Le guide des spécialistes du marketing de voyage sur la publicité PPC

Cet article, avec un coup de projecteur sur le PPC pour les voyages, fait partie d'une série axée sur des stratégies PPC spécifiques par industrie. Bien que les composants de base de chaque campagne PPC soient les mêmes, il n'y en a pas deux identiques. Consultez le guide de votre industrie pour obtenir des conseils personnalisés !

Les temps ont changé quand il s'agit de planifier des vacances. De nos jours, la plupart des gens commencent leur voyage avec des recherches en ligne. Rêver, comparer, planifier et réserver se font via le portail de Google vers des lieux exotiques et c'est bien avant que quiconque ait pensé à faire ses valises.

Si vous dirigez une entreprise de voyages et de tourisme ou si vous faites des campagnes de marketing pour cette industrie, vous êtes probablement bien conscient de l'importance d'Internet pour attirer de nouveaux clients. Vous utilisez probablement déjà les médias sociaux et Google Ads pour promouvoir vos services (sinon, vous avez du travail à faire ! Commencez par lire cet article sur le PPC pour les débutants). Tirez-vous le meilleur parti de votre budget Google Ads ?

La publicité PPC (pay-per-click) peut être difficile ! Si vous rencontrez des difficultés avec PPC pour voyager, vous n'êtes pas seul. Selon les chiffres publiés par Google en 2011, les voyages et le tourisme sont la troisième industrie la plus dépensière en matière de Google Ads. C'est beaucoup de concurrence.

Dans cet article, nous allons explorer six façons simples et intelligentes d'améliorer votre stratégie PPC. Ces conseils vous aideront à augmenter vos conversions et à maximiser votre budget de marketing numérique. Qui sait? Si vous y parvenez, vous pourriez gagner des vacances pour vous-même !

1. Comment rédiger des annonces PPC gagnantes pour l'industrie du voyage

L'un des aspects les plus agréables du travail dans le tourisme, c'est que vous vendez un produit qui se vend à peu près tout seul. Qui ne rêve pas de vacances ? Avec l'attrait de l'exploration, de l'aventure et des loisirs intégrés dans les rêves que vous vendez, vous devriez trouver très facile de trouver d'excellents arguments de vente.

Cependant, n'oubliez pas qu'il s'agit d'un espace encombré. Il existe de nombreuses grandes entreprises avec plus de dollars publicitaires à consacrer aux mots-clés courants. Expedia, Booking.com de Priceline et TripAdvisor dépensent des millions avec Google chaque année. Inutile de se décourager pour autant. Vous pouvez rivaliser, mais vous devez avoir votre intelligence pour réfléchir aux moyens de différencier votre marque.

Voici quelques bonnes pratiques à garder à l'esprit lors de la rédaction du texte de vos annonces de voyage :

1. Inclure le mot-clé cible dans le titre
2. Inclure des chiffres, par exemple les prix de départ pour les hôtels/vols, etc.
3. Stimulez l'urgence en affichant les délais des transactions
4. Faites preuve de preuve sociale en affichant le nombre de voyageurs que vous avez servis
5. Inclure une incitation à l'action, par exemple "Réservez des vols maintenant"

Par exemple, le texte publicitaire d'Expedia coche plusieurs cases en indiquant le nombre d'hôtels disponibles, les avantages de réserver avec eux et un simple appel à l'action « Réservez maintenant » :

Dans cet exemple suivant, Finnair a utilisé Google Ads pour mettre en avant ses compagnies aériennes premium, en se concentrant sur les voyageurs qui préfèrent voyager en première classe :

Votre copie doit s'adresser directement à votre marché cible. Qu'est-ce qui vous distingue et pourquoi les gens aiment faire affaire avec vous ? L'un des meilleurs moyens de trouver ces informations est de parler directement à vos clients.

2. Soyez intelligent et spécialisez-vous

Afin de dépasser la concurrence, pensez aux arguments de vente uniques de votre produit ou service. Réfléchissez à des moyens de commercialiser votre entreprise qui utiliseront des mots clés moins courants et moins chers à enchérir. Créez des publicités qui vont droit au cœur de ce que votre marché de niche recherche.

Vous pouvez le faire en utilisant le Keyword Planner ou un outil comme Ubersuggest. Saisissez simplement une expression pertinente pour découvrir des centaines de suggestions de mots clés pour votre campagne :

Proposez-vous (ou pouvez-vous) proposer une visite spécialisée ? Pouvez-vous promouvoir votre produit comme étant accessible aux voyageurs handicapés ? Accueillez-vous les voyageurs qui souhaitent emmener leurs animaux de compagnie pendant leur séjour ? Pouvez-vous proposer une visite ou une expérience qui répond à un créneau d'intérêt tel que des visites de vignobles de luxe ou du rafting en eaux vives au Costa Rica ?

