11 conseils pour générer des idées de contenu qui démontrent un leadership éclairé

"La meilleure façon d'avoir une bonne idée est d'avoir beaucoup d'idées."

— Linus Pauling, chimiste et lauréat du prix Nobel

Aujourd'hui, nous proposons nos meilleurs conseils pour générer des idées de contenu qui démontrent un véritable leadership éclairé.

Mais d'abord, qu'est-ce que le leadership éclairé et pourquoi devriez-vous vous en soucier ?

Cet article est basé sur l'un de nos webinaires populaires. Visionnez la vidéo et téléchargez les diapositives.

Qu'est-ce que le leadership éclairé ?

Le leadership éclairé combine votre expertise et votre expérience par rapport aux besoins de votre public. Votre public pourrait être des clients potentiels, mais aussi des influenceurs et la presse, etc.

Ainsi, l'intersection entre ce que vous savez et ce qui pourrait intéresser les gens - c'est l'espace où vit le leadership éclairé.

Ce qu'il n'est pas, dans le contexte du marketing de votre entreprise, c'est le genre de leadership éclairé que vous pourriez développer à l'université, comme une thèse de doctorat. C'est aussi du leadership éclairé, bien sûr, mais c'est pour autre chose que du marketing. Il s'agit de communication. Il s'agit de transmettre des informations et d'interagir avec des clients potentiels.

Google essaie toujours de donner aux gens la meilleure réponse sur Internet. en tant qu'entreprise, elle valorise le leadership éclairé et conduira les chercheurs vers ce contenu. Il s'intéresse à une véritable expertise, autorité et confiance (EAT). La mise à jour "Contenu utile" de l'année dernière a commencé à pénaliser le contenu qui semblait "leadership d'opinion", mais qui ne l'était pas. Ces lignes directrices textuelles publiées par Google sont donc un excellent moyen de discerner si quelque chose relève du leadership éclairé ou non :

• Avez-vous un public existant ou prévu pour votre entreprise qui trouverait le contenu utile s'il venait directement à vous ?
• Votre contenu démontre-t-il clairement une expertise de première main et une connaissance approfondie (par exemple, une expertise qui découle de l'utilisation réelle d'un produit ou d'un service, ou de la visite d'un lieu) ?
• Votre site a-t-il un objectif ou un objectif principal ? Après avoir lu votre contenu, quelqu'un repartira-t-il avec le sentiment d'en avoir suffisamment appris sur un sujet pour l'aider à atteindre son objectif ?
• Une personne lisant votre contenu repartira-t-elle avec l'impression d'avoir vécu une expérience satisfaisante ?

Astuce : prenez cinq ou dix éléments de contenu et voyez s'ils répondent à ces critères. Si ce n'est pas le cas, vous devez les réécrire afin que Google et votre public les considèrent comme un leadership éclairé authentique.

Pourquoi le leadership éclairé est-il nécessaire ?

Au début des années 2000, lorsque le blog Articulate s'appelait le blog "Bad Language" et était écrit exclusivement par moi-même, Matthew Stibbe (voir mon autre blog, GeekBoss, ici), quelques blogs fonctionnaient. J'ai publié tous les jours. Guy Kawasaki m'a suivi. Un éditeur de New York m'a téléphoné et m'a proposé un contrat pour un livre. J'ai 60 000 visiteurs par mois. Du coup, en l'espace d'un an environ, ce fut un véritable succès. J'ai juste pris ça pour acquis. J'ai supposé que n'importe qui qui a fait un blog a obtenu cela. Maintenant, le monde des blogs est totalement différent. Cette histoire n'arrive plus parce qu'il y a trop de bruit.

Malheureusement, un raz-de-marée de contenu BS écrit par des IA et des personnes travaillant pour quelques centimes par mot crée une crise de confiance. En plus de cela, il y a une crise épique de confiance dans les figures d'autorité, l'expertise et la science. Établir la crédibilité n'a jamais été aussi difficile ni aussi important.

Donc, raison numéro un, battre le BS . En fait, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles vous devriez vous soucier du leadership éclairé d'un point de vue marketing :

• Établit votre autorité en tant que conseiller de confiance - Vous fournissez une relation de grande valeur démarchandisée. Par conséquent, cela vous permet de défendre vos marges face à des concurrents sur les prix.
• Prend en charge la différenciation et le positionnement de la marque — Vous pouvez dire : « Nous le faisons mieux que ces autres personnes parce que nous sommes vraiment des experts » et disposer de supports marketing qui valident cette affirmation.
• Fournit de la valeur avant l'engagement dans le cycle de vente — Tout au long du cycle de vente, la possibilité de partager du contenu de leadership éclairé à chaque étape renforce la confiance dans votre savoir-faire et accélère l'ensemble du processus.

