Le Twitpocalypse : le besoin d'alternatives à Twitter pour les spécialistes du marketing

Ça a été des moments intéressants sur Twitter récemment, c'est certain.

Pour ceux d'entre vous qui vivent dans une bulle sans médias sociaux depuis un mois (auquel cas, honnêtement, c'est une bonne décision) ou qui ne sont tout simplement pas en ligne en phase terminale (de même): dans le mois depuis SpaceX et le propriétaire de Tesla, Elon Musk a acheté la plate-forme de médias sociaux pour 44 milliards de dollars, les choses ont été plus qu'un peu chaotiques. Les annonceurs ont fui la plate-forme et certains craignent que Twitter ne se trouve dans quelque chose qui ressemble à une "spirale de la mort".

Il y a beaucoup de gens pour qui l'épave enflammée qu'est le Twitpocalypse n'est qu'un drame intéressant à suivre passivement, de la même manière que vous pourriez profiter d'une émission de téléréalité trash sur des gens terribles qui se crient dessus. Mais pour de nombreux spécialistes du marketing, perdre Twitter en tant que plate-forme publicitaire peut être un coup dur pour se connecter avec des clients existants et potentiels.

Dans ce blog, nous parlerons de quatre choses :

• Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils aimé Twitter ?
• Qu'est-ce qui a changé pour rendre le Twitter d'Elon Musk moins attractif pour les annonceurs ?
• De quoi une bonne plateforme de médias sociaux a-t-elle besoin pour attirer l'attention (et l'argent) des équipes marketing ?
• Quoi d'autre existe-t-il en termes d'alternatives Twitter pour les spécialistes du marketing ?

(Divulgation : je n'ai pas conservé de compte Twitter personnel depuis un peu moins de deux ans. Il est tout simplement impossible de manquer ce qui se passe par procuration.)

Pourquoi Twitter était-il bon pour les spécialistes du marketing ?

Twitter était unique en termes de plateformes de médias sociaux pour la facilité avec laquelle il était de voir les publications de personnes en dehors de votre flux immédiat. Alors que Facebook, Instagram et d'autres vous permettent de suivre les messages des personnes que vous choisissez - et il existe certainement une culture de partage de messages que vous trouvez intéressante - la nature succincte des tweets, combinée au "défilement infini" addictif utilisé par tant de personnes de nos jours, il était facile et intuitif d'aimer et de retweeter instantanément quelque chose d'intelligent ou de perspicace qui traversait votre tableau de bord.

En conséquence, il était plus facile de devenir viral sur Twitter, et de le devenir rapidement, que sur n'importe quelle autre plate-forme de médias sociaux. Un exemple classique serait le tweet d'Oreo lors du Super Bowl 2013. Cela ne faisait que quelques minutes que le courant était tombé en panne dans le stade lors de l'affrontement entre les Ravens de Baltimore et les 49ers de San Francisco, lorsqu'un responsable avisé des médias sociaux a fait savoir au monde que tout allait bien – vous pouviez toujours tremper des Oreos dans le noir.

Génial! Les gens l'ont partagé des milliers de fois parce que c'était plein d'esprit et que c'était opportun - nous étions tous sur Twitter en train de regarder ce que tout le monde disait à propos de la panne du Super Bowl.

La publicité payante sur Twitter, en revanche, a toujours été plus difficile. Bien que Twitter suive certaines données démographiques – âge, sexe, lieu, etc. – il manquait la granularité extrême qui fait, disons, de Facebook une opportunité si lucrative pour le marketing payant ciblé. Les gens sont également beaucoup plus susceptibles d'utiliser des pseudonymes ou des identifiants en ligne sur Twitter, un autre obstacle à la connexion.

Par conséquent, bien que le maintien d'une présence sur les réseaux sociaux sur Twitter ait été formidable en termes de capacité à devenir viral et à faire connaître votre marque à des personnes avec un contenu accrocheur et intelligent, il était plus difficile de les atteindre avec des publicités payantes. Il n'est donc pas étonnant que Twitter ait parfois eu du mal à générer des revenus, étant donné que la publicité était l'une de ses principales sources de revenus.

Entrez Elon Musk.

Pourquoi les changements d'Elon ont-ils rendu Twitter moins populaire auprès des spécialistes du marketing ?

