Comprendre le reciblage Partie 3 : Apprentissage automatique

Avec la pratique du reciblage sur le bout de la langue de chaque spécialiste du marketing, nous avons préparé un article en trois parties consacré aux différents angles sur ce sujet. Lisez Comprendre le reciblage Partie 2 : Recherche dynamique ici.

Les publicités personnalisées qui réagissent et changent en fonction de ce qui est recherché peuvent être encore plus automatisées et optimisées lorsque l'apprentissage automatique est intégré. L'apprentissage automatique est l'un des éléments constitutifs de l'IA moderne et certainement un outil avec lequel les spécialistes du marketing résolvent déjà les problèmes, simplement en ayant une meilleure compréhension des données croissantes disponibles pour aider à prendre des décisions marketing plus intelligentes.

L'un des derniers podcasts de Search Engine Nerds a abordé le sujet de l'apprentissage automatique pour aider les spécialistes du marketing à exploiter toutes les données dont nous disposons actuellement. Notre PDG, Marc Poirier, était l'invité de l'émission et a expliqué comment, malgré le fait que les algorithmes d'apprentissage automatique existent depuis les années 80, nous ne les étiquetons que maintenant et les appliquons au marketing. Ainsi, même si les spécialistes du marketing peuvent se sentir déconnectés de la discussion sur l'IA, ils en font déjà partie. Pourtant, le simple fait de dire que de mystérieux algorithmes fonctionnent en silence tout autour de vous en ce moment dessine une image abstraite. Une partie du problème est que chaque version de l'IA et de l'apprentissage automatique se présentera et agira différemment selon le problème qu'elle est censée résoudre.

Pour cet article, heureusement, l'accent est mis sur ce que l'apprentissage automatique peut faire pour les spécialistes du marketing rémunérés qui cherchent à recibler leur public.

Bases de l'apprentissage automatique et du reciblage

La gestion des enchères et du budget (BBM) est une grande partie du travail du gestionnaire de campagne. Gérer les dépenses budgétaires tout au long du mois tout en obtenant le plus de clics pour le CPC le plus bas est un défi permanent pour chaque campagne PPC. Notre fonctionnalité d'optimisation BBM est alimentée par l'apprentissage automatique et bien connue dans l'industrie pour soulager cette tâche du gestionnaire de campagne tout en offrant des résultats sans précédent. BBM optimise les performances des campagnes pour les campagnes PPC et de reciblage.

Dans une campagne de recherche ou d'affichage normale, BBM :

• Maximiser les clics et les conversions pendant la période de campagne
• Fournir un CPC/CPA conforme à l'objectif en fonction des contraintes budgétaires, sans dépassement de budget
• Permettre aux gestionnaires de campagnes d'adapter et d'optimiser le nombre de campagnes qu'ils peuvent gérer

Le machine learning aiderait également à gérer la saisonnalité des campagnes PPC par exemple. La façon dont BBM aide à optimiser les campagnes PPC régulières peut être appliquée aux campagnes de reciblage avec quelques considérations uniques.

La machine d'enchère et de budget apprendrait à partir de données légèrement différentes dans une campagne de reciblage et pourrait donc fonctionner légèrement différemment. L'un des meilleurs exemples est le montant de l'enchère pour les campagnes de reciblage. Étant donné que les publicités de reciblage sont diffusées auprès des personnes qui ont déjà interagi avec votre marque, BBM apprendrait à augmenter les enchères car ces personnes sont plus susceptibles de se convertir. Cependant, si le « groupe retargetable » est trop petit, la campagne risque d'avoir un faible volume de trafic et BBM peut commencer par enchérir sur de nouvelles campagnes. L'apprentissage automatique fonctionne mieux avec beaucoup de données, donc plus il y a de personnes dans la campagne de reciblage, mieux c'est. De même, les campagnes d'apprentissage automatique fonctionnent mieux avec un peu de temps pour apprendre, donc si la période de reciblage est trop courte, BBM peut ne pas avoir assez de temps pour apprendre et optimiser les performances de la campagne.

La machine améliore toujours sa compréhension du sweet spot de chaque campagne où elle peut rivaliser avec les autres en termes d'enchères tout en assurant une parfaite gestion du budget. Pour plus de clarté, regardons un exemple concret unique au secteur automobile.

Campagnes de reciblage artificiellement intelligentes pour l'automobile

L'idée du reciblage dynamique pour l'automobile consiste à montrer aux internautes le même véhicule qu'ils ont vu sur votre site dans une publicité qui apparaît et réapparaît lorsqu'ils naviguent sur Internet. Si, par exemple, une personne consultait plusieurs véhicules de la même catégorie sur le site d'un concessionnaire, le concessionnaire pourrait les recibler avec des annonces mettant en vedette des voitures de la même catégorie (comme les VUS).

