Principales tendances des publicités programmatiques en 2022 dans l'industrie de la publicité

La publicité programmatique se développe comme jamais auparavant. Selon eMarketer, plus de 88,2% des publicités display aux États-Unis seront achetées par programmation d'ici 2022. Les publicités programmatiques deviennent rapidement le principal modèle d'échange de toutes les formes de médias.

Cependant, il lui reste encore un long chemin à parcourir avant de consolider ses positions dans des domaines émergents tels que CTV, DOOH et la publicité dans les jeux. Les progrès de l'IA et de l'apprentissage automatique sont susceptibles de renforcer l'environnement programmatique et d'ouvrir de nouvelles possibilités de ciblage. Néanmoins, le secteur est confronté à des problèmes de confidentialité, de collecte de données et de fraude. Nous avons compilé une liste des tendances programmatiques pour 2022 qui affectent déjà le marché des technologies publicitaires.

Optimisation des données post-cookie

Le secteur des publicités programmatiques a pris un coup après que Google a déclaré que les cookies tiers seraient supprimés d'ici 2022. Lorsque Firefox a révélé son intention de restreindre les cookies tiers l'automne dernier, les éditeurs et les annonceurs ont été immédiatement touchés. Les taux d'enchères des acheteurs ont diminué jusqu'à 40 % en Allemagne, où ce navigateur détient une part de marché substantielle, tandis que les revenus des éditeurs ont également chuté de manière spectaculaire.

Nous avons récemment détaillé comment la suppression des cookies affectera les spécialistes du marketing et les éditeurs.

Dans tous les scénarios, l'industrie devra développer une alternative viable d'identification des utilisateurs afin de maintenir les revenus des publicités numériques.

Marketing omnicanal

Les gens possèdent désormais beaucoup plus d'appareils électroniques grand public qu'au cours de toute décennie précédente : une montre connectée, un smartphone, une tablette, etc. Les annonceurs peuvent cibler tous ces appareils en utilisant une stratégie omnicanal. La technologie publicitaire programmatique leur permet de simplifier les publicités tout en les personnalisant pour différents appareils.

Une approche omnicanal permet aux annonceurs de mieux suivre et prévoir le comportement des clients et de générer un maximum de conversations en diffusant l'annonce dans le média approprié et au moment approprié.

Compréhension de la vie privée en ligne

La sécurité de la confidentialité est devenue l'une des tendances publicitaires programmatiques les plus notables de ces dernières années. À mesure que l'utilisation des données par des tiers est progressivement supprimée, de nombreuses plateformes de médias sociaux doivent reconsidérer la manière dont elles utilisent et acquièrent les informations des clients. Un boom des réglementations en matière de confidentialité, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) en Europe et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs de 2018, rend beaucoup plus difficile l'utilisation de cookies de suivi pour cibler et personnaliser les publicités en fonction du comportement en ligne des consommateurs.

"Les CMO ont besoin de systèmes efficaces de gestion des droits sur les données pour s'assurer qu'ils ne perdent pas leur actif le plus important - les données", selon le RGPD.

Ce nouveau cadre réglementaire bouleverse les méthodes établies de suivi du comportement des utilisateurs tout en permettant aux annonceurs d'obtenir des données sur les utilisateurs avec leur permission. La taille des données peut diminuer, mais la politique améliorera la qualité des données à long terme.

Ciblage en contexte

Le ciblage contextuel s'est estompé ces dernières années, à l'aide des cookies, au profit du ciblage comportemental. Cette stratégie a été largement utilisée pour collecter des informations sur les utilisateurs sans leur accord explicite.

Néanmoins, le GDPR et les batailles actuelles sur les navigateurs ont entraîné une renaissance de la publicité contextuelle, qui n'utilise pas de cookies et ne cible pas directement les utilisateurs. De plus, les avancées récentes de l'IA ont amélioré l'analyse automatique du contenu des sites en ligne. Avant de mettre l'annonce, l'IA peut désormais mieux comprendre le contenu et l'intention de la page.

Nous prévoyons que la relance du ciblage contextuel sera l'une des tendances publicitaires importantes en 2022 et qu'elle sera beaucoup plus importante en 2023 du fait de la suppression des cookies tiers. Après tout, c'est l'un des rares substituts acceptables pour les cookies.

Publicités activées par la voix

Les assistants virtuels activés par la voix font leur entrée dans l'industrie de la publicité. Amazon a vendu plus de 200 millions de gadgets compatibles Alexa l'année dernière, tandis que Yandex a réclamé 55 millions de dollars de revenus à son assistant vocal Alisa. La majeure partie du trafic est générée par les achats à commande vocale d'articles ménagers, de vêtements et de jeux vidéo.