Beaucoup d'encre a coulé sur Internet en spéculant sur les raisons idéologiques ou personnelles d'Elon Musk pour apporter les changements qu'il a apportés à Twitter. J'ai aussi mes propres opinions sur la question, bien sûr (que dit-on sur la façon dont les opinions ressemblent à une certaine partie du corps ?) - mais pour le bien de ce blog, prenons ses préoccupations au pied de la lettre.

D'après ce que nous pouvons dire, Elon Musk pensait que Twitter avait les problèmes suivants :

• Cela ne rapportait pas assez de revenus
• Il y avait trop de personnel, donc les coûts étaient élevés
• Trop d'utilisateurs étaient des bots
• Il y avait un problème de "liberté d'expression" avec des modérateurs interdisant trop de personnes

Pour le premier problème, il a proposé d'étendre le programme Twitter Blue qui permettrait aux gens de payer des frais mensuels pour des fonctionnalités telles que la possibilité d'éditer des Tweets, un contenu vidéo plus long et une coche bleue à côté du nom - auparavant uniquement disponible pour "vérifié". des comptes ayant prouvé leur identité, tels que des journalistes, des marques et des représentants du gouvernement. (Ce sera important plus tard). Son prix initial était de 20 $ / mois, mais il s'est contenté de 8 $ après quelques mots durs de l'écrivain acclamé Stephen King.

Pour le deuxième problème, Musk avait l'intention notoire de supprimer 75 % des effectifs de Twitter. Les licenciements initiaux étaient sévères mais n'étaient pas sévères à 75%, y compris l'équipe de direction. Il s'est engagé à éliminer le travail à distance (qui était devenu la norme pendant la crise du COVID-19). Ensuite, il a commencé à licencier des ingénieurs qui le critiquaient sur Twitter et dans les canaux internes de Slack. Enfin, le 17 novembre, Musk a envoyé un ultimatum, disant qu'il s'attendait à une réinitialisation culturelle "extrêmement hardcore" de la part de ceux qui voulaient refaire Twitter, et offrant trois mois d'indemnité de départ à ceux qui se retireraient.

Des milliers d'employés de Twitter se sont retirés, y compris des équipes entières.

Pour le troisième problème, eh bien, Musk ne semblait pas avoir beaucoup de correctifs autres que le service d'abonnement Twitter Blue susmentionné, estimant qu'il serait plus cher qu'il ne valait la peine de payer pour d'innombrables robots.

Pour le quatrième problème, Musk a commencé à rétablir les comptes suspendus de personnes comme l'ancien président Trump (qui avait été suspendu après avoir ^incité à l'insurrection du 6 janvier) ainsi que certains trolls et défenseurs d'extrême droite de premier plan qui avaient été suspendus pour conduite haineuse, sectarisme, incitation à la violence, ou tout ce qui précède.

Alors, qu'est-il arrivé à Twitter ?

Problème 1 : Usurpation massive de marques

Vous avez peut-être remarqué une vulnérabilité clé dans Twitter Blue. Pour seulement 8 $ par mois, n'importe qui pouvait payer pour avoir la coche bleue à côté de son nom, qui était auparavant limitée à un système de vérification, prouvant qu'un compte était qui, ou quoi, il prétendait être.

De nombreuses personnes ont prédit qu'il serait extrêmement facile d'usurper l'identité d'individus ou de marques notables. Lorsque Twitter Blue a été mis en ligne, toutes ces personnes se sont avérées extrêmement justes. Les parodies d'Elon Musk lui-même étaient partout, un faux compte Nintendo a publié une image de Mario retournant le majeur, un faux compte Lockheed Martin a déclaré qu'il suspendrait les ventes à des pays comme l'Arabie saoudite et Twitter.

Musk a répondu en disant que les comptes parodiques devraient clairement se marquer comme étant parodiques et en suspendant les contrevenants un par un, y compris la comédienne Kathy Griffin. Pourtant, cela n'a pas empêché les gens de créer des comptes kamikazes destinés à faire une blague, à devenir viraux et à être suspendus, le tout pour le prix modique de 8 $.

Le tournant a probablement été lorsqu'un imitateur du géant pharmaceutique Eli Lilly a tweeté que l'insuline serait désormais distribuée gratuitement ; les actions de l'entreprise se sont effondrées, perdant des milliards de dollars en capitalisation boursière.

