Validation par e-mail 101 : qu'est-ce que c'est et pourquoi devrais-je m'en soucier ?

Nous nous sommes associés à l'inimitable Lauren Meyer, vice-présidente mondiale de la livraison et responsable des opérations de Mailjet pour l'Amérique du Nord, pour vous proposer une série de blogs sur la validation, l'un des outils les plus mal compris et pourtant incroyablement puissants de la boîte à outils d'un spécialiste du marketing par e-mail. Nous allons commencer par les bases.

Qu'est-ce que la validation de liste ?
En bref, la validation de liste peut vous aider à mieux comprendre si un destinataire de votre liste utilise toujours la même adresse e-mail qu'il a fournie, surtout si vous ne lui avez pas envoyé d'e-mail depuis un certain temps. Par exemple, si vous envoyez des mises à jour importantes de votre compte, telles qu'une modification de votre politique de confidentialité (quelque chose que Mailjet ne sait que trop bien en raison du RGPD de l'année dernière), vous voudrez vous assurer que l'e-mail que vous avez enregistré sera, en fait, , atteignez votre public cible. En validant d'abord votre liste, vous pouvez vous assurer de maximiser la délivrabilité et de faire passer votre message devant les bonnes personnes.

Cependant, ce qu'une validation de liste ne peut pas faire, c'est créer une autorisation là où le consentement réel du destinataire n'a pas été donné. Je vous regarde, responsable marketing qui vient d'acheter une liste pour votre équipe de vente.

Il existe deux méthodes principales pour valider une liste de diffusion ; l'une étant la validation en temps quasi réel (« instantanée ») qui a lieu lors de la collecte d'une adresse, ou la validation via un téléchargement en bloc, qui est généralement effectué quotidiennement par lots. Dans de nombreux cas avec nos clients, la validation instantanée (contrôle préliminaire au point de collecte) et le téléchargement en bloc (contrôle de validité secondaire après coup) sont de la partie. Selon le rapport du Relevancy Group, « La puissance de la vérification des e-mails et de l'hygiène multi-méthodes », les spécialistes du marketing utilisant plusieurs méthodes de validation surpassent ceux qui ne le font pas.

En règle générale, la plupart des solutions de validation de liste fourniront un certain nombre de résultats, principalement valides ou non livrables , suivis d'une poignée de sous-classifications pour aider à informer le spécialiste du marketing sur la composition de sa liste :

• Valide : L'adresse a été validée, le plus souvent au niveau SMTP, comme une adresse capable de recevoir du courrier. Remarque : cela n'implique pas une validité absolue.
• Non livrable (ou « invalide ») : l'adresse a été jugée invalide, pour diverses raisons : erreur SMTP (comme un code de rebond, ou le destinataire nous indiquant spécifiquement que l'adresse ne peut pas être atteinte), enregistrements MX invalides (c'est-à-dire l'adresse de réception peut même ne pas être configurée pour accepter les e-mails), etc.
• Accept-All : Le domaine de réception de l'adresse accepte tous les messages entrants et ne renvoie pas de réponse SMTP indiquant la validité ou l'invalidité. Alors que les adresses de Verizon Media Group (AOL, Yahoo, verizon.net) sont connues pour ce type de comportement, les adresses d'acceptation de tous sont une tactique courante des réseaux de capteurs pour détecter quand les spécialistes du marketing envoient des adresses e-mail qu'ils ne devraient pas envoyer.
• Jetable : L'adresse e-mail est une adresse temporaire et jetable qui expire après un certain temps.
• Rôle : les adresses de rôle ne sont probablement pas une personne en particulier, mais plutôt un groupe, un service ou une liste de distribution qui est transmise à plusieurs personnes.
• Faute de frappe : L'adresse e-mail a probablement été mal saisie au moment de la collecte.
• Risqué : L'adresse e-mail est considérée comme risquée en fonction d'un certain nombre de facteurs. Certaines solutions de validation indiquent des plaintes fréquentes, des adresses répertoriées sur les violations de données ou des adresses associées à des réseaux de capteurs communs ou à des pièges à spam.
• Inconnu : Dans certains cas, un problème de connexion intermittent ou un serveur SMTP qui ne répond pas a empêché la validation d'une adresse e-mail. Cela pourrait provenir d'une panne de boîte aux lettres de réception réelle, mais nous voyons couramment des cas où les services de validation sont carrément bloqués et sont empêchés d'effectuer des tâches de validation.

Validation versus Vérification
Les concepts de validation de liste et de vérification des e - mails sont généralement interchangeables, mais il est important de faire la distinction entre les deux. La validation est simplement une méthode pour déterminer si un message est livrable ou non à une adresse spécifique.

La vérification, en revanche, pourrait être considérée comme quelque chose de tout à fait différent. Lorsque nous éduquons les clients Mailjet sur la vérification, nous parlons souvent d'actions qui vérifient une adresse, telles que des e-mails de confirmation d'inscription, des liens d'activation d'abonnement, etc. Qu'est-ce que ces types de messages déclenchés ont en commun ? Ils demandent au destinataire de vérifier son adresse e-mail en effectuant une action particulière. Nous considérons la vérification des e-mails comme un avantage supplémentaire à la validation ; non seulement l'adresse e-mail est valide, mais vous avez également confirmé le consentement du destinataire.

Mythes de validation
Chez Mailjet, nous travaillons souvent avec des marques qui ne comprennent pas tout à fait ce qu'un outil de validation de liste peut et ne peut pas faire. Pour vous aider à mieux comprendre ce que la validation de liste peut et ne peut pas faire, nous avons compilé sept mythes courants ci-dessous et la meilleure façon de les surmonter.