Gartner prévoit que d'ici 2022, 30 % des recherches sur le Web seront effectuées à l'aide d'appareils à commande vocale plutôt que d'écrans. Les publicités programmatiques joueront un rôle important dans l'intégration des publicités activées par la voix dans l'écosystème publicitaire plus large. Il contribuera à l'optimisation des spots publicitaires dans les appareils intelligents à domicile avec des publicités en magasin, des publicités audio et visuelles, ainsi que la cartographie du parcours du consommateur.

Apprentissage automatique

L'intelligence artificielle (IA) est le moteur de l'expansion de l'écosystème de la publicité programmatique. L'apprentissage automatique peut donner un sens aux ensembles de données volumineuses et détecter des modèles complexes dans le comportement des utilisateurs. L'IA et le ML peuvent connecter les données des utilisateurs aux statistiques de surveillance et recommander le meilleur placement et la meilleure structure d'annonce. L'IA peut aider à mieux identifier les modèles de clients, à améliorer l'efficacité des publicités et à réduire les coûts d'acquisition.

Selon une enquête Deloitte auprès de plus de 1 100 premiers utilisateurs de l'IA, 82 % d'entre eux ont vu un bon retour sur investissement des projets d'IA. L'IA qui peut prédire le comportement des clients avec une précision extraordinaire gagne également du terrain dans la publicité programmatique. Lorsque les entreprises ont utilisé Watson, la célèbre technologie d'IA d'IBM, pour acquérir des espaces publicitaires, le coût par clic a été réduit de 71 %.

L'ouverture et la responsabilité des revendeurs deviennent de plus en plus problématiques dans l'industrie des technologies publicitaires. Les dommages causés par l'usurpation de domaine et d'autres vulnérabilités de sécurité ont entraîné des pertes de 19 milliards de dollars pour les spécialistes du marketing en 2018. Selon Statista, un site de données commerciales, les pertes liées à la fraude publicitaire atteindront 81 milliards de dollars d'ici 2022 et 100 milliards de dollars d'ici 2023.

L'industrie expérimente plusieurs cadres pour remédier à cette faille de l'écosystème. IBA conseille aux éditeurs d'utiliser ads.txt, un fichier contenant les fournisseurs confirmés de l'inventaire de l'éditeur. Cela permet aux spécialistes du marketing de détecter les revendeurs non autorisés et d'éviter la fraude au cours des premières phases de l'achat d'annonces programmatiques.

Ads.txt n'est actuellement disponible que pour le trafic sur ordinateur, mais le laboratoire IAB travaille également sur une version mobile. Ils travaillent également sur des problèmes de mise à l'échelle avec le protocole ads.txt afin de le rendre plus flexible pour les revendeurs. Outre ads.txt, le laboratoire IAB a présenté les vendeurs. JSON est une méthode qui permet aux acheteurs de trouver des vendeurs directs ou des intermédiaires dans la vente d'espaces publicitaires numériques.

La 5G booste les publicités programmatiques

L'arrivée de l'internet 5G donnera un grand coup de pouce à la publicité programmatique. Avec 100 fois la bande passante de la 4G, il est prêt à faire de la publicité programmatique gourmande en puissance de traitement une forme de publicité populaire. Les annonceurs pourront accéder à plus de chaînes à un rythme plus rapide. La publicité display se chargera plus rapidement et plus facilement pour les utilisateurs.

La vitesse 5G inégalée éliminera les décalages et permettra aux vidéos de se mettre en mémoire tampon plus rapidement, faisant du streaming un canal multimédia populaire. En outre, la 5G accélérera l'expansion de la publicité et des publicités dans les applications et dans les jeux dans les appareils portables et les appareils domestiques intelligents.

Publicité dans le jeu

L'année 2022 marquera la maturation de la publicité in-game. Dans l'industrie, c'est encore un domaine jeune et révolutionnaire. Le reciblage est inhabituel dans les applications de jeu, malgré le fait qu'il a un retour sur investissement élevé. En 2022, le secteur du jeu mobile sursaturé va très probablement diversifier ses sources de monétisation et céder à la publicité programmatique.

L'introduction de la 5G augmentera sans aucun doute l'efficacité de la publicité dans les jeux. L'industrie créera de nouveaux critères pour déterminer la visibilité du jeu, l'engagement visuel et la reconnaissance de la marque. La structure tarifaire de la publicité programmatique n'a pas encore été déterminée. La prochaine étape consiste à découvrir des portions de jeu premium à haut rendement et à ajuster les règles créatives pour les genres.

