Déverrouiller la vraie valeur d'une nouvelle adresse e-mail

Le courrier électronique reste un outil puissant et rentable pour la diffusion de contenu et les offres marketing, malgré les fréquentes prédictions contraires. Mais acquérir de nouvelles adresses email demande beaucoup d'efforts, ce qui pose la question du retour sur investissement. Combien pouvez-vous vous permettre de dépenser pour une nouvelle adresse e-mail ?

Commençons par un calcul très simple :

Valeur = revenus des e-mails ÷ adresses e-mail livrables

Par exemple, si votre programme de messagerie rapporte 100 000 $ et que vous avez 100 000 noms livrables sur votre liste, chaque e-mail vaut un dollar.

C'est trop simpliste et cela soulève immédiatement deux questions clés : comment calculez-vous les revenus des e-mails et sur quelle période ?

Calcul des revenus des e-mails

Pour déterminer le montant des revenus que vous tirez de vos différentes campagnes par e-mail, dressez la liste de toutes les manières possibles pour votre entreprise de générer des revenus par e-mail. Cela peut inclure :

• Revenus publicitaires des e-mails de contenu.
• Revenus publicitaires du trafic Web générés par une campagne par e-mail
• Ventes directes, y compris ventes de produits, ventes d'abonnements, événements, etc.
• Ventes affiliées.
• Génération de prospects.
• Données d'enquêtes.

Vous n'aurez jamais tout à fait raison. L'attribution est une science floue. Par exemple, l'un de vos e-mails de contenu qui envoie quelqu'un sur le site Web peut amener cette personne à récupérer votre publication dans le kiosque à journaux. Vous ne pouvez pas suivre cela.

Mais vous pouvez arriver à une estimation raisonnable de vos revenus mensuels de chaque source ou de toute autre qui s'applique à votre entreprise.

Quelle est la durée de vie prévue d'une adresse e-mail ?

Maintenant que vous savez combien vous gagnez à partir d'une adresse e-mail typique au cours d'un mois donné, vous devez calculer combien de mois un e-mail restera probablement actif sur votre liste.

N'oubliez pas que "actif" signifie plus que le simple fait que l'e-mail soit livrable. Vous voulez trouver les personnes qui lisent et interagissent avec vos e-mails.

Un tel calcul devrait être une norme prête à l'emploi pour tout fournisseur de services de messagerie (ESP), mais ce n'est pas le cas. C'est compliqué par de nombreux facteurs, dont je parlerai ci-dessous. Mais voici un moyen rapide et sale d'obtenir une estimation raisonnable.

La longévité moyenne d'une adresse e-mail est de 1 divisé par le pourcentage de perte.

Ainsi, si vous perdez 5 % (0,05) de votre liste chaque mois, votre client moyen restera sur votre liste pendant 20 mois. Le calcul est :

1 ÷ 0,05 = 20 mois

maintenant ça se complique

Je ne vous blâmerai pas si vous vous arrêtez ici car si vous continuez, vous courez le risque d'une psychose analytique. Mais si ce sujet vous intéresse et que vous avez été attentif, je suis prêt à parier que vous avez un interlocuteur intérieur qui vous a crié beaucoup de questions.

• Qu'en est-il de la segmentation ?
• Suis-je censé traiter chaque adresse e-mail de la même manière ?
• Lors du calcul des revenus, dois-je utiliser le prix catalogue ou la valeur à vie d'une vente d'abonnement ou d'un client ?

Droite. Et plus vous y pensez, plus les questions se poseront.

Poursuivre toutes ces questions est le chemin de la folie. Il y a une aile entière à l'hôpital pleine de gens qui ont essayé de leur répondre.

Vous devrez vous habituer à une estimation approximative qui n'est pas aussi précise que vous le souhaiteriez.

Soit dit en passant, ce serait maintenant le bon moment pour vous rafraîchir la mémoire sur la distinction entre l'exactitude (se rapprocher de la bonne réponse) et la précision (à quel point toutes vos mesures sont proches les unes des autres).