Musk a ensuite suspendu la possibilité d'acheter Twitter Blue, maintenant que tout s'était passé pour que les gens l'aient prévenu, et a suspendu le projet en attendant un examen de la manière de le mettre en œuvre sans faciliter l'usurpation d'identité de masse.

Problème 2 : le discours de haine se déchaîne

Il s'avère que lorsque vous débloquez des personnes qui ont été bannies pour des menaces de violence et des discours de haine - ou lorsque vous signalez que vous le ferez avant de le faire réellement - vous encouragerez les menaces de violence et les discours de haine. Peu de temps après la finalisation de l'acquisition de Twitter par Musk, l'utilisation du mot n a augmenté de 500 %. La haine dirigée contre des groupes comme les minorités raciales, les groupes religieux comme les Juifs et les personnes LGBTQ s'est rapidement intensifiée.

Il n'était pas surprenant que les marques, déjà timides face aux usurpations d'identité, rechignent à ce que les gens prennent des captures d'écran de leurs publicités payantes et fassent la promotion de tweets à côté du sectarisme ignoble et des appels à la violence. Des agences de publicité massives comme Omnicom Media Group ont recommandé à leurs clients de suspendre leurs dépenses publicitaires sur Twitter.

Problème 3 : Qui travaille là-bas, encore ?

Les licenciements massifs et les incitations à la démission de Musk ont ​​peut-être en fait entraîné une réduction de plus de 75% des effectifs qu'il avait l'intention de réduire. Avant même l'ultimatum, des équipes entières avaient été licenciées, y compris l'équipe Trust and Safety chargée de faire de Twitter un endroit sûr pour la publicité des marques.

Avec moins de personnel travaillant, des problèmes ont commencé à apparaître. Une publication anonyme sur Blind (qui, pour être juste, n'a pas été vérifiée de manière indépendante) a allégué qu'une équipe marketing avait continué à dépenser de l'argent pendant deux semaines, estimant qu'une concurrence plus faible rendrait plus facile et moins coûteux d'avoir un œil sur leurs tweets promus. Cependant, ils avaient arrêté ce plan en raison d'un certain nombre de facteurs :

• L'engagement en forte baisse
• Les problèmes de sécurité de la marque susmentionnés, avec l'antisémitisme et la pornographie illustrés à côté de leurs messages
• De graves bogues dans le système, y compris des créations mises en pause après 6 ans de publicité, toutes réactivées
• Toute l'équipe de compte travaillant avec eux démissionne, sans personne à qui parler pour résoudre ce problème

Sans oublier, bien sûr, qu'avec les coupes nettes dans l'équipe de modération de Twitter, il y avait tout simplement moins de personnes qui travaillaient à se débarrasser des contenus affreux, voire illégaux. Twitter n'avait même pas de service de communication auquel les journalistes pouvaient demander un commentaire.

Tous ces éléments, combinés, ont fait de Twitter un cauchemar publicitaire. Faut-il s'étonner que les annonceurs recherchaient des alternatives à Twitter ?

Mais à quoi ressemblerait une alternative à Twitter pour les équipes marketing et publicitaires ?

Quelle plate-forme de médias sociaux est la meilleure pour la publicité ?

En vérité, le concept d'une "alternative Twitter pour les spécialistes du marketing" est une sorte de fausse prémisse. Les réseaux de médias sociaux n'existent pas pour les annonceurs et les spécialistes du marketing (bien que nous soyons un élément clé de toute stratégie de monétisation). Des plateformes de médias sociaux existent pour les utilisateurs. Sans utilisateurs, un réseau de médias sociaux donné est sans valeur, à la fois pour les autres utilisateurs et pour les spécialistes du marketing. Pourquoi l'un d'entre nous ferait-il de la publicité si les seules autres personnes sur un réseau donné étaient d'autres spécialistes du marketing ?

Pour répondre à la question de savoir quelle plate-forme de médias sociaux est la meilleure pour les spécialistes du marketing, il faut savoir pourquoi nous ferions de la publicité sur les médias sociaux par opposition, par exemple, aux publicités affichées ou au marketing des moteurs de recherche.