L'utilisation de campagnes dynamiques pour le reciblage des campagnes automobiles est la plus simple. Les annonces montreront l'inventaire que le concessionnaire a sur son terrain aujourd'hui et le pool à partir duquel des annonces pourraient être créées sera mis à jour le lendemain avec le nouvel inventaire de véhicules en stock. Le remarketing dynamique est particulièrement important pour les spécialistes du marketing automobile, en tirant parti d'un inventaire de véhicules neufs et d'occasion, où dans le cas des véhicules d'occasion, il n'y en a vraiment qu'un seul disponible. Lorsqu'ils sont associés à l'apprentissage automatique, les spécialistes du marketing automobile ont la recette du succès avec une copie publicitaire dynamique et quelque peu personnalisée et les enchères les plus optimisées du secteur.

Dave Meindl est le spécialiste PPC chez Mudd Advertising. Il a récemment discuté de l'apprentissage automatique et du marketing automobile, y compris les avantages qu'il a eu sur ses campagnes ainsi que de nouveaux types de reciblage qui n'avaient jamais été faits auparavant. Il a souligné que si les annonces dynamiques d'affichage et de remarketing de recherche sont disponibles via AdWords pour les clients du commerce électronique depuis longtemps maintenant, que dans l'espace automobile, les véhicules sont un article interdit dans le centre commercial. Il a approché Acquisio pour travailler avec lui afin de développer des campagnes de remarketing dynamiques intelligentes pour l'automobile sur la recherche et l'affichage. Dave est désormais le premier responsable marketing au monde à pouvoir diffuser des campagnes de remarketing display dynamiques sur le Réseau Display de Google, l'enchère et le budget étant alimentés par le machine learning pour le secteur automobile. Vous pouvez lire une interview complète de Dave sur la façon dont il crée ses campagnes dynamiques de remarketing display pour l'automobile ici.

L'âge d'or du remarketing

L'évolution du remarketing est venue si loin, d'une visite de site Web à des campagnes dynamiques pour les voitures gérées par d'autres machines ! Les remarketeurs qui réussissent suivront les meilleures pratiques de Google, quel que soit le type de campagne de remarketing qu'ils souhaitent mener ou le secteur qu'ils représentent. Ne pas le faire pourrait entraîner des conséquences dont personne ne se réjouira. Toute personne qui abuse du reciblage et met en danger l'identité d'une personne pourrait voir ses publicités ou pire encore ses campagnes suspendues. Google trace une ligne en ce qui concerne les informations personnellement identifiables (PII) et les contrevenants seront poursuivis. Ce ne sont pas toujours des arcs-en-ciel et des bonbons au pays du reciblage.

Et que nous, en tant que spécialistes du marketing, comprenions bien ou non, parfois les choses échappent à notre contrôle. Safari vient d'annoncer qu'il empêchera bientôt les reciblages de suivre quiconque sur le net, ce qui... euh rend un peu notre travail un peu plus difficile. Que nous devenions hyper-intelligents, automatisés, créatifs et optimisés avec nos publicités, si l'avenir du remarketing est incertain, cela n'aura pas d'importance.

Reposez votre petit cœur marketing cependant, le remarketing dynamique est actuellement vivant et gagnant sur les navigateurs autres que Safari. Et des temps passionnants sont arrivés avec la technologie de marketing d'apprentissage automatique ! Google vient d'annoncer une foule de changements à AdWords alimentés par l'apprentissage automatique. Dans un avenir proche, nous devrions être en mesure de cibler dynamiquement les personnes qui sont venues et ont quitté notre magasin avec les enchères les plus intelligentes imaginables, alimentées par une quantité inimaginable de données ! Nous sommes arrivés jusqu'ici et j'aimerais penser qu'avec des campagnes de recherche et d'affichage dynamiques, personnalisées et optimisées par les machines, nous vivons maintenant l'âge d'or du remarketing.

C'est la fin de notre série de reciblage en trois parties ! Nous espérons que vous avez appris et obtenu les ressources dont vous aviez besoin, mais si vous souhaitez en savoir plus sur le reciblage ou si vous avez des questions, veuillez les laisser ci-dessous - nous aimerions avoir de vos nouvelles ! Maintenant, récupérez une partie de ce trafic

Crédits image

Image vedette : Unsplash/Carl Heyerdahl