C'est pourquoi vous devriez vous en soucier. Voyons maintenant comment faire couler ces jus créatifs.

Comment trouver de bonnes idées de contenu de leadership éclairé

1. Inventorier les processus et documents existants

Vous avez probablement beaucoup de matériel qui ne ressemble pas à du contenu de leadership éclairé, mais qui l'est. Ou pourrait l'être, s'il est emballé correctement.

Par exemple, nous avons récemment lancé un modèle de parcours client numérique. Celle-ci est née du travail de cartographie des parcours que nous réalisons avec les clients. L'idée existait déjà; nous l'avons affiné et commercialisé. En quatre mois, il a généré près de 600 contacts.

2. Parlez à des experts en la matière dans votre entreprise

Vous avez probablement aussi des personnes dans votre organisation qui connaissent beaucoup de choses. Maintenant, ils ne sont peut-être pas des créateurs de contenu naturels, mais s'ils sont enthousiastes dans leur domaine, vous pouvez les filmer. Vous pouvez leur faire faire une présentation. Vous pouvez les amener à parler de quelque chose qui les intéresse dans une session de questions-réponses enregistrée. Écrivez-le, transcrivez-le, éditez la vidéo, reformatez cette interaction et positionnez-la comme "Le point de vue d'un expert sur [sujet super intéressant]". Bien sûr, vous pouvez également interroger des personnes extérieures à votre entreprise !

3. Tirez parti des questions posées par vos clients

Les clients sont votre public, n'est-ce pas ? Donc, s'ils vous posent une question, d'autres personnes veulent également connaître cette réponse.

Voici quelque chose qui s'est passé récemment. Un client voulait savoir comment réduire le nombre d'e-mails filtrés anti-spam. Nous avons donc pris quelques heures, recherché, examiné leurs e-mails récents, rassemblé des données d'analyse comparative et dressé une liste de recommandations. Anonymisez ce contenu et boum, vous avez là un fabuleux leadership éclairé.

4. Partagez qui vous êtes, pas seulement ce que vous faites

Notre Chief Happiness Officer blogue de temps en temps sur la culture d'entreprise. C'est une sorte d'expertise que vous ne penseriez pas nécessairement partager avec votre public. Mais, lorsque nous avons analysé le contenu de notre site qui a influencé les clients, de nombreux clients potentiels ont consulté nos pages "À propos de nous". Ils veulent avoir une idée de qui nous sommes et comment nous travaillons. Ainsi, transformer la culture de votre entreprise en une source de leadership éclairé est une stratégie viable.

5. Connaître les "tâches à faire" de vos prospects

Quelles sont les questions que les gens posent pendant le processus de vente ? À quels problèmes sont-ils confrontés ? Quels points douloureux ont-ils qui vous les amènent ? Quelles objections ont-ils ?

Considérez cela sous l'angle des "travaux à faire". C'est un terme basé sur un article de la Harvard Business Review de Clayton Christensen. Son argument fondamental est que personne ne se réveille le matin en disant : « J'ai besoin d'un système intégré d'automatisation du marketing. Non. Ils veulent obtenir de meilleures informations sur leurs clients, ou gagner du temps sur les activités de marketing, ou voir le retour sur investissement. Parlez donc de cette perspective plutôt que de discuter directement de vos produits et services.

6. Regardez la chose la plus difficile que vous faites

Quelle est la chose la plus difficile que vous faites en tant qu'entreprise ? Quelle est la chose qui est au cœur de l'organisation ? OK, maintenant donnez-le… En quelque sorte.

Voici ce que nous voulons dire :

Prenez le guide Igor Brand Naming. Igor est une agence de brand naming. Il publie ce guide de dénomination depuis au moins 15 ans. C'est pratique, spécifique et détaillé. Est-ce que c'est révéler la sauce secrète ? Non bien sûr que non. C'est de la pub qu'Igor a une sauce secrète. Quatre-vingt-dix-neuf pour cent des personnes qui ont téléchargé ce guide et qui n'ont pas embauché Igor n'allaient jamais le faire en premier lieu. Mais il y a probablement un bon pourcentage de personnes qui ont téléchargé ce guide et qui ont ensuite embauché Igor sur la base d'avoir vu ce contenu en premier. Demandez-vous quelle est la chose la plus difficile que vous faites, puis essayez d'expliquer comment vous le faites ou aidez les gens à le faire eux-mêmes. Soyez généreux avec votre expertise.

