Analyse des tendances : qu'en est-il de la recherche vocale ?
Publié: 2020-06-02La dernière fois que nous avons discuté de la recherche vocale, ce n'était pas la chaîne révolutionnaire que beaucoup s'attendaient à ce qu'elle soit. Optimiser votre boutique pour la recherche vocale signifiait se concentrer sur la création de contenu conversationnel, plutôt que de faire quoi que ce soit sur vos pages de produits qui pourrait aider les utilisateurs à effectuer un achat avec Alexa.
Dix-huit mois plus tard, il ne semble pas que grand-chose ait changé. La recherche vocale est toujours présentée comme quelque chose qui transformera le secteur des achats en ligne. Mais la réalité raconte une autre histoire.
Il y a un sentiment croissant que la recherche vocale est surestimée
S'il y a une chose qui a changé à propos de la recherche vocale, c'est que de plus en plus de gens semblent en venir à l'idée que ce n'est pas tout à fait ce que l'on prétend.
En février 2020, par exemple, eMarketer a abaissé ses prévisions pour les acheteurs d'enceintes intelligentes. La société avait initialement prévu que 23,6 millions de personnes effectueraient un achat en utilisant des haut-parleurs intelligents d'ici la fin de 2020. Ils estiment maintenant que 21,6 millions de personnes le feront, en raison de problèmes de sécurité et de la concurrence des smartphones.
Il n'y a pas que les haut-parleurs intelligents qui ne sont pas à la hauteur du battage médiatique. Ce qui est vraiment suspect, c'est le manque d'études de cas de recherche vocale, écrit Rebecca Sentance de eConsultancy. Si les avantages de l'optimisation de votre magasin pour la recherche vocale sont si importants et si évidents, les marques devraient crier leur succès sur les toits. Ils sont plus qu'heureux de le faire lorsqu'il s'agit d'optimiser pour les utilisateurs mobiles ou d'améliorer la vitesse des pages. Pourtant, avec la recherche vocale, ils restent remarquablement silencieux.
De plus, les grandes technologies sont également muettes sur les mérites de la recherche vocale. Selon Sentance, cela soulève la question suivante : « D'où vient donc la notion de voix en tant que chaîne florissante et prometteuse – et quelle est la réalité ? »
Une partie du problème pourrait être les assistants vocaux eux-mêmes. Les recherches de Forrester Research ont révélé que leurs prouesses d'achat étaient lamentables. La société d'études de marché a posé aux assistants vocaux d'Amazon, d'Apple, de Google et de Microsoft 180 questions liées au commerce, puis a noté leur réponse en fonction de la réussite ou de l'échec. Ils ont échoué 65% du temps.
Le vice-président et analyste principal de Forrester, Sucharita Kodali, n'a pas tardé à souligner les défauts. « Le commerce vocal est complètement surfait. Cela n'a pas de sens pour la plupart des achats, sauf pour un achat de réapprovisionnement rapide de quelque chose que vous avez récemment acheté sur Amazon et vos informations de paiement et d'expédition sont stockées.
Pas étonnant que la plupart des gens n'utilisent pas la recherche vocale pour faire des achats
Il est de plus en plus évident que les gens n'utilisent tout simplement pas les haut-parleurs intelligents pour faire des achats, quel que soit le nombre qu'ils achètent et la marque qu'ils préfèrent.
En fait, seulement 2% des personnes utilisant des appareils alimentés par Alexa ont effectué des achats par commande vocale, a rapporté Priya Anand à The Information en 2018. Alors qu'Amazon a contesté ce chiffre, d'autres études ne parviennent pas à brosser un tableau plus rose.
Prenez un rapport 2019 de Microsoft, par exemple, qui a classé les cas d'utilisation des assistants numériques. « Rechercher un fait rapide » et « demander un chemin » étaient les formes d'utilisation les plus courantes à 68 % et 65 %, respectivement. Alors que 52% des personnes interrogées déclarent utiliser des assistants numériques pour rechercher un produit ou un service, seulement 25% les utilisent pour effectuer un achat.
Greg Sterling de Search Engine Land souligne une enquête Adobe de 2019 auprès de 1 000 personnes qui a montré que seulement 16% des personnes interrogées utilisaient des assistants vocaux pour les activités d'achat. Gardez à l'esprit que ce chiffre inclut les personnes qui n'ont utilisé que la recherche vocale pour la navigation et la recherche, et qui ne l'ont pas utilisé pour effectuer l'achat en fin de compte.
Comme l'a souligné Patrick Reinhart du chef d'orchestre lors d'une conférence à Brighton SEO en 2019, la plupart des gens ne recherchent pas réellement quelque chose lorsqu'ils interagissent avec Siri ou Alexa. Ils émettent des commandes.
Même lorsque les gens utilisent des haut-parleurs intelligents pour acheter des choses, il y a de fortes chances que ces articles soient des produits numériques, écrivent Matt Lang et Will Hall de Rain. « Il s'agit de la musique, des films et d'autres médias ou produits qui ne nécessitent pas d'évaluation tactile, par opposition aux articles de tous les jours que les consommateurs connaissent déjà et sont à l'aise de commander à nouveau. »
La recherche vocale n'est pas propice à une bonne expérience d'achat
La vérité est que la recherche vocale améliore rarement l'expérience d'achat du consommateur, et elle la diminue souvent.
