3 choses qui freinent votre CX - Mardi, pensées CX

Pourquoi écouter et comprendre ne sont pas la même chose

Dans un petit aveu personnel, je dirai simplement que je n'étais pas considéré comme un très bon élève par mes professeurs. J'ai eu des notes exemplaires, mais j'étais plutôt « actif » en classe. Par 'actif', je veux dire pas très bien élevé – on m'a constamment dit que je ne prenais pas le temps d'écouter les cours. Ils avaient raison, je n'écoutais pas, souvent parce que je comprenais déjà le sujet enseigné.

De l'autre côté de cette équation, il y en a beaucoup qui pourraient s'asseoir et écouter chaque mot, mais qui ne comprennent pas vraiment le concept. C'était particulièrement vrai dans mon sujet de prédilection, les mathématiques.

Nous connaissons tous quelqu'un qui a fait tout ce qu'il pouvait juste pour obtenir la note. Ils ont peut-être même quitté la classe avec des notes très élevées, mais ils sont finalement partis sans comprendre le contenu. Je suis sûr que chaque enseignant dira que ses meilleurs élèves sont ceux qui ont à la fois écouté et compris la matière. À la fin de tout cela, nous devons encore passer le test.

La stratégie d'expérience client est également similaire. Il ne suffit pas d'écouter simplement les clients, il faut aussi les comprendre – même lorsqu'ils ne verbalisent pas leurs besoins avec précision. Vous ne devez pas non plus prendre la position que « je comprends ce dont mes clients ont besoin » sans jamais les écouter.

Écouter, comprendre et se fixer des objectifs

Ensuite, nous devons encore «faire le test» et prouver nos capacités d'écoute et de compréhension. Dans cet esprit, voici trois choses qui freinent l' expérience client dans les organisations parce que nous ne faisons pas les trois : écouter, comprendre et fixer des objectifs.

1. Écoute active – Quels sont les objectifs de la VoC et de l'expérience client ?

Il est très important d'avoir un « poste d'écoute » pour les clients qui leur permet de donner leur avis. Trop souvent, il n'y a pas de stratégie, mais juste un objectif pour lancer un programme CX pour un point de contact tout au long du parcours client . Ou peut-être aller jusqu'à former la ligne de front sur l'utilisation d'une boucle de rétroaction client .

Bien qu'il s'agisse de quelques-uns des fardeaux les plus lourds de l'ensemble du processus, ils ne représentent pas la fin du voyage - juste le début. La voix du client (VoC) ne doit jamais être limitée à un seul poste d'écoute. En fait, des efforts doivent être déployés pour étendre continuellement les postes d'écoute - la façon dont les individus communiquent change rapidement.

Demandez-vous combien de marques proposent une chaîne vidéo pour fournir des commentaires à la marque, poser des questions ou obtenir de l'aide ? En fait, la plupart des marques essaient de limiter les canaux de rétroaction au support qu'elles peuvent le mieux gérer, comprendre ou gérer.

De même, l'expérience client ne consiste pas seulement à capturer un score NPS du client, c'est aussi le début de ce voyage vers l'exécution - et NPS n'est que le test pour voir si vous avez écouté le client et compris ses «enseignements».

2. La direction CX comprend l'expérience client

Cela peut sembler une déclaration positive, et je ne minimise pas l'effort d'une équipe d'expérience client. Cependant, à moins que vous n'ayez constitué une vaste équipe CX interfonctionnelle, il s'agit en fait d'un facteur qui freine l'amélioration de l'expérience client.

En discutant de cela récemment avec un professionnel certifié CX-PRO , elle a fait une déclaration très intéressante concernant le leadership de l'expérience client : « La plupart des enseignants enseignent des matières dans lesquelles ils ne pratiquent pas ».

Cela ne visait pas à minimiser le rôle, mais plutôt à énoncer clairement le fait que de nombreux responsables de l'expérience client n'ont pas passé de temps dans des rôles de service client. Ils n'ont pas non plus géré les opérations de l'entreprise ou occupé un rôle de leadership dans les ressources humaines.