Explorez les détails et différenciez-vous pour dominer. Une fois que vous avez déterminé ce qui différencie votre offre de voyage, créez votre texte d'annonce, votre lien annexe et vos pages de destination pour y inclure des mots clés qui y répondent.

Avoir une page de destination sur mesure est la clé. Par exemple, Eagle-Eye Tours génère du trafic pour le mot clé "voyages d'observation des oiseaux" vers une page proposant une poignée d'expériences pertinentes :

Bien sûr, plus votre créneau est inhabituel ou spécialisé, plus le public sera restreint. Mais ne vous empressez pas de rejeter un petit public ciblé. Ce groupe peut être très motivé à acheter et vous trouvera en premier si vous réussissez à pousser cette offre spécialisée en haut de la page de résultats de son moteur de recherche (SERP).

3. Suivez la saison et soyez ponctuel

Les voyages et le tourisme sont une activité saisonnière. Vous devriez déjà être un expert de vos hautes saisons. Il vaut la peine de réfléchir un peu plus aux événements du calendrier. Planifier une stratégie de marketing numérique réussie, c'est profiter des moments clés tout au long de l'année.

Restez au courant des tendances et des pics saisonniers (par exemple, avez-vous déjà organisé un spécial Black Friday pour votre entreprise ? Peut-être que c'est quelque chose à considérer). Enchérissez plus sur les mots-clés de localisation à des moments où les gens sont plus susceptibles de réserver des vacances (c'est-à-dire l'hiver pour les destinations de ski ou les escapades ensoleillées, l'été pour les vacances en camping ou les voyages en voiture).

Par exemple, Crystal Ski profite de l'intersaison pour proposer des offres à ceux qui envisagent des vacances au ski pendant les mois d'été :

Comme vous pouvez le voir, ils se concentrent sur l'offre de bonnes affaires pour encourager les gens à agir pendant les périodes de ralentissement des affaires. De plus, ils incluent des liens de site tournés vers l'avenir (c'est-à-dire "Hiver 2018/19") pour attirer ceux qui savent exactement ce qu'ils veulent.

Gérez-vous un B&B qui convient aux couples et aux voyages romantiques ? Ensuite, vous devriez en faire la promotion avant la Saint-Valentin. Offrez-vous une visite historique de groupe qui pourrait être commercialisée comme une activité d'Halloween ? En programmant vos promotions pour profiter des différentes saisons tout au long de l'année, vous augmentez vos chances d'apparaître devant les bonnes personnes au bon moment.

En parlant des bonnes personnes…

4. Attirez leur attention en prenant la parole

Une annonce de vacances de printemps à Cancun PPC vise un groupe démographique très différent de celui d'une croisière de plus de 55 ans. En associant un timing intelligent et en utilisant un langage dans votre publicité qui parle la langue de personnes spécifiques (étudiants universitaires versus snowbirds à la retraite, par exemple), vous avez une combinaison gagnante pour un marketing ciblé. Attirez leur attention en leur ressemblant dans votre texte publicitaire et vos pages de destination. Utilisez des titres contenant des mots clés et un jargon pertinent pour le groupe démographique spécifique que vous essayez d'atteindre.

Par exemple, une famille veut des économies pour les groupes, de la sécurité et du divertissement pour ses enfants, ainsi que des activités et de la détente pour les parents. Utilisez ces idées pour créer des campagnes publicitaires qui permettront de découper des offres ciblant le tourisme familial. D'un autre côté, vous devriez utiliser un ensemble d'idées complètement différent si vous ciblez le marché des escapades entre célibataires ou le marché de l'écotourisme.

Dans l'exemple ci-dessous pour le terme "forfaits vacances ibiza", Travel Republic a utilisé des expressions telles que "bonnes affaires" et "tout compris" pour attirer son public idéal (voyageurs à la fin de l'adolescence et au début de la vingtaine) :

Une excellente façon de vous inspirer est de regarder les pages de destination de vos concurrents. Plus la marque est grande, plus probablement (mais pas toujours), meilleures sont ses publicités, alors jetez un œil à la façon dont les compagnies aériennes, les sites Web des hôtels et les agents de voyage de votre marché ciblent la démographie, et vous aurez bientôt l'idée. Avec un peu de recherche réfléchie et une planification intelligente, vous rédigerez bientôt des annonces comme les pros.

