mesurer pour les sites à fort contenu avec de grandes sections axées sur l'information.
  • Les nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrents font partie intégrante de la plupart des packages d'analyse.

Action

Si vous avez fait votre travail jusqu'à ce stade, vous avez créé de l'attention et de la motivation. Maintenant, il vous suffit de convertir, bien que cela ne signifie pas toujours « vendre ».

Il existe un certain nombre de mesures possibles à observer ici, et vous devez en choisir deux ou trois qui comptent le plus pour vous.

  1. Le taux d'accomplissement des tâches est probablement la mesure la plus importante sur la plupart des sites Web. C'est la capacité de votre visiteur à trouver ce pour quoi il est venu, ce que vous obtiendriez des enquêtes de sortie si vous savez quoi demander
  2. Les achats sont, nous l'avons entendu, assez importants. N'êtes-vous pas d'accord ? Sérieusement, cependant, suivez l'intégralité de l'entonnoir de paiement et recherchez les abandons, ne vous contentez pas de compter les dollars si vous avez configuré la valeur de la page. Regardez où le seau fuit.
  3. Les pistes sont assez importantes pour les premières actions. Vous l'obtiendriez généralement de votre système de gestion de la relation client. Si vous n'avez pas de CRM, la page « Merci » après les soumissions par e-mail peut constituer un très bon proxy pour les formulaires remplis. Vous souhaitez également suivre les ratios d'efficacité ici, similaires à la phase d'attention et d'intérêt pour les e-mails - taux d'achèvement des formulaires .

Mettre tous ensemble

Le modèle AIDA existe depuis toujours, mais il offre aujourd'hui autant de valeur aux spécialistes du marketing en ligne qu'aux annonceurs utilisant des canaux hors ligne. L'essentiel à retenir est que vous ne choisissez que quelques statistiques clés pour les phases d'attention et d'intérêt, la phase de désir et la phase d'action.

Assurez-vous de n'en choisir que quelques-unes pour commencer, car l'objectif n'est pas de générer des rapports, mais plutôt de modifier le site Web . Si vous utilisez le modèle, vous pouvez commencer à travailler sur les choses où vous souffrez le plus et capitaliser sur les domaines où les gains les plus importants peuvent être obtenus.