Stratégies de rétention des donateurs : incitez les donateurs à redonner

C'est la question séculaire posée par les professionnels du développement partout dans le monde.

« Comment fidélisons-nous nos donateurs existants ? »

La confusion persiste car franchement, les organisations à but non lucratif ont encore du mal à maintenir des taux de rétention des donateurs élevés année après année. En un coup d'œil rapide et actuel, certains comptes ont révélé que le pourcentage de donateurs qui ont donné au premier trimestre de 2021, puis à nouveau au premier trimestre de 2022, a chuté de 6,2 %.

Cela étant dit, ne perdez pas espoir pour l'instant. Il y a encore des mesures que vous pouvez prendre pour garder vos précieux partisans et lutter contre l'attrition des donateurs. Ici, nous énumérons les meilleures pratiques et les stratégies de fidélisation des donateurs sur la façon de garder les sympathisants et de les motiver à redonner.

1. Démontrez votre impact

En tant que nouveau donateur, rien n'est pire que d'avoir l'impression que votre don a disparu dans l'abîme. Les donateurs se demandent trop souvent comment leur argent est utilisé et s'il aura réellement un impact. Et si vous ne savez pas comment votre argent est utilisé, vous ne serez pas motivé à continuer à donner. Les organisations doivent continuellement démontrer comment les contributions des sympathisants font une différence afin de maintenir des taux de fidélisation des donateurs élevés.

Comment motivez-vous et fidélisez-vous les donateurs ?

Non seulement les sympathisants veulent une communication efficace, mais leur décision de redonner dépend également en grande partie de la capacité de l'organisation à montrer ce qu'elle peut accomplir. Les donateurs veulent savoir comment leur argent est utilisé pour obtenir des résultats durables et efficaces.

Voici quelques façons de démontrer votre impact à vos électeurs :

• Inclure des histoires d'impact dans votre bulletin. Votre bulletin est un excellent outil que vous pouvez utiliser pour informer les nouveaux donateurs des succès récents de vos programmes. Ces histoires régulières aideront à relier les points entre les contributions des supporters et le changement durable qu'ils contribuent à créer.

• Utilisez les médias sociaux pour documenter les histoires d'impact en direct . Vous n'avez pas besoin d'attendre la fin de vos projets pour montrer aux donateurs ce que vous avez accompli. Diffusez votre histoire d'impact sur les médias sociaux au fur et à mesure qu'elle se déroule, permettant aux supporters de suivre le déroulement de votre projet étape par étape.

Encouragez également vos collecteurs de fonds à partager leur impact sur les réseaux sociaux, d'autant plus qu'il s'agit d'un canal important pour attirer des donateurs sur les appareils mobiles. En fait, 32 % du trafic mobile vers les campagnes peer-to-peer provient des réseaux sociaux, selon The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Fournir des rapports trimestriels, semestriels ou annuels . Fournissez occasionnellement aux donateurs un aperçu plus large de la façon dont votre organisation progresse vers sa mission. Un rapport plus volumineux qui détaille les effets de vos programmes sur le problème que vous traitez peut renforcer l'importance de votre organisation et de son travail.

2. Soyez personnel avec vos remerciements

Bien que dire merci devrait être une partie évidente de la stratégie de fidélisation des donateurs de toute organisation, il est surprenant de constater à quelle fréquence cette partie peut être passée sous silence.

Les donateurs s'attendent à la réception automatique habituelle. Cependant, essayez d'intensifier vos communications pour montrer aux donateurs qu'ils représentent bien plus pour vous qu'une simple transaction. Ajoutez une touche personnalisée à vos messages de suivi pour que vos donateurs se sentent vraiment appréciés.

Une note manuscrite du personnel, par exemple, peut permettre aux supporters de se sentir instantanément connectés aux personnes derrière votre organisation. Dans la mesure du possible et réaliste, donnez la priorité au suivi des dons avec des notes personnelles.

S'il est impossible d'envoyer une lettre personnelle à tous vos donateurs, vous pouvez utiliser la segmentation pour envoyer à différents groupes de donateurs un e-mail de remerciement personnalisé. L'essentiel est d'apporter une touche personnalisée à vos communications. Ce sont les petits détails qui aident les gens à croire qu'ils ne sont pas seulement des donateurs, mais des partenaires précieux dans votre mission.