Publicités numériques extérieures

La publicité DOOH traditionnelle sera transformée à l'avenir en ajoutant une composante numérique. Lorsqu'il est combiné avec l'utilisation des données de localisation mobile, il a le potentiel d'augmenter les conversions hors ligne. L'échange d'espaces publicitaires extérieurs et l'évaluation de la taille de l'audience en fonction du trafic piétonnier ne sont plus des options viables.

Les publicités programmatiques extérieures permettront la planification d'audience ciblée et l'achat de publicités tout en offrant aux clients l'expérience la plus pertinente et transparente possible.

Wearables

Les montres intelligentes et autres appareils portables deviennent rapidement des articles de consommation populaires. En 2019, 305,2 millions d'appareils portables ont été expédiés dans le monde, selon les estimations. Ce montant devrait passer à environ 490 millions d'ici 2023.

Les appareils portables collectent actuellement des données sur la santé, le mode de vie, l'emplacement et d'autres facteurs. La présence de ces données permet aux annonceurs de cibler les prospects les plus qualifiés dans le domaine le plus approprié, au bon moment et avec le message le plus approprié.

Le public devient plus sage et plus exigeant à mesure que le Web mûrit. Les annonceurs ont de plus en plus de mal à atteindre des clients potentiels sans une gestion efficace de l'audience, une segmentation, un ciblage ciblé et des publicités hautement personnalisées. C'est là que la publicité programmatique peut aider.

Les annonceurs peuvent utiliser des technologies publicitaires programmatiques pour mesurer et modifier l'efficacité de leurs créations en temps réel. Les annonceurs peuvent utiliser des créations publicitaires dynamiques pour personnaliser leur publicité et proposer des messages très ciblés.

En raison de la richesse des données et de la modélisation prédictive basée sur l'IA, la programmation peut adapter les messages à certaines données démographiques, au type d'appareil, à l'emplacement et à l'heure.

Publicités pour OTT et CTV

Ici, on parle de publicités pour la télévision over-the-top (OTT) et la télévision connectée (CTV). Le développement des marchés publicitaires OTT et CTV a été l'un des mouvements publicitaires programmatiques dont on a le plus parlé ces dernières années.

Selon eMarketer, il y a actuellement 200 millions d'abonnés CTV, avec une augmentation prévue à 204,1 millions d'ici 2022. Les services de streaming comme Netflix, Hulu et Amazon Prime gagnent en popularité et capitalisent sur la publicité OTT. De plus, en novembre 2019, Disney a lancé son service de streaming Disney Plus, renforçant encore l'activité et poussant la télévision traditionnelle au second plan.

Selon l'analyse de PwC, la télévision programmatique représentera environ un tiers des revenus publicitaires télévisés mondiaux en 2022.

La publicité programmatique continue de générer des revenus importants pour SoundCloud, Google et Pandora.

Spotify étend ses capacités de publicité programmatique. En 2018, ils ont enregistré une augmentation de 94% de leurs revenus. Les podcasts sont également en train de se faire un nom sur le marché. Les revenus publicitaires sur les podcasts aux États-Unis ont dépassé le milliard de dollars, soit une augmentation de 53 % par rapport à 2017 (selon le rapport sur les revenus des podcasts 2021).

Nous avons déjà discuté du fonctionnement de la publicité audio numérique et de la manière dont elle peut être complétée par une publicité display.

Le Web ouvert contre le jardin clos

Il semble que la fascination du public pour les jardins clos, un environnement fermé dans lequel toutes les opérations sont réglementées par l'opérateur de l'écosystème, touche à sa fin (c'est-à-dire les grandes entreprises technologiques). Selon un sondage OpenX, les consommateurs passent plus de temps sur le Web ouvert que sur Instagram, YouTube, Facebook et Amazon. Des sessions plus longues et plus de sessions de navigation chaque jour en sont des exemples. De plus, un tiers des personnes déclarent moins utiliser Facebook et YouTube qu'il y a un an. La raison principale est le manque de matériel pertinent et divertissant.

Contrairement aux jardins clos tels que Facebook, Instagram, YouTube et Amazon, les consommateurs sont plus susceptibles de trouver des publicités pertinentes qui ont un impact sur le Web ouvert.

Tendances programmatiques 2022 – Conclusion

L'entreprise de technologie publicitaire profitera sans aucun doute des tendances des publicités programmatiques mentionnées dans cet article - les progrès de la technologie de l'IA, l'amélioration de la personnalisation et le ciblage comportemental deviendront bientôt la pierre angulaire de la publicité numérique.

Le programmatique s'étend aux nouveaux formats de médias qui émergent, tels que CTV, DOOH et Digital Audio. Dans le même temps, l'industrie est confrontée à des défis en matière de confidentialité et de collecte de données. Il doit s'adapter aux nouvelles restrictions et migrer vers le modèle post-cookie.