Une réponse précise à cette question est impossible. Vous n'obtiendrez jamais les mêmes réponses à partir de plusieurs méthodes. Mais quelque chose comme la précision pourrait être réalisable.

Si vous suivez mon conseil et évitez la pente glissante vers la folie, vous devrez toujours répondre de votre numéro, ce qui signifie que vous devrez être prêt pour les questions difficiles. La section suivante vous préparera.

Fudge facteurs

Toute liste de diffusion donnée est comme un filet qui tire du poisson, des moules, des crabes, de vieux leurres de pêche et des canettes de bière. La qualité, et donc la valeur, de chaque e-mail varie considérablement.

Tu as:

• E-mails de l'entreprise
• E-mails personnels
• E-mails que vous avez acquis avec une transaction payante
• Les e-mails que quelqu'un vous a donnés pour obtenir un livre blanc gratuit
• E-mails des services d'ajout

Ils n'ont pas tous la même valeur. Mais il n'est guère possible, et ne vaut certainement pas votre temps, de les séparer tous et de faire tous les calculs ci-dessus pour chaque groupe.

Par exemple, pouvez-vous séparer les e-mails professionnels et personnels, et si c'est le cas, pouvez-vous obtenir des rapports sur les différents taux de clics pour chaque catégorie ? Probablement pas.

Donc que fais-tu?

Vous vous accordez une réduction.

Disons que vous utilisez les calculs de base ci-dessus et décidez qu'une nouvelle adresse e-mail vaut 2 $. Vous savez également que lorsque les gens s'inscrivent pour obtenir votre livre blanc, ils sont très susceptibles de vous donner leur courrier indésirable, qui sera en dessous de cette moyenne. Ainsi, lorsque quelqu'un demande "combien puis-je me permettre de dépenser pour collecter des e-mails pour mon effort de livre blanc gratuit", vous ne pouvez pas en toute conscience dire 2 $. Peut-être qu'ils ne valent que 1 $ chacun.

D'autre part, une adresse e-mail que vous obtenez lorsque quelqu'un soumet une question (et veut une réponse) est beaucoup plus précieuse. Peut-être que celui-là vaut 5 $.

Alors vous faites une liste de vos sources.

• Inscriptions aux newsletters par e-mail.
• E-mails fournis avec un abonnement payant.
• Les e-mails qui accompagnent un achat sans abonnement.
• E-mails des services de recherche.
• Courriels des listes gouvernementales.
• Courriels provenant de cartes de visite recueillies lors de la conférence annuelle.
• Donné en échange d'un livre blanc gratuit.

Classez-les du moins précieux au plus précieux. Si possible, essayez d'avoir une idée de quelle partie de votre liste provient de chaque source.

Par exemple, disons que j'ai pu créer un graphique comme celui-ci.

Avec un peu de travail dans Excel et quelques compétences en mathématiques au secondaire, vous devriez être en mesure d'attribuer une valeur monétaire à chaque catégorie en fonction du nombre global (moyen) que vous avez calculé ci-dessus.

C'est loin d'être parfait, car vous ne faites que deviner la colonne "valeur". Mais au moins, vous avez quelques chiffres avec quelques hypothèses, et vous serez en mesure de répondre aux questions d'approfondissement de la suite C. (À condition qu'ils se souviennent des mathématiques du secondaire.)

Comprendre la vraie valeur d'une nouvelle adresse e-mail est essentiel pour des stratégies de marketing par e-mail efficaces. Vous ne pouvez pas vous permettre de dépenser la « valeur moyenne d'un e-mail » pour des campagnes qui obtiennent des résultats de mauvaise qualité. Vous ne pouvez pas non plus vous permettre de lésiner sur les campagnes qui attirent vos plus performants.

Suivre ces étapes - ou quelque chose de similaire - peut vous donner la confiance nécessaire pour savoir combien dépenser pour différents types d'efforts d'acquisition d'e-mails.

Creusez plus profondément : comment envoyer plus d'e-mails et développer votre liste d'abonnés