Les dernières dispositions de ciblage publicitaire de TikTok reflètent la pression croissante des revenus sur l'application

Cela a certainement soulevé quelques sourcils parmi les analystes des médias sociaux et de la vie privée.

Aujourd'hui, TikTok a commencé à montrer aux utilisateurs en Europe, au Royaume-Uni et en Suisse de nouvelles notifications intégrées à l'application les informant des modifications apportées à ses politiques de collecte de données.

Comme vous pouvez le voir dans ces exemples, partagés par l'expert des médias sociaux Matt Navarra, TikTok change la façon dont il utilise les données des personnes dans ses systèmes de ciblage publicitaire.

Plus précisément, TikTok explique que :

« Si vous avez 18 ans ou plus et que vous vous trouvez dans l'EEE, au Royaume-Uni ou en Suisse, TikTok apporte une modification légale à la manière dont il utilisera votre activité sur TikTok pour personnaliser vos publicités. En vertu de la législation applicable en matière de protection des données, des entreprises telles que TikTok doivent disposer d'une base légale pour traiter vos informations. Historiquement, TikTok vous demandait votre "consentement" pour utiliser votre activité sur TikTok et votre activité hors TikTok pour vous proposer des publicités personnalisées. À partir du 13 juillet 2022, TikTok s'appuiera sur ses "intérêts légitimes" comme base juridique pour utiliser l'activité sur TikTok afin de personnaliser les publicités des utilisateurs de 18 ans ou plus.

Notez les guillemets autour du « consentement ». Cela ressemble à un drapeau rouge en soi.

Essentiellement, TikTok dit que si vous n'avez pas consenti à des publicités personnalisées dans le passé, ce que TikTok doit autoriser dans le cadre des dispositions de l'UE sur la confidentialité des données, vous obtiendrez bientôt une forme de publicités personnalisées de toute façon, en fonction de votre activité dans l'application. . TikTok semble chercher à utiliser une technicité pour maximiser les performances de ses publicités, même parmi les utilisateurs qui ont désactivé le ciblage personnalisé.

Ce qui n'est pas surprenant, je suppose, mais cela indique la pression croissante au sein de TikTok pour commencer à gagner de l'argent réel avec l'application - ce qui pourrait entraîner la diffusion de plus d'annonces aux utilisateurs au fil du temps.

Alors que Twitter reste dans les limbes de la propriété et que Meta détourne de plus en plus de ses ressources vers sa poussée de métaverse, il semble, à première vue, que TikTok soit actuellement la seule plate-forme sur une trajectoire ascendante claire, avec un nombre d'utilisations en hausse, plus les dollars publicitaires arrivent et de nouveaux programmes conçus pour tirer parti de l'essor du commerce électronique et de l'économie des créateurs.

TikTok, du moins en ce moment, est le grand gagnant dans la sphère des médias sociaux, n'est-ce pas ?

Eh bien, peut-être pas autant que vous ne le pensez.

Au cours des derniers mois, le propriétaire de TikTok, ByteDance, a été confronté à une série de nouveaux défis, notamment une modification de la réglementation relative à l'utilisation des données et des algorithmes en Chine.

Selon le South China Morning Post :

« Comme pour de nombreuses entreprises technologiques chinoises, les perspectives de croissance des bénéfices de ByteDance sur le marché intérieur restent assombries par le durcissement des réglementations. Le gouvernement central est devenu plus intrusif dans la réglementation du contenu vidéo court. Une nouvelle loi régissant l'utilisation des algorithmes de recommandation est entrée en vigueur en mars. ”

Les régulateurs du PCC, de plus en plus frustrés par leur incapacité à contrôler le contenu de ces applications, ont cherché à exercer plus de contrôle, qui s'est étendu à toutes les principales sources de revenus de ByteDance.

Cet examen réglementaire accru a déjà effacé 100 milliards de dollars de la valeur de ByteDance, obligeant l'entreprise à envisager des ventes, des réductions de personnel et plus encore alors qu'elle s'efforce de redresser le navire.

Cette pression s'est également étendue à TikTok, qui, outre ces nouveaux changements d'utilisation des données, a également cherché à appliquer des politiques de style plus centrées sur la Chine en termes de ce qui est attendu des employés et du contenu qu'il autorise dans l'application.

Le dirigeant de ByteDance, Joshua Ma, qui travaillait avec l'équipe de commerce électronique britannique de TikTok , a récemment été contraint de se retirer après avoir tenté d'imposer des conditions de travail difficiles au personnel, afin d'accélérer son expansion.