5. Offrez une offre

Tout le monde aime une offre et il y a de fortes chances que vos clients cherchent sur Google pour en trouver une. Même sur le marché du voyage de luxe, personne n'est au-dessus d'un peu d'édulcorant. Si vous avez une offre dans votre manche, tant mieux. Si ce n'est pas le cas, réfléchissez à la façon dont vous pouvez créer une offre, car cela pourrait être la chose même qui les incite à acheter.

Par exemple, Kayak a utilisé les remises et les prix comme accroche principale pour l'annonce suivante :

Ils utilisent des remises spécifiques (économisez jusqu'à 20%) et parlent des douleurs de leur public (surpayer les vols). Cela attire les voyageurs soucieux de leur budget tout en se démarquant de leurs concurrents.

Ne sous-estimez pas le pouvoir des prix dans les annonces de voyage pour attirer l'attention du chercheur. Si vous avez une bonne offre que vous pouvez promouvoir ou si vous pouvez penser à un moyen de ventiler vos coûts en plusieurs parties, utilisez des CTA sensibles au prix (comme dans l'exemple ci-dessous).

En offrant un bon prix, vous pouvez générer de l'urgence avec votre appel à l'action. Cela motivera les gens à agir et à réserver. Par exemple, réservez maintenant et économisez ! ou Réservez maintenant pour obtenir ce prix utilise un langage qui pousse le client à réagir rapidement.

6. Un changement est aussi bon que des vacances. Profitez des personnalisateurs d'annonces.

Les personnalisateurs d'annonces sont une fonctionnalité de Google Ads qui vous permet de modifier dynamiquement les détails de vos annonces PPC. Il vous fait gagner du temps et du travail en vous permettant de gérer des modifications rapides de vos campagnes publicitaires PPC en saisissant les modifications dans une feuille de calcul et en les téléchargeant sur Google Ads. Cela effectuera les mises à jour de vos campagnes sans que vous ayez besoin de les modifier manuellement.

Certains détails que vous pouvez modifier avec les personnalisateurs d'annonces incluent :

• Prix
  • Ventes saisonnières et offres/réductions de dernière minute
  • Comptes à rebours (jours, minutes restant avant l'expiration de l'offre)

7. Soyez fidèle et devenez préféré

Avouons-le, réserver un voyage nécessite de se séparer de l'argent. Pour encourager vos clients à se séparer de leur argent durement gagné et à faire confiance à votre site Web avec leurs détails de carte de crédit, vous allez devoir les convaincre que vous êtes digne de confiance.

Apporter des preuves est important. Les témoignages et les critiques des médias sociaux jouent un grand rôle à cet égard. Récompenses, badges et autorité d'être membre d'une association reconnue ou d'être approuvé par une publication respectée ("Top 10 New York Times Places to Visit" "Lonely Planet's Best Hostel in Cambodia"). Présentez-les sur vos pages de destination pour renforcer la confiance et les tester dans vos campagnes.

Dans l'exemple ci-dessous, Sea Kayak Adventures renforce la confiance en montrant depuis combien de temps il est en affaires. Comme vous pouvez le voir, il y a trois mentions de leur expérience et de leur âge d'affaires :

Neilson utilise leur texte publicitaire pour montrer comment ils sont "protégés par ATOL" - une considération clé pour les grimpeurs novices et avancés lorsqu'ils recherchent des forfaits :

Boostez votre propre preuve sociale en incluant des informations qui réduisent l'anxiété : le nombre de voyageurs servis, l'année d'activité et tout statut réglementaire aident à rassurer les esprits sceptiques.

8. Comment savoir si vous gagnez au PPC pour le tourisme ?

En tant que spécialiste du marketing touristique, vous devez tester vos annonces pour découvrir quelle combinaison de tactiques vous donne les meilleurs résultats. Mais, il est très difficile pour une entreprise de savoir vraiment comment elle se positionne face à la concurrence.

Pour vous permettre d'évaluer plus facilement vos performances PPC, Acquisio a compilé ses recherches et analysé les dernières références de l'industrie. Notre recherche révèle le CPC (coût par clic), le CTR (taux de clics), le CPA (coût par acquisition) et le CVR (taux de conversion) moyens pour l'industrie du voyage et du tourisme. Cela peut vous donner une idée de ce que vous devriez viser avec vos campagnes de marketing numérique.

Bonne chance et bon voyage !

Crédits image

Image caractéristique : Unsplash / rawpixel
Image 1 : via Wordstream
Image 2-3, 5, 7-9, 12-13 : Capture d'écran via les SERP de Google
Image 4 : via Ubersuggest
Image 6 : Visites Eagle-Eye
Image 10 : en kayak
Image 11 : Via AdWords