3. Contextualiser le suivi

Lorsque vous réfléchissez à vos stratégies de fidélisation des donateurs, rappelez-vous que tous les donateurs sont importants, mais qu'ils ne partagent pas tous le même lien avec votre organisation. La façon dont vous choisissez de suivre chaque groupe de supporters doit être individualisée en fonction de leur propre historique de dons. Comme toute autre relation, votre base de données de donateurs est susceptible de rester dans la conversation lorsque vous communiquez d'une manière pertinente pour eux.

Cela signifie que vous devez segmenter vos donateurs et élaborer des stratégies de suivi pour chaque groupe. Vous pouvez utiliser un CRM pour suivre les habitudes de don des supporters, et un outil de marketing par e-mail comme HubSpot ou MailChimp peut vous aider à configurer des flux de travail ou des campagnes sur mesure pour différents groupes de contacts.

Essayez de diviser vos contacts selon les critères suivants :

• Le canal d'acquisition : Lorsqu'il s'agit de premiers donateurs, il est extrêmement important d'adapter votre suivi en fonction du contexte dans lequel ils ont donné. Ont-ils répondu à un appel direct ? Ont-ils fait un don sur la page personnelle de collecte de fonds d'un ami ? Une approche directe peut fonctionner pour quelqu'un qui répond à votre appel direct, mais un tiers donateur - celui qui donne à une organisation à cause de la personne qui demande, et pas nécessairement à cause de votre appel - serait mieux adapté pour un suivi plus doux. approche vers le haut.

• Montant du don : chaque montant du don fait une différence, mais vous pouvez élaborer un plan de remerciement spécial pour les grands donateurs qui s'engagent à des niveaux de soutien plus élevés. Déterminez les montants des cadeaux qui justifieraient un appel téléphonique personnel ou une lettre d'un membre du personnel ou du conseil d'administration.

• Fréquence des dons : Assurez-vous de mettre de côté un plan d'engagement des donateurs spécialisé pour les donateurs récurrents. Même ici, vous pouvez également explorer différentes fréquences de dons ; Classy propose plusieurs fréquences de dons récurrents quotidiens, hebdomadaires, bihebdomadaires, mensuels, trimestriels, semestriels (tous les 6 mois) et annuels (tous les 12 mois). Les anciens donateurs devraient également recevoir des messages personnalisés leur rappelant leurs dons précédents.

• Les programmes auxquels ils font des dons : lorsque vous comprenez les programmes qui passionnent les donateurs, vous pouvez créer des messages de remerciement et des e-mails de suivi distincts qui font référence à leurs intérêts. Un moyen simple de connaître les centres d'intérêt de vos donateurs consiste à ajouter des questions personnalisées à vos pages de dons.

4. Gardez un œil sur les plans récurrents

Les dons récurrents sont un moyen puissant de maintenir à un niveau élevé les taux de fidélisation des donateurs et de créer un flux de revenus durable. Soutenez ces plans récurrents en gardant un pouls sur les bons moments pour faire le suivi avec les donateurs.

Quel est le taux moyen de rétention des donneurs ?

Votre taux de fidélisation des donateurs dépendra de votre organisation et peut également être mesuré par le taux de désabonnement qui indique le nombre de dons annulés au cours d'une année donnée. Par exemple, vous pouvez utiliser ces mesures de rétention des donateurs de The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Les donateurs mensuels sont 1,4 fois plus susceptibles de se désabonner en janvier que tout autre mois
• 23 % des donateurs abandonnent généralement 6 mois après leur premier don
• Les événements sont le type de campagne le plus susceptible d'entraîner des taux de désabonnement élevés au cours du premier mois suivant un premier don.

Lire la suite dans L'état de la philanthropie moderne 2022 .

Assurez-vous que vos stratégies de vacances et de campagne de fin d'année gardent les donateurs motivés en janvier par tout ce que vous avez accompli et tout ce que vous accomplirez ensemble au cours de l'année à venir.

Nous avons également constaté qu'en moyenne, 10 % des donateurs récurrents abandonnent après un mois, 14 % après trois mois et 23 % après six mois. Informez-vous auprès des donateurs récurrents autour de ces jalons avec des images, des histoires et des statistiques pour les garder enthousiasmés par leur impact aux côtés de votre organisation.

Pour plus d'informations sur la fidélisation des donateurs, téléchargez notre rapport complet.