Tel que rapporté par le Financial Times :

«Le lancement de la fonctionnalité d'achat en direct de TikTok au Royaume-Uni a déclenché un exode du personnel de l'équipe de commerce électronique de Londres. Certains employés se sont plaints d'une culture d'entreprise agressive, avec des objectifs et des attentes irréalistes qui vont à l'encontre des pratiques de travail britanniques. Le personnel a déclaré qu'il était censé travailler fréquemment plus de 12 heures par jour, en commençant tôt pour répondre aux appels avec la Chine et en se terminant tard car les diffusions en direct avaient plus de succès le soir, les heures supplémentaires étant célébrées dans les communications internes. Certains membres de l'équipe de commerce électronique ont été retirés des comptes clients après un congé annuel. »

Ma a également déclaré qu'il `` ne croit pas '' au congé de maternité, ce qui a également été rapporté par le Financial Times, et qui, incidemment, a conduit à un autre problème du côté du contenu, TikTok aurait alors envisagé de passer à la censure des mots clés tels comme 'Financial Times', 'Joshua Ma', 'maternité' et 'toxique' sur la plateforme afin d'affaiblir l'impact du rapport du Financial Times.

TikTok dit que cette interdiction n'a jamais été mise en œuvre, mais elle met en évidence une préoccupation fondamentale dans l'approche de TikTok, en ce sens qu'un premier instinct d'au moins certains dirigeants était de chercher à faire taire les critiques et la dissidence.

Et vous devez supposer qu'au moins une partie de cela provient de la pression exercée sur le siège de l'entreprise à Pékin.

Le lien entre cette nouvelle politique d'utilisation des données n'est pas clair, mais avec TikTok qui ne contribue toujours qu'à environ un tiers des revenus globaux de ByteDance, malgré sa portée mondiale, vous pouvez imaginer que ByteDance sera de plus en plus désireux de retirer plus d'argent de l'application - et plus tôt, plutôt que plus tard.

Ce qui reste un défi. ByteDance a connu un grand succès en termes de revenus avec la version chinoise de TikTok (appelée "Douyin") en mettant en œuvre des intégrations de commerce électronique, principalement motivées par l'adoption du commerce en direct en Chine.

Selon ByteDance, plus de 20 millions de créateurs de contenu individuels et d'hébergeurs de diffusion en direct génèrent désormais des revenus grâce à ses applications, le total des revenus des achats en direct sur le marché chinois devant atteindre 423 milliards de dollars cette année. C'est plus que le PIB total de l'Irlande.

Mais la répression du PCC a également un impact sur cet élément, avec une plus grande pression pour attraper les influenceurs qui n'ont pas rempli leur charge fiscale, ce qui a déjà eu un impact sur de nombreuses stars locales du streaming.

Ajoutez à cela le fait que de plus en plus de marques reconsidèrent leurs relations avec les streamers (en raison des influenceurs exigeant des offres toujours plus attractives), et les signes indiquent qu'un règlement de compte arrive pour le secteur en plein essor, ce qui aura à nouveau un impact sur ByteDance.

Ce n'est pas non plus génial pour sa poussée sur la même chose avec TikTok. Malgré sa popularité, TikTok développe toujours un processus commercial plus équitable, notamment en ce qui concerne le paiement de ses meilleures stars. TikTok devrait générer environ 11,6 milliards de dollars de revenus publicitaires cette année, mais il n'a toujours pas de moyen efficace de redistribuer cela aux créateurs, qui pourraient, à terme, voir beaucoup d'entre eux dériver vers YouTube et Instagram à la place.

TikTok travaille là-dessus, comme indiqué, mais un objectif clé, comme cela a été le cas en Chine, est le commerce en direct, qui, espère-t-il, deviendra également une poule aux œufs d'or dans les régions occidentales. Mais ce n'est pas encore le cas, et de nombreuses tendances chinoises ne se sont pas traduites sur d'autres marchés dans le passé – et il se pourrait bien que les créateurs de TikTok veuillent simplement être payés pour faire des vidéos, ce qu'ils ne peuvent pas faire sur TikTok, mais ils pouvez via le Programme Partenaire de YouTube.

Cela pourrait-il voir davantage de créateurs perdre tout intérêt pour la plate-forme et emmener leur public avec eux ? C'est ce qui a finalement tué Vine, et cela reste également une possibilité réelle pour TikTok. C'est pourquoi TikTok cherche désespérément à revenir en Inde, où il est toujours interdit, alors qu'il cherche également à mettre en œuvre plus d'options et d'outils publicitaires pour maximiser ses revenus tant qu'il le peut.

Essentiellement, vu sur une portée plus large, vous pouvez voir comment la pression croissante sur ByteDance pèse également sur TikTok, et le forcera probablement à aller de l'avant avec divers outils de revenus, y compris plus de publicités, ce qui pose un gros risque pour sa croissance. potentiel.

Cela ne veut pas dire que TikTok est sur le point de disparaître pour le moment. Loin de là, mais il y a des signes là-bas, et il y a des préoccupations que vous ne reconnaissez peut-être pas lorsque vous regardez ses chiffres de croissance isolément.

Peut-être y a-t-il des moyens de contourner cela - peut-être que TikTok pourrait être vendu et fonctionner comme une entité distincte, ou peut-être que ses options commerciales seront un succès et faciliteront de plus grandes opportunités commerciales pour l'application.

Quoi qu'il en soit, vous pouvez vous attendre à voir plus de changements dans l'application à mesure que la pression monte sur son entreprise mère.