7. Demandez à Internet

Nous sommes maintenant dans le domaine de l'anthropologie des affaires. Creusez sur Internet pour des idées de sujets. Vous ne savez jamais ce que vous découvrirez. Des applications comme Ahrefs, Buzzsumo et Answer the Public sont toutes utiles pour cette recherche. De plus, lorsque vous allez sur Google, il apparaît une petite boîte de "personnes ont également demandé".

Quora est une mine d'or pour cela aussi. Cherchez des questions auxquelles vous pouvez répondre, puis testez votre niveau d'expertise en donnant une meilleure réponse que tout le monde. Au fur et à mesure que vous obtenez des commentaires, vous pouvez déterminer si cette réponse est utile à suffisamment de personnes pour lesquelles il vaut la peine de créer du contenu. Nous l'avons fait avec mon blog sur le vin, Vincarta. La majeure partie de la croissance du trafic est due à la prise de nos réponses Quora et à leur élaboration.

8. Trouver les données

Vous avez peut-être déjà des données à portée de main, telles que des recherches sur votre industrie. Ou, vous avez quelqu'un en interne ou un tiers qui peut faire des recherches sur les clients. Publiez une enquête dans votre base de données de contacts existante. Si vous pouvez apporter de nouvelles données originales au marché des idées, alors c'est un puissant leadership éclairé.

Même si vous choisissez un ensemble de données existant et ajoutez votre spin, cela met toujours en valeur votre expertise. Pour un exemple, consultez notre guide sur les meilleurs sites Web Fintech.

9. Suivez les bons exemples

Vous pouvez voir le leadership éclairé en action avec le rapport BenchPress annuel de Wow Company (The Wow Company se trouve également être l'un de nos clients, ainsi que nos comptables). Il s'agit d'une étude comparative d'environ 1000 agences de marketing au Royaume-Uni. Tout ce qu'ils font, c'est poser des questions, emballer l'information et bien la présenter. Ce n'est pas sorcier, mais cela les fait ressembler au meilleur cabinet comptable au monde pour les agences de marketing.

Les e-mails sont un autre exemple de contenu de leadership éclairé. Scott Galloway écrit des articles d'opinion intitulés "No Mercy/No Malice", qu'il envoie par abonnement par e-mail. Vous pouvez également les lire en ligne. Ils sont très incisifs, bien documentés et bien formatés.

Le leadership éclairé en forme abrégée est également une chose. Seth Godin nous l'a appris. Jason Fried, qui dirige Basecamp et co-fondateur de 37Signals, publie simplement ses idées sur LinkedIn. Il en tire beaucoup d'engagement et d'attention. Le succès massif de son entreprise et de celle de David Hansson est profondément et intimement lié à leur contenu de leadership éclairé, qu'il s'agisse d'une simple publication sur les réseaux sociaux ou de leurs livres et podcasts.

Les webinaires d'Articulate en sont un autre exemple ; une demi-heure toutes les quelques semaines, apportant des informations basées sur plus de vingt ans d'expérience en marketing.

10. Soyez audacieux. Embrassez ce que vous savez

Ne vous attardez pas sur vos idées. Il ne sert à rien d'être trop précieux à propos de ce contenu. Vous écrivez pour des personnes qui sont des clients potentiels, et non pour des personnes susceptibles de vous remplacer dans la gestion de votre entreprise. Votre quotidien est probablement leur besoin de savoir. Ce qui peut vous sembler simple ne l'est pas pour eux. Soyez confiant dans cette position.

11. Optez pour un leadership éclairé minimum viable

De même, vous n'avez pas besoin d'avoir tout de suite les réponses les plus complètes et exhaustives. Commencer maintenant ne signifie pas que vous ne pouvez pas vous améliorer. Le guide de dénomination des marques Igor a été mis à jour des dizaines de fois au cours de la dernière décennie. Il est préférable de choisir une idée, de faire quelque chose maintenant et de voir si cela fonctionne plutôt que d'attendre la perfection et de ne jamais rien faire.

Le pire qui puisse arriver est que quelques personnes téléchargent votre guide un peu moins que parfait, un peu moins que complet, sur X, Y et Z. Ils en retirent quelque chose, vous apprenez quelque chose et les cent personnes suivantes obtiennent la deuxième version , et ainsi de suite. Les meilleures idées viendront de ce processus itératif de rétroaction et d'amélioration. Restez coincé. Faites-le.

Si vous avez des idées brillantes mais que vous avez du mal à les mettre en œuvre, lisez cet article sur la rédaction de livres blancs sur le leadership éclairé ou contactez-nous à propos de nos services de rédaction.