5. Utilisez les événements pour encourager davantage les donateurs

Les événements offrent à vos supporters une occasion unique d'interagir avec votre marque et votre équipe à un niveau personnel et immersif. Intégrez des événements de collecte de fonds bien exécutés dans votre stratégie de fidélisation des donateurs, et vous pouvez attirer de nouveaux partisans ou ceux qui n'ont interagi qu'avec vos pages Web et approfondir leur sentiment de connexion et de loyauté envers votre organisation.

En fait, 91 % des participants à un événement sont plus susceptibles de prendre d'autres mesures avec une organisation à but non lucratif après une expérience positive de l'événement, selon notre rapport 2022 sur l'expérience des événements de collecte de fonds .

Lorsque nous approfondissons les actions des participants satisfaits, nous constatons :

• 51 % assistent aux futurs événements de collecte de fonds organisés par l'organisation
• 44 % recherchent d'autres moyens de soutenir l'organisation qui accueille l'événement
• 33 % collectent des fonds au nom de l'organisation

Il est clair que les événements, en direct, virtuels ou hybrides, font partie de vos stratégies de fidélisation des donateurs. Faites la promotion des événements futurs dans le suivi de votre événement pour garantir une fréquentation répétée, encouragez les participants à envisager des dons récurrents pour avoir un impact durable et donnez-leur la possibilité de collecter des fonds grâce à un programme de collecte de fonds de bricolage. Une expérience d'événement stellaire peut être une clé majeure pour prolonger la valeur de la durée de vie du donateur.

6. Surprenez-les et ravissez-les

C'est une chose de maintenir une conversation avec les donateurs, mais c'en est une autre de les inspirer et de les ravir. Évitez de faire de chaque message une demande ou une histoire sur une personne dans le besoin, et trouvez plutôt des moyens ludiques de surprendre les donateurs et de favoriser des liens émotionnels positifs avec votre organisation. Contactez les donateurs d'une manière non conventionnelle et personnalisée qui dépasse leurs attentes, et vous pouvez démarquer votre organisation et renforcer la fidélité des donateurs.

Pour relancer votre créativité, voici quelques façons de donner un nouveau regard sur la communication avec les donateurs :

• Une campagne d'e-mails humoristique et créative

• Annonces personnalisées sur Instagram Stories ou Reels (promotion croisée sur toutes les plateformes pour plus de publicité)

• Chats Tweet interactifs ou Hangouts Zoom

• Collages Instagram qui expriment leur appréciation pour les supporters

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7. Créez une boucle de rétroaction

Dans l'industrie à but lucratif, il existe une distinction croissante entre le « service client » et le « succès client ». Alors que le premier est largement réactif (un client initie le dialogue et l'organisation écoute), le second est proactif (l'organisation initie le dialogue pour comprendre l'expérience d'un client). Il y a une raison pour laquelle cette dernière approche est si efficace : lorsque vous faites attention et que vous contactez les clients pour obtenir des commentaires, vous communiquez que vous appréciez la relation et que vous souhaitez la maintenir saine.

Le même principe s'applique à la communauté à but non lucratif. Interroger de manière proactive les sympathisants sur les performances de votre organisation montre que vous vous souciez de leur expérience de donateur. Cela peut également vous donner des informations précieuses sur la façon dont vous pouvez améliorer vos efforts de rétention.

Une façon de créer une boucle de rétroaction consiste à envoyer un sondage, peut-être un jour ou deux après une campagne. Découvrez des outils tels que SurveyMonkey, KwikSurveys et Typeform (mon préféré) pour créer de courts questionnaires demandant des réponses et des opinions honnêtes sur vos communications. Non seulement les gens seront impressionnés par votre approche proactive, mais vous pourrez également apprendre comment vous pouvez améliorer vos stratégies d'intendance.

Conseil de pro : Empêchez les gens d'abandonner votre sondage en le limitant à environ 10 minutes.

Stratégies de rétention des donateurs pour approfondir les relations

Utilisez cette combinaison de stratégies de fidélisation des donateurs pour approfondir vos relations et gagner des actions répétées de votre communauté. Rassemblez votre équipe et continuez à réfléchir à des idées pour améliorer les stratégies de fidélisation des donateurs de votre organisation. C'est vous qui connaissez le mieux vos donateurs réguliers, alors adaptez vos communications en conséquence et renforcez ces relations avec les donateurs.