Les acheteurs B2B d'aujourd'hui donnent le ton

Le marketing B2B est une danse entre le marketeur et le client.

La décision d'acheter n'est jamais facile, c'est pourquoi le marketeur doit répondre au désir de l'acheteur potentiel d'obtenir plus d'informations, en les fournissant jusqu'au moment opportun pour convertir le prospect en client.

Mais la technologie ne jouera pas le même ton cette année. Le rythme a changé. La musique est différente. Et les pas de danse sont plus rapides.

Le commerçant et le client ont déjà fait le tango. Maintenant, ils font le tour.

Valse d'hier

Les choses qui fonctionnaient auparavant sont jetées. "Les appels commerciaux traditionnels s'effacent", a déclaré Lisa Ohman, COO de la solution SEO Ubersuggest. Les programmes d'affiliation peuvent générer des ventes avec seulement 5 à 10% d'adhésion. "Le reste est du bruit et des frais généraux", a-t-elle déclaré.

"Comme dans toute industrie, les tactiques et les techniques tombent en faveur et en défaveur." Dit Dennis Shiao, fondateur de l'agence B2B Attention Retention

"Il y a cinq à sept ans, deux des tactiques les plus à la mode pour les spécialistes du marketing B2B étaient l'infographie et SlideShare… De nos jours, les spécialistes du marketing créent encore des infographies, mais pas aussi fréquemment qu'avant. SlideShare semble être devenu inutile, malheureusement. dit Shiao. La première infographie a attiré beaucoup d'attention, mais une seule infographie aujourd'hui est à peine remarquée parmi un grand nombre.

"Le manque de résultats est une grande raison pour laquelle les tactiques tombent en disgrâce", a déclaré Shiao. « Les tactiques qui continuent à produire des résultats ne tombent pas en disgrâce. Un exemple pourrait être des articles de blog longs et bien écrits, bien que réussir avec ceux-ci soit plus difficile aujourd'hui que par le passé.

« Le flux et le reflux des canaux et des tactiques sont étranges ; ils montent et descendent, mais meurent rarement », a déclaré John Wall, partenaire de la société d'analyse Trust Insights. "Les publicités numériques deviennent moins efficaces car la confidentialité est devenue une préoccupation majeure", a-t-il déclaré, "et les prix augmentent en même temps".

Lire ensuite : Pourquoi nous nous soucions du marketing B2B

Toute la cabane d'aujourd'hui shimmy

Il serait cynique de dire que la nouvelle technologie permet simplement de faire la même chose d'une manière nouvelle. Le chemin des vaches est pavé de telles briques d'or de folie. Le défi incombe au spécialiste du marketing de trouver un moyen d'utiliser la nouvelle technologie qui exploite les atouts futurs. Prendre une vidéo.

"J'utiliserais un terme plus large pour la catégorie, qui est" multimédia "", a déclaré Shiao. "Il englobe des webinaires basés sur des diapositives, des podcasts audio, des partages d'écran d'application et plus encore... le contenu multimédia devrait compléter le contenu écrit... Pour moi, cependant, la combinaison idéale est un article écrit de haute qualité avec des vidéos YouTube ou Vimeo intégrées à côté du copie."

"Nous avons constaté que pour de nombreuses organisations, le contenu écrit est le plus courant au début du processus d'achat et que la vidéo est plus proche du moment de l'achat et utilisée après l'achat, mais cela est différent pour chaque produit." Mur ajouté.

Le contenu écrit est excellent lorsque quelqu'un recherche des informations, mais la vidéo peut expliquer la valeur, a déclaré Ohman. « Je n'ai pas besoin de l'article. Montre moi."

Les médias sociaux sont une autre voie d'approche, mais ils doivent être plus qu'un simple lieu de dépôt de contenu.

Ohman voit une opportunité de faire passer les médias sociaux au niveau supérieur. « Ne parle pas de toi. Demandez à quelqu'un d'autre de parler de vous. Ici, les partenariats créatifs sont utiles car «les gens recherchent une preuve sociale».

"LinkedIn est toujours notre premier choix pour le B2B." dit Mur. "Le fait que ce soit d'abord les affaires, et qu'il y ait des clients payants qui recrutent [là-bas], en fait une chose totalement différente des réseaux sociaux qui sont construits uniquement autour de la publicité, ce qui crée ensuite une incitation au clickbait et à d'autres sensationnalisme."

"Alors que les entreprises B2B doivent revendiquer leurs noms de marque et être présentes sur les principales plateformes, commencez par en choisir une ou deux sur lesquelles vous concentrer." dit Shiao. "Sur Twitter, une tactique que j'ai trouvée efficace consiste à trouver des chats Twitter dans votre secteur. Un chat Twitter a lieu un jour et une heure spécifiques (autour d'un hashtag particulier) et dure généralement une heure. Participez au chat depuis le compte Twitter de votre marque. Par rapport à toutes vos autres activités sur Twitter, l'engagement de ces chats peut exploser.

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Apprendre de nouvelles étapes sans perdre le rythme

Alors, que peuvent faire les spécialistes du marketing B2B ? Malgré tous les changements, les fondamentaux du marketing restent la pierre angulaire de la pratique.

"Adopter de nouvelles technologies est toujours un défi, d'une part, vous devez apprendre à publier efficacement sur la nouvelle plate-forme... et ensuite, vous devez avoir des spécialistes du marketing capables de communiquer efficacement grâce à la rédaction et à un contenu convaincant, ce qui est un art en soi." dit Mur. "Pour les spécialistes du marketing B2B, faites tout ce que vous pouvez du côté du marketing produit. Cela donnera plus de crédibilité à votre contenu et vous aidera à mieux communiquer sa valeur.

«Revenir à l'essentiel, qui n'a rien à voir avec un changement de mentalité ou une nouvelle technologie. Il s'agit de comprendre votre public cible. dit Shiao. « Je dis souvent que ma femme me connaît mieux que moi. Les spécialistes du marketing B2B devraient s'efforcer de mieux connaître leur public qu'eux-mêmes. Cela vient du fait de les étudier et de les observer et cela nécessite également de s'engager avec eux (par exemple, avoir des conversations significatives). Si vous connaissez votre public mieux qu'eux – voire si vous les connaissez aussi bien qu'eux – vos contenus et vos campagnes n'en seront que plus efficaces.

Les gens ont du mal avec les nouvelles technologies et les changements qu'elles apportent. Si une technique actuelle produit des conversions à 2 %, pourquoi risquer une nouvelle technologie qui peut produire une conversion de 5 % - ou zéro ? Parfois, il est avantageux d'essayer une technique manuelle à plus petite échelle pour produire et mesurer le changement, puis comprendre comment le client a utilisé cette nouvelle information dans son parcours d'achat.

Meilleure pratique liée à Ohman de cette façon :

1. Personnalisation. "Soyez décousu à ce sujet."
2. Encouragez vos employés dans la génération de prospects et le soutien aux ventes à apporter l'expérience humaine.
3. Valeur motrice. Même si vous apportez de la valeur au risque de « partager la sauce secrète », faites-le quand même. Cela peut débloquer de nouveaux niveaux d'opportunités.
4. Données. Données. Données. Données. Données. Plus vous trouvez utile, mieux c'est.