La validation peut supprimer tous les pièges à spam de votre liste

Je déteste le dire, mais non ! Certains services de validation de liste annoncent la suppression de tous les pièges à spam de vos bases de données de messagerie, cependant, il est important de se rappeler que les FAI et les agences anti-spam ne divulguent jamais quelles adresses e-mail sont des pièges . Il est possible qu'un service de validation de liste puisse identifier certains des pièges, en particulier les pièges à faute de frappe, mais vous devriez considérer de près la crédibilité de toute entreprise prétendant supprimer 100% des pièges générés par les FAI, Spamhaus ou d'autres agences anti-spam. . Si vous envisagez un service proposant des filtres anti-spam, assurez-vous de poser des questions telles que l'endroit où ils obtiennent leurs pièges anti-spam et le type de recours auquel vous pouvez vous attendre si vous rencontrez toujours des pièges après avoir utilisé leur service.

Le nettoyage de liste peut aider à résoudre un problème de bombardement de liste

Le bombardement de liste fait référence à la pratique d'abuser des pages d'inscription à une liste de diffusion en les inondant d'un grand nombre de nouvelles adresses e-mail en même temps. Malheureusement, comme mentionné ci-dessus, les outils de validation de liste ne sont vraiment efficaces que pour aider à identifier les adresses inactives, invalides et potentiellement risquées. Les personnes dont l'adresse e-mail a été abusée dans le cadre d'une attaque par bombardement de liste sont toujours de vrais destinataires, et donc un outil de validation ne pourra pas faire la distinction entre un vrai e-mail et un vrai e-mail impliqué dans une bombe de liste.

Tous les services de validation de liste sont les mêmes, alors optez pour le moins cher

Comme tout, la qualité varie considérablement en fonction de la façon dont chaque service valide ses listes et de la façon dont il fournit sa liste. Les besoins de chacun sont différents. Par conséquent, même si le coût peut être l'une de vos considérations, assurez-vous également de prendre en compte la réputation, la méthodologie sous-jacente à leurs rapports et la manière dont leur API s'intègre à votre ESP.

Votre liste est parfaitement propre après une validation

Croiriez-vous qu'un service de ménage prétende pouvoir rendre votre appartement propre à 100 % ? Vous auriez raison d'être un peu sceptique sur cette promesse. Aucun service n'est à 100 % infaillible. Les outils de validation de liste exécutent essentiellement une série de tests et de vérifications pour déterminer la probabilité qu'une adresse e-mail soit valide et sûre pour rester sur votre liste. La plupart des fournisseurs revendiquent un taux de précision de 98 % ou plus , mais historiquement, les résultats peuvent varier considérablement. Il n'est pas rare de voir encore des spécialistes du marketing par e-mail générer jusqu'à 5 à 10 % de taux de rebond dur, même après avoir effectué une validation. La réalité est que même avec les meilleurs outils du marché, vous devriez toujours vous attendre à voir des rebonds durs.

Tous vos problèmes de délivrabilité seront résolus après validation de votre liste

La qualité des données est de la plus haute importance pour une délivrabilité optimale. Les services de validation peuvent aider à garantir que votre liste contient moins d'adresses invalides, mais ils ne peuvent pas résoudre comme par magie les problèmes de plaintes élevées ou de faible engagement résultant de mauvaises pratiques de collecte de listes. La validation de liste est un outil important dans votre boîte à outils, mais elle ne remplace pas d'autres outils tels que la garantie d'une inscription explicite, le ciblage des utilisateurs actifs et l'amélioration de la cadence des e-mails.

Les services de validation de liste doivent corriger les adresses e-mail mal orthographiées

Si vous essayez de nettoyer votre liste de fautes de frappe ou de domaines erronés, la validation de liste n'est pas votre réponse. Si quelqu'un a accidentellement tapé « [email protected] » au lieu de [email protected], vous avez peut-être le mauvais e-mail, mais une validation de liste ne le sait pas avec certitude. Peut-être que l'e-mail est destiné à quelqu'un qui s'appelle Jo HM Smith ? ? C'est pourquoi le double opt-in est si important. Cela vous aide non seulement à obtenir le bon e-mail, mais aide également votre contact à obtenir le contenu qu'il désire.

Après un nettoyage de liste, vous devez envoyer un courrier à toutes les adresses non classées comme « invalides »

La plupart des services de validation de liste fourniront un résumé de votre liste, séparant les adresses en différentes catégories. Les adresses marquées comme valides peuvent généralement être envoyées en toute sécurité et les adresses invalides doivent être supprimées. Mais, l'expéditeur doit gérer de nombreuses autres catégories, en fonction du niveau de risque qu'il est prêt à accepter. Imaginez votre réfrigérateur où vous avez probablement des produits alimentaires frais, des produits presque périmés, des produits périmés (mais au fond vous savez qu'ils sont probablement toujours bons), et bien sûr ceux qui doivent être jetés depuis longtemps. Si vous organisez un barbecue, vous pouvez toujours servir le ketchup récemment expiré. Mais quelqu'un d'autre pourrait ne pas le faire ! Les catégories que vous obtenez après validation sont similaires, elles présentent des degrés de risque variables. C'est au marketeur de décider s'il doit les supprimer tous ou lancer les dés avec certains des risques moyens comme les adresses de rôle (par exemple, [email protected]).

La prochaine fois, nous examinerons les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'un service de validation, car comme toute chose, ce n'est pas un produit parfait et doit être considéré avec attention. Jusqu'à la prochaine fois.