À moins que vous ne réorganisiez des commandes de produits, la recherche vocale à elle seule rend l'expérience d'achat médiocre, explique James Vlahos, auteur de « Talk to Me : How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work, and Think ». Il l'explique ainsi : « C'est un problème classique où le shopping est une expérience riche en informations… et la voix ne fonctionne pas très bien. »
L'absence d'écran est un obstacle majeur au parcours client, explique Victoria Petrock, analyste principale d'eMarketer. Les gens veulent voir ce qu'ils commandent. C'est pourquoi la plupart des gens n'achètent que des articles qu'ils ont déjà achetés auparavant ou des articles qui n'ont pas besoin d'être évalués avec soin.
Le manque de visuels est un problème particulier dans le monde de la mode, écrit Ed Ball chez Prestige Recruitment. Les solutions vocales actuelles, telles que l'intégration de Google avec Walmart Voice Order et la compatibilité Alexa de Whole Foods, fonctionnent pour l'épicerie mais ne passent pas bien dans le «monde visuel de la mode».
Même Amazon, obsédé par l'expérience client, n'a pas fait grand-chose pour améliorer l'expérience d'achat des clients vocaux, note la journaliste Sarah Perez chez TechCrunch. "Il existe plusieurs façons pour Amazon de faire des achats vocaux une habitude ou de transformer des achats ponctuels en abonnements, simplement au moyen de simples invites", écrit-elle. Pourtant, l'entreprise n'a pas innové.
Les problèmes de sécurité et de confidentialité demeurent
Si leur incapacité fréquente à répondre correctement aux questions ne suffisait pas, il semble que les assistants vocaux soient également loin d'être sécurisés.
Chris Martinez, du fournisseur de solutions de protection contre la fraude Signifyd, décrit la technologie vocale comme « mûre pour la fraude et d'autres vulnérabilités de sécurité ». Cela gêne à la fois les détaillants et les consommateurs. Les marques doivent atténuer les problèmes de fraude qu'elles n'ont jamais rencontrés auparavant. Les consommateurs doivent pouvoir ignorer les atteintes à la vie privée qui font la une des journaux lorsqu'ils effectuent un achat à l'aide de la voix, plutôt que des itinéraires plus fiables et établis.
Ce qui devrait être vraiment inquiétant pour les marques qui investissent dans les achats vocaux, c'est que les plus grandes préoccupations concernant la confidentialité viennent des plus jeunes utilisateurs. Selon une étude de Path Interactive, les chercheurs vocaux âgés de 13 à 21 ans étaient 515 % plus susceptibles d'être « très préoccupés par les problèmes de confidentialité » que le groupe d'âge le plus âgé (65+), écrit Lily Ray, directrice du référencement de l'entreprise.
Pour le consultant Steve Dennis, les problèmes de confiance avec la voix s'étendent bien au-delà du commerce électronique jusqu'à l'adoption en général. « Des histoires comme celle sur la conversation d'une femme enregistrée par Alexa puis envoyée à un contact aléatoire n'inspirent pas vraiment confiance », écrit-il. « Il reste à voir si ces inquiétudes sont si profondes et si un nombre important de clients restent prudents quant à l'utilisation de tels appareils. »
Quoi qu'il en soit, les grandes technologies devront prendre des mesures pour nous assurer de notre confidentialité si les achats vocaux doivent se généraliser.
Que doivent faire les marques ?
Si le shopping à commande vocale ne sera vraiment pas la prochaine grande nouveauté dans le commerce de détail, cela signifie-t-il que les marques peuvent l'oublier complètement ? Peut-être, mais ce n'est pas parce que la recherche vocale est une niche en ce moment qu'elle le restera.
Ron Dod est certainement confiant quant à l'avenir du shopping vocal. Le cofondateur et directeur marketing de l'agence de marketing de recherche Visiture a déclaré que les détaillants devraient être «axés sur le laser» dans leurs préparatifs. L'optimisation de leurs sites Web pour qu'ils apparaissent dans les résultats de la recherche vocale est un must.
Le cofondateur et directeur général de Louder.Online, Aaron Agius, affirme que le moment est proche où les consommateurs utiliseront leur voix pour faire plus que réorganiser leurs courses, comme acheter des jeans. « Dans ces types de requêtes, la reconnaissance de la marque devient plus importante pour la conversion », explique Agius. « C'est quelque chose auquel les vendeurs de commerce électronique tournés vers l'avenir devraient penser maintenant. »
Cela ne signifie pas que vous devriez faire de la recherche vocale un élément central de la stratégie marketing de votre marque, écrit le consultant en référencement George Papatheodorou. Selon lui, cela ne remplacera jamais la recherche textuelle, c'est pourquoi l'optimisation de la recherche vocale devrait être un problème secondaire. « Il sera peut-être un jour possible de dire exactement ce que vous voulez commander en une longue chaîne et de faire analyser et passer la commande immédiatement », dit-il. «Mais ce n'est pas quelque chose dont il faut s'inquiéter. Concentrez-vous sur la fourniture d'une excellente expérience utilisateur et sur la couverture de vos bases techniques de référencement - cela devrait suffire.
Images de : Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe