Plus dur que les autres : le défi des e-mails pour les services financiers

Les spécialistes du marketing par e-mail des services et produits financiers (SF) ont beaucoup, beaucoup plus de mal lorsqu'il s'agit d'atteindre une grande délivrabilité.

Dans le rapport Email Deliverability Benchmark récemment publié par Validity, le secteur FS obtient le score le plus bas des 15 grands secteurs verticaux, avec seulement 80 % de taux de placement en boîte de réception (DPI). Cela signifie qu'un e-mail marketing FS légitime sur cinq n'est pas envoyé dans la boîte de réception des destinataires ! Au lieu de cela, ces e-mails finissent dans le spam ( 8,4 % ) ou sont classés comme manquants ( 11,6 % ), ce qui signifie qu'ils ont été bloqués/rejetés. Ce taux d'échec est supérieur d'un tiers à notre référence mondiale.

Mais pourquoi est-ce le cas? Plongeons-nous dans les raisons du défi de délivrabilité des e-mails FS.

Résoudre le dilemme de la délivrabilité des services financiers

Avouons-le : FS n'est pas le sujet le plus engageant. Peu de gens se réveillent en disant : « Je vais ouvrir un nouveau compte bancaire aujourd'hui !

Les longues périodes entre les cycles de transaction rendent plus difficile le maintien de l'intérêt des abonnés. De plus, la peur de la fraude signifie que les consommateurs sont moins susceptibles de faire confiance aux e-mails contenant du contenu lié à la finance.

Mais ne vous contentez pas de me croire sur parole. Dans l'édition FS de Validity de la série de webinaires State of Email Live, j'ai demandé à notre public son point de vue sur le sujet : 75 % d' entre eux ont déclaré être plus prudents lorsqu'ils ouvrent et/ou interagissent avec des e-mails provenant d'expéditeurs financiers !

Leurs réponses montrent clairement le défi auquel sont confrontés les expéditeurs FS, en particulier lorsqu'il ne s'agit pas seulement de messages marketing dont ils doivent se préoccuper. Les relevés mensuels et les mises à jour des conditions générales (qui sont contractuellement requises) signifient que les DPI à 100 % ne sont pas simplement agréables à avoir ; ils sont indispensables !

Principaux conseils d'envoi dont tous les expéditeurs peuvent bénéficier

Mais ce ne sont pas toutes de mauvaises nouvelles. Alors que les meilleurs programmes de messagerie FS doivent travailler plus dur pour maintenir de bonnes performances de messagerie, ils récoltent également des récompenses massives pour leurs efforts.

Nous avons parlé avec trois expéditeurs FS et partenaires Validity qui bénéficient d'un taux de placement moyen de 99 % dans leur boîte de réception, et ils ont partagé leurs meilleurs conseils et tactiques dont les expéditeurs de tous les secteurs peuvent bénéficier.

1. Établissez de vraies relations

Pour les expéditeurs FS, il est essentiel d'établir des relations solides qui durent tout au long du parcours client. Il est difficile de se démarquer sur un marché hautement concurrentiel, c'est pourquoi la personnalisation authentique est un élément essentiel de l'élaboration d'une stratégie de communication FS efficace.

Sur State of Email, Jaycee Brown de Snap Financial a souligné l'importance de prendre le temps de bien comprendre ses clients. Lors du développement de ses campagnes, elle met l'accent sur ce que ses clients veulent vraiment afin de pouvoir créer un contenu personnalisé et pertinent qui convertit, tout en établissant des relations solides et durables.

Rodrigo Gomes de la banque d'investissement brésilienne BTG Pactual a fait une remarque éloquente : ce n'est pas seulement l'argent de ses clients avec lequel il travaille, mais aussi les rêves de toute une vie . Par conséquent, venir d'un lieu de compréhension, d'empathie et de compassion est essentiel. Les abonnés verront à travers (et peuvent même être désactivés par) le contenu de l'emporte-pièce.

2. Collaborer avec les parties prenantes

Pour de nombreux clients FS, leur relation principale est avec leur conseiller financier, donc une personnalisation efficace signifie que les expéditeurs doivent collaborer avec ces équipes.

