Comprendre les émotions pour augmenter les conversions : conseils de Talia Wolf [Résumé du podcast]

Nous aimons l'analyse Web. Il nous dit ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Cela dit, Talia Wolf, fondatrice et PDG de Conversioner, note que les spécialistes du marketing sont devenus trop concentrés sur le suivi. Suivre d'où viennent les gens, ce qu'ils font sur le site et où ils vont.

Les spécialistes du marketing sont trop pris dans le suivi que nous oublions les besoins psychologiques des utilisateurs - pourquoi les gens font un achat.

Dans un épisode de Landing Page Optimization, Talia et le PDG de SiteTuners, Tim Ash, expliquent pourquoi il est avantageux d'être en phase avec les objectifs émotionnels de vos clients .

Tirer parti des motivations humaines universelles

Selon Phil Barden, auteur de Decoded, les motivations premières des gens sont les mêmes :

• Sécurité
• Autonomie
• Excitation

Talia explique que bien que cela ait plusieurs niveaux, au fond, les gens ont les mêmes besoins émotionnels. Et si vous pouvez identifier les déclencheurs émotionnels derrière un achat, vous pouvez le transmettre dans votre marketing et, en fait, augmenter les conversions.

L'optimisation de la conversion émotionnelle diffère du ciblage comportemental où vous montrez différentes pages de destination aux utilisateurs en fonction, par exemple, du pays d'où ils viennent.

Avec l'optimisation de la conversion émotionnelle, on se concentre moins sur le comportement. Un visiteur de Chine reçoit la même page de destination qu'un visiteur du Royaume-Uni parce qu'il a la même structure émotionnelle .

L'accent est également moins mis sur les caractéristiques ou le prix, mais davantage sur le bénéfice émotionnel que le client retire de l'achat du produit ou du service.

La société de pneus Michelin est célèbre pour avoir diffusé le même genre de publicités pendant de nombreuses années qui prennent le positionnement de la sécurité - un bébé assis à l'intérieur de l'un de leurs pneus. Ils ne parlent pas explicitement de la haute performance de leurs produits ou de l'excitation de la conduite. Mais ils transmettent qu'avec leurs pneus, vous protégez votre famille, et c'est un besoin humain fondamental.

Avoir un principe général derrière chaque test

Découvrir quelles sont les motivations émotionnelles de votre public comporte deux parties :

• La recherche analytique comprend l'étude du comportement des utilisateurs, la recherche des fuites et la collecte des fruits à portée de main.
• La recherche émotionnelle consiste à creuser profondément pour connaître la structure émotionnelle des clients et à apprendre qui sont vraiment l'entreprise et les concurrents.

Puis, hors de la recherche, vous…

1. Proposez des hypothèses. Identifiez les différents déclencheurs émotionnels qui pourraient inciter les clients à effectuer un achat.
2. Créez le design ou la page de destination.
3. Test AB pour voir ce qui fonctionne.

Talia souligne que les tests AB ne consistent pas simplement à dupliquer une page de destination et à modifier un petit élément sur la page. Si vous changez le bouton d'appel à l'action (CTA) en rouge, par exemple, et que cette version gagne, vous n'apprenez pas grand-chose du test.

Tester les déclencheurs émotionnels signifie que chaque version de la page de destination ou du design a sa propre stratégie. De cette façon, quelle que soit la version gagnante, vous obtenez une perspective sur le type de clients que vous avez et les messages auxquels ils répondent le mieux.

Tim ajoute que les tests doivent être basés sur des informations critiques que vous glanez à partir de la voix de la recherche client . Tu peux …

• Sondez les clients existants. Le fait qu'ils soient vos clients implique que votre positionnement émotionnel les attire. En ayant des conversations ouvertes avec des clients existants, vous pouvez apprendre ce qu'ils ont en commun.
• Faites des tests utilisateurs. Observez quelqu'un pendant qu'il achète votre produit et parle à haute voix de son expérience. Vous pouvez également leur demander de le faire pour les produits de vos concurrents.

Essayez différentes façons de transmettre une idée

La représentation d'une idée ne fonctionnera pas à chaque fois. Cela ne correspondra pas toujours au concept mental de votre public d'une motivation que vous essayez de transmettre.

Ainsi, vous devrez peut-être essayer des images légèrement différentes ou un titre légèrement différent qui communique toujours l'idée. Par exemple, si vous avez testé la "sécurité" et que cela n'a pas fonctionné, c'est peut-être parce que vous avez utilisé des photos d'archives.

Il ne s'agit pas d'un seul élément sur la page, cependant.

Vous devez être délibéré sur la façon dont vous faites jouer tous les éléments ensemble , afin que le thème émotionnel soit correctement traité sur la page - de l'apparence des images à l'apparence du CTA.

Avec la transmission de la « sécurité » par exemple, ce n'est pas aussi simple que de mettre des logos de confiance ou des mentions de médias sur votre page. Il s'agit de prendre toute l'idée de « sécurité » et d'en faire une stratégie.

Manpacks vend des essentiels pour hommes, mais ils ne parlent pas de la qualité des produits sur leurs pages de destination. Au lieu de cela, ils mettent l'accent sur les avantages que le client tire de l'utilisation de leur service - un rituel matinal raffiné qui mène finalement à une vie changée. Ce message est véhiculé dans les images, et même les couleurs, qu'ils utilisent sur leurs pages.

Quel que soit votre message, cela doit être communiqué dans tous vos éléments marketing essentiels.

Une condition préalable à l'élaboration de votre message est une solide compréhension de ce que représente votre marque . Une fois que vous avez compris cela, vous devez rester sur le message et vous assurer qu'il résonne avec votre public.

Talia souligne que vous êtes en concurrence avec de nombreuses entreprises qui vendent les mêmes produits que vous. Et les gens ne se souviennent souvent pas où ils ont acheté un produit ou combien il a coûté.

C'est l'expérience vécue par les clients qui impressionne. Transmettre une expérience formidable et faire en sorte que les gens se sentent différents et précieux font la vente ; pas la baisse des prix.

Donnez la priorité aux clients, TOUJOURS

Il ne s'agit pas de vous; il s'agit d'eux. Pour être prioritaire pour vos clients, vous devez d'abord les comprendre.

Talia dit que vous ne devriez pas penser à ce que vous voulez ou à ce que vous pensez vendre. Regardez les choses du point de vue de vos clients et considérez…

• Pourquoi achèteraient-ils le produit ?
• Comment les gens se sentent-ils lorsqu'ils achètent votre produit ou service ?

Une fois que vous avez déterminé les besoins émotionnels que votre public essaie de satisfaire, il est plus facile de concevoir et d'élaborer votre message.

En savoir plus sur la façon dont la compréhension des émotions peut aider à stimuler les conversions, y compris la façon de gérer les directives de la marque lors d'une CRO émotionnelle. Écoutez ou téléchargez le podcast "L'émotion de la conversion avec Talia Wolf" sur WebmasterRadio.fm