Il reste moins de 100 jours avant le Black Friday : voici comment les spécialistes du marketing PPC peuvent se préparer

Publié: 2019-09-18

Il peut sembler qu'il reste encore quelques bouffées d'été, mais le Black Friday approche à grands pas. Ce que vous faites maintenant et dans les prochaines semaines pourrait faire la différence dans votre retour sur les dépenses publicitaires au quatrième trimestre et dans votre retour sur les dépenses publicitaires pour toute l'année.

La bonne nouvelle est que vous avez suffisamment de temps pour vous préparer à ce changement. Alors que le 29 ^novembre (le lendemain de Thanksgiving, le Black Friday) n'est peut-être qu'un peu plus de deux mois, il est temps.

Alors respirez. Relaxer. Mais mettons-nous au travail.

Votre préparation PPC pour le Black Friday se divise en neuf domaines :

Sachez ce que vous allez vendre.

Habituellement, les entreprises choisissent une courte liste de produits les plus vendus ou 1-2 offres et concentrent toutes leurs ressources sur la promotion de ces articles et/ou offres. Vous devez définir les offres de cette année dès que possible.

Avoir tous les éléments dont vous avez besoin pour vendre ces articles en toute confiance.

En tant que responsable PPC, vous n'êtes peut-être pas directement responsable de tous ces actifs, mais vous en aurez besoin pour bien faire votre travail. Vous aurez besoin de créations publicitaires, de pages de destination, d'e-mails de suivi - et (si vous vendez des produits physiques) de l'assurance que votre entreprise aura les articles que vous vendez en stock. Si vous réutilisez des éléments créatifs de l'année dernière, assurez-vous que tout existe toujours et fonctionne toujours. Pas de liens brisés sur la page de destination, s'il vous plaît.

Préparez vos publicités pour le Black Friday.

Voici quelques-uns des problèmes à résoudre uniquement avec vos annonces :

Vous avez vraiment besoin d'annonces graphiques et d'images associées spécifiques au Black Friday. Les publicités génériques ne seront pas cliquées.
Envisagez de configurer des extensions de promotion pour vos annonces.
Rédigez un texte spécifique au Black Friday sur toutes vos annonces.
Modifier les liens annexes de vos annonces pour les offres et les promotions des Fêtes
Si vous êtes très courageux, vous pouvez ajouter des comptes à rebours à vos annonces textuelles. Évidemment, ce serait le genre de chose à tester rigoureusement avant le grand jour.
Envisagez d'ajouter [mot-clé du produit] + "Black Friday" pour les produits que vous souhaitez le plus promouvoir. Il s'agit d'une phrase très ciblée qui a une intention d'achat extrêmement élevée.

Une stratégie d'enchères et de budget pré-planifiée afin que vous ne preniez pas (trop) de décisions hâtives le jour J.

C'est probablement quelque chose que vous devrez régler avec votre patron. Vous en avez besoin pour répondre à des questions telles que :

Quel est votre budget pour le Black Friday ?
Quel est votre budget pour tout le week-end du Black Friday (y compris le Cyber Monday) ?
Quel est votre ROAS cible (retour sur dépenses publicitaires) ?
Si l'un de vos produits phares est en rupture de stock, que devez-vous faire ? Réduire les enchères mais continuer à promouvoir les produits en rupture de stock ? Proposer différents produits (lesquels, combien de stock aurez-vous ?)
De combien pouvez-vous augmenter vos enchères pour le Black Friday et le Black Friday Weekend ? Les recherches d'articles populaires sont souvent multipliées par dix lors du Black Friday. Êtes-vous prêt à augmenter vos enchères de 30 % ? 40 % ?
Où votre patron va-t-il être le Black Friday ? Serez-vous en mesure de les joindre pour des décisions rapides?
Si vous avez dépensé tout votre budget Black Friday avant, disons, 13h, mais que votre ROAS est bon, recevrez-vous plus de budget ?

Une compréhension de ce qui a fonctionné pour vos campagnes PPC et pour votre entreprise en général l'année dernière lors du Black Friday et du week-end du Black Friday.

Exécutez des rapports sur les performances du Black Friday et du week-end du Black Friday de l'année dernière. Rafraîchissez-vous sur ce qui a bien fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné.

Vos nouvelles campagnes et canaux du Black Friday (annonces textuelles, annonces display et annonces shopping, annonces Amazon) devront être sélectionnés puis créés bien avant de devoir les activer.

Si vous envisagez d'essayer de nouvelles tactiques de marketing ou de publicité, elles doivent être testées à fond avant le Black Friday.
Il n'est pas acceptable qu'une nouvelle technologie en vogue tombe en panne le grand jour.

Décidez si vous souhaitez ignorer la publicité auprès d'un public général et simplement faire du reciblage

Certains spécialistes du marketing PPC considèrent le Black Friday comme une énorme opportunité de commerce électronique. D'autres y voient un jour où tous les prix des offres augmentent de 30 % ou plus et où le service client est très mal traité. Pour éviter toute concurrence, ces spécialistes du marketing PPC ferment toutes les campagnes régulières et passent exclusivement à des campagnes de reciblage. Pourquoi? Parce que le reciblage fonctionne si bien. De nombreuses statistiques le prouvent.

Si vous utilisez des enchères automatisées ou tout type de plate-forme d'apprentissage automatique pour gérer vos campagnes PPC, vous devrez trouver comment désactiver ces automatisations et comment gérer au mieux les campagnes vous-même pendant quelques jours.

Pourquoi? Parce que le Black Friday est un événement cygne noir en PPC. Rien ne se comporte normalement. Même si vous avez des données sur ce qui s'est passé l'année dernière pour le Black Friday PPC, cette année va être différente. Même certains paramètres de campagne de base, comme l'option de livraison standard de Google, ne fonctionneront pas le Black Friday, car ils sont basés sur des données historiques.

Liste d'actions d'un spécialiste du marketing PPC pour savoir comment se préparer pour le vendredi noir et le week-end du vendredi noir

Voici un calendrier approximatif de ce que vous devez faire chaque semaine jusqu'au Black Friday. Comme vous pouvez le voir, il y a suffisamment de temps – mais il n'y a pas beaucoup de temps supplémentaire.

SEPTEMBRE

4 ^ème semaine de septembre (23-27 septembre)

Développer des offres Black Friday.
Évaluez les analyses marketing de Holiday 2018.
Faites un inventaire de tous les actifs de la campagne de l'année dernière.
Évaluez tout problème d'inventaire et agissez sur les commandes (il est peut-être déjà trop tard ; vous devrez peut-être travailler avec l'inventaire que vous pouvez obtenir ou que vous avez déjà sous la main).

OCTOBRE

1 ^ère semaine d'octobre (30 septembre-4 octobre)

Finaliser les offres du Black Friday (y compris les offres de vente incitative et de vente croisée).