Janel de la Luz a expliqué comment l'équipe de messagerie de Northwestern Mutual travaille en étroite collaboration avec ses conseillers pour créer de nouvelles conceptions d'e-mails, élaborer un contenu pertinent et s'assurer que chaque message complète les relations qu'ils ont travaillé si dur pour établir.

BTG Pactual utilise différents personas d'envoi (génériques et individuels) avec leurs emails relationnels. Ils utilisent les vrais noms des conseillers pour ajouter de la crédibilité à leurs messages et les rendre très pertinents pour chaque destinataire.

3. Considérez la vie privée comme une opportunité

Bien que les nouvelles lois sur la confidentialité présentent de nouveaux défis pour les expéditeurs d'e-mails, elles créent également des opportunités d'établissement de relations.

Chez Northwestern, Janel a déclaré que les modifications apportées à la confidentialité l'avaient aidée à garder à l'esprit ses relations avec les boîtes de réception des clients. Jaycee a accepté, affirmant que la direction générée par les nouvelles lois encourage Snap Financial à se concentrer sur la conversation avec les clients au bon moment sur les bonnes choses (et non sur l'invasion de leur espace).

Rodrigo a discuté d'un dividende en matière de sécurité, saluant les nouvelles politiques de confidentialité qui offrent une plus grande sécurité pour BTG Pactual et ses clients.

4. Assurez-vous que la création est parfaitement claire

Le premier principe des conseils des fournisseurs de boîtes aux lettres aux spécialistes du marketing par e-mail est "Ne ressemblez pas à un spammeur!" Ce conseil est doublement important pour les services financiers, où le risque n'est pas seulement d'avoir l'air spammé, mais aussi potentiellement frauduleux.

Nos expéditeurs FS ont parlé de l'importance de développer des programmes déclenchés basés sur des données comportementales pour générer un engagement plus élevé, ainsi que d'utiliser des créations conçues avec le mobile et l'accessibilité à l'esprit.

Jaycee a décrit comment Snap Financial prévisualise tous les nouveaux e-mails à l'aide de la fonctionnalité de conception et de contenu d'Everest. Rodrigo a souligné l'importance de comprendre le contexte de l'abonné au moment où il interagit avec ses e-mails, et comment l'optimisation de la ligne d'objet y contribue. Janel a souligné l'importance des tests continus pour savoir ce qui fonctionne le mieux pour son public.

5. Doubler la délivrabilité

Tous nos expéditeurs FS sont fortement axés sur la délivrabilité. L'accent primordial mis sur l'établissement de relations signifie qu'ils comprennent parfaitement la dépendance essentielle à la diffusion de ces messages en premier lieu.

Les processus standard incluent la vérification de toutes les nouvelles adresses, le maintien d'un volume quotidien constant et la limitation des envois de volumes plus élevés. Rodrigo vérifie trois indicateurs clés de performance BTG Pactual chaque jour dans l'Everest : score de réputation, emplacement de la boîte de réception et activité suspecte.

Pour optimiser pleinement ces métriques, il suit également un « manifeste de délivrabilité », qui comprend :

• Opt-in explicite
• Validation régulière de la liste
• Authentification complète (SPF, DKIM, DMARC)
• Utilisation d'une ou plusieurs adresses IP dédiées et certifiées
• Envoi d'e-mails uniquement aux personnes qui le souhaitent
• Décalage des horaires d'envoi (loin du début de l'heure)
• Utilisation de l'optimisation de l'heure d'envoi
• Suppression immédiate de tous les rebonds
• Faciliter la désinscription

Nos expéditeurs FS utilisent les solutions Validity pour résoudre des problèmes critiques tels que la délivrabilité chez Gmail, le rendu dans Outlook, les restrictions de confidentialité d'Apple iOS et l'engagement mobile (où l'accessibilité est si importante).

Une qualité rigoureuse des données, des tests incessants, la confiance de la certification et des rapports qui identifient les problèmes avant qu'ils ne deviennent des problèmes - ce sont les clés qui débloquent de solides performances de messagerie et établissent des relations qui vendent plus de produits et services financiers.

La délivrabilité Dynamite est à portée de clic !

Vous voulez en savoir plus ? Retrouvez Janel, Jaycee et Rodrigo en écoutant leur masterclass State of Email Live.