Ils ne sont généralement pas des comptables et leur exposition aux technologies de l'information peut se limiter aux responsabilités associées à la sélection d'un fournisseur de logiciels d'expérience client. En même temps, ils doivent s'engager avec toutes ces parties prenantes et expliquer – dans les termes des parties prenantes – quelles actions doivent être prises à partir des connaissances acquises.

Cela place la direction de l'expérience client dans la position peu enviable de devoir comprendre de nombreux domaines sans avoir la possibilité de s'y former. La solution consiste généralement à "élargir l'équipe" pour faire appel à cet expert, mais la même personne au sein de l'organisation s'en remettra toujours à l'équipe de connaissances de base et pourrait être réticente à recommander des modifications à un système que l'individu n'a pas personnellement travaillé. avec.

C'est aussi une raison pour laquelle je ne recommande généralement pas un "consultant de l'industrie" pour soutenir un programme d'expérience client, mais plutôt une personne qui a travaillé dans la plupart - ou la totalité - de ces espaces - au moins pendant un certain temps.

3. Utiliser les données pour fixer des objectifs au lieu de simplement obtenir des informations

Chaque plate-forme de gestion de l'expérience client dispose d'un outil de données flashy qui utilise "des outils sophistiqués et uniques basés sur l'IA (ou l'apprentissage automatique) pour changer votre organisation". Avez-vous pris un moment pour déterminer quelles actions ces outils informent vraiment ?

Le flux de travail de rétroaction en boucle fermée ne rendra pas vos clients plus heureux. Le simple fait de savoir que votre score NPS a augmenté n'améliorera pas les opérations de l'entreprise. Ce dernier package d' analyse des sentiments peut produire des graphiques intéressants sur le problème, mais il ne vous dit généralement pas comment résoudre le problème.

Cela pousse les organisations à se fixer des objectifs concernant les chiffres qu'elles voient. Il peut s'agir simplement de NPS ou d'une autre métrique clé, ou de l'une des nombreuses sous-métriques ou mesures d'attributs. Parfois, il s'agit de se concentrer sur les statistiques de temps de résolution de rétroaction en boucle fermée.

Tous ces éléments mettent l'accent sur la mesure mais ne contribuent pas vraiment à résoudre les problèmes de l'organisation. Les informations proviendront de l'examen de plusieurs mesures ou questions. Même notre question propriétaire NPS+ fournit des informations sur les causes profondes et le risque de désabonnement uniquement parce que nous avons ajouté ce clic supplémentaire à la question NPS.

Les informations nécessitent souvent de retirer les données du système pour approfondir d'une manière qui n'est souvent pas disponible dans ces outils, mais la plupart des fournisseurs de logiciels ne vous diront pas que c'est ainsi que vous obtenez des informations. Ils vous diront que vous obtenez des "informations immédiates" de leur système, mais ce que vous obtenez, ce sont simplement des données plus agrégées.

Pour citer quelqu'un avec qui j'ai travaillé en étroite collaboration pendant plusieurs années,

Les informations proviennent rarement d'une seule source de données.

Cette source unique de données ne peut pas fournir d'informations exploitables à l'échelle de l'organisation.

Dépasser la note de passage

D'après mon expérience personnelle, mon aveu de ne pas bien écouter était l'attribut qui m'a le plus aidé à grandir en tant que professionnel. Ma première expérience en tant que spécialiste des opérations pour un détaillant m'a permis de comprendre les données et de faire des recommandations qui ont certainement obtenu une note de passage.

Malgré les paroles de "Two out of three ain't bad" de la chanson de Meatloaf récemment décédé, dans l'expérience client, nous ne devrions jamais nous contenter de moins que les trois.

Ce n'est que lorsque j'ai commencé à écouter activement que l'empathie pour les clients est devenue une partie intrinsèque des idées. Pas seulement des données à rapporter et des attributs à améliorer, mais plutôt des informations à comprendre et des actions à entreprendre.

Surtout, ne laissez jamais l'apprentissage s'arrêter, même si vous obtenez de bonnes notes.

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