Les médias sociaux sont là où se trouvent les utilisateurs

Des sites comme Facebook, Instagram, TikTok, Reddit et Twitter ont une portée énorme. Des centaines de millions, voire des milliards, utilisent ces plateformes chaque jour. L'avantage de payer pour des annonces sur des moteurs de recherche comme Google est que vous pouvez vous assurer que vous ciblez les termes pertinents que les internautes recherchent, mais pensez au temps que les internautes passent réellement sur les moteurs de recherche. La plupart d'entre nous, lorsque nous utilisons Google ou Bing pour rechercher quelque chose, saisissons notre requête de recherche, parcourons les quelques premières entrées des SERP et sommes sortis de là en une demi-minute ou moins.

D'autre part, les utilisateurs qui sont sur les réseaux sociaux peuvent passer des minutes voire des heures à faire défiler et à interagir. L'avantage de la publicité sur les réseaux sociaux est que vous disposez d'un public prêt à interagir avec votre contenu, car il est déjà tellement engagé avec le reste du contenu de son flux.

Les publicités sur les réseaux sociaux sont interactives et engageantes

Réfléchissez à la manière dont les utilisateurs interagissent avec votre moteur de recherche ou diffusent des annonces : soit ils cliquent dessus, soit ils ne le font pas. Nous pouvons suivre le coût par clic, nous pouvons suivre les conversions sur une page de destination, mais il n'y a pas d'interaction ou d'engagement réel au-delà de cela. Personne ne partage une annonce qu'il voit sur les SERP de Google. Personne ne répond à ces annonces.

En comparaison, les gens réagissent et interagissent avec la publicité sur les réseaux sociaux d'une manière qui non seulement stimule l'identification et la familiarité de la marque, mais donne également un excellent retour aux spécialistes du marketing.

Combien de personnes aiment notre message – mais n'ont peut-être pas cliqué sur le lien ? Combien de personnes partagent notre publication ? Quelles réactions emoji notre publication suscite-t-elle ? Quel genre de commentaires et de réponses recevons-nous? Ce sont tous des commentaires précieux pour une équipe marketing. De plus, quelqu'un qui partage une annonce ou y réagit est beaucoup plus susceptible de se souvenir de votre marque même s'il ne convertit pas sur-le-champ.

Les utilisateurs des médias sociaux sont déjà prêts pour le bon type de contenu

Pensez à la façon dont les gens utilisent les médias sociaux - nous sélectionnons généralement le contenu que nous voulons voir et qui correspond à nos intérêts et à nos passe-temps.

Ma drogue de prédilection pour les médias sociaux est Reddit, que j'utilise principalement pour suivre la politique, l'actualité mondiale, l'industrie du jeu vidéo, la technologie générale et les jeux de table comme Dungeons & Dragons. En regardant ma page d'accueil Reddit, je vois des publicités pour des abonnements au Wall Street Journal (politique et actualités mondiales), Call of Duty et Mountain Dew (jeux vidéo) et des téléphones Samsung (technologie générale). Il ne me manque plus que des dés D&D pour jouer au bingo !

Parce que j'utilise Reddit pour ce type de contenu, je serai probablement de meilleure humeur pour m'engager dans ce type de publicité que si je voyais un panneau d'affichage ou une publicité sur une page Web aléatoire que je visitais. D'autres sites de médias sociaux sont les mêmes - une jeune femme qui suit les fashionistas sur Instagram, par exemple, pourrait être plus réceptive aux publicités pour des vêtements de haute qualité à des prix raisonnables.

La meilleure plateforme de médias sociaux pour la publicité dépend de votre public

C'est un peu un flic, je sais, mais c'est vraiment vrai - quel réseau de médias sociaux est le meilleur pour votre équipe marketing dépendra de ce que vous commercialisez et à qui vous faites du marketing.

Reddit, par exemple, a une base d'utilisateurs qui est plus susceptible d'être des hommes de 35 ans et moins qui s'adonnent à des passe-temps «nerdy» - et la seule raison pour laquelle je ne fais pas partie de ce groupe démographique est que je viens d'avoir 36 ans. tech, aller sur Reddit est une évidence. Instagram, d'autre part, a un public plus féminin, et la nature hautement visuelle du réseau signifie qu'il est idéal pour le contenu qui peut être associé à de belles images de produits.

Vous êtes une entreprise B2B qui souhaite toucher les professionnels et les décideurs exécutifs ? Vous devriez probablement faire de la publicité sur LinkedIn. Vous souhaitez rejoindre les jeunes là où ils sont ? TikTok serait un bon pari pour votre argent publicitaire. Voulez-vous atteindre littéralement tout le monde et leurs mères ? Facebook est toujours la référence générique pour les « dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux » avec une bonne raison.

Quelles sont les meilleures alternatives Twitter pour les spécialistes du marketing ?

En fin de compte, en supposant que Twitter continue sa spirale - où les annonceurs continuent de se retirer, réduisant encore les revenus et nécessitant des plans désespérés pour de nouvelles sources de revenus - il cessera d'être une plate-forme viable pour la publicité sur les réseaux sociaux.

Il est possible, bien sûr, que cela se retourne. Il existe peut-être quelqu'un qui peut chuchoter à l'oreille d'Elon Musk et le convaincre que la création d'un environnement stable qui offre la sécurité de la marque est nécessaire pour regagner la confiance des annonceurs. Peut-être que le discours de haine et la rhétorique violente seront maîtrisés une fois de plus, plutôt que de se propager et de s'envenimer.

Twitter peut rester une plate-forme viable pour maintenir une présence de marque, au moins en ayant un membre ou une équipe dédiée à la gestion du service client ou à la publication de messages occasionnels - mais même cela est risqué, de peur que votre tweet viral ne soit sur la chronologie de quelqu'un à côté d'une chape pleine d'insultes raciales.

Le calcul ne correspond pas non plus au plan d'Elon Musk de financer le site par le biais d'abonnements mensuels récurrents. Selon l'homme lui-même, Twitter perdait environ 4 millions de dollars par jour et aurait besoin de 15 millions de clients payants pour combler le déficit budgétaire. Cependant, ces chiffres peuvent sembler très différents avec l'effondrement des revenus publicitaires.

Dans tous les cas, votre équipe marketing ou votre agence de publicité devrait prévoir de transférer toutes les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux vers des alternatives Twitter. Comme mentionné précédemment, les meilleures alternatives à Twitter pour les spécialistes du marketing dépendront largement de votre secteur et de votre public cible.

• Facebook est toujours le gorille à dos argenté du marketing des médias sociaux, en raison de sa granularité, de sa facilité à cibler des données démographiques spécifiques et de son utilisation généralisée parmi toutes les données démographiques, bien qu'il soit beaucoup plus populaire auprès des données démographiques plus anciennes.
• TikTok est le contraire - les publicités TikTok en sont à leurs balbutiements et peuvent ne pas atteindre leur pleine maturité avant un certain temps. Cependant, il s'agit d'un réseau de plus en plus populaire, en particulier auprès des jeunes. Avoir la capacité de créer un excellent contenu vidéo de petite taille est un must. Pour le moment, vous pouvez également traiter TikTok comme une forme de marketing de contenu, plutôt que de diffuser des publicités payantes.
• LinkedIn devrait être votre référence pour le marketing B2B, d'autant plus que vous pouvez cibler des personnes qui travaillent dans certains secteurs ou même pour des entreprises spécifiques. Ce n'est pas du tout un terreau fertile pour le marketing B2C, mais il existe peu d'alternatives pour cibler les professionnels.
• Instagram et Pinterest sont tous deux excellents pour les créations hautement visuelles (mode, nourriture, vacances – tout cela se traduit très bien dans les médias visuels). Les deux ont également des bases d'utilisateurs plus féminines. Étant donné qu'Instagram appartient à Facebook, de nombreux avantages s'y appliquent toujours.
• Reddit est l'anti-Instagram. Les publicités sont souvent textuelles et les données démographiques de ses utilisateurs sont très masculines et ont tendance à être plus jeunes. C'est un endroit idéal pour les annonceurs B2C pour atteindre les jeunes hommes, généralement très instruits, qui s'intéressent à des choses comme la politique et la technologie grand public.

En fin de compte, la meilleure alternative Twitter pour le marketing des médias sociaux dépendra fortement de votre marque, de vos offres et de votre public cible. En attendant, nous pouvons tous nous asseoir et nous détendre et regarder l'homme le plus riche du monde mettre le feu à 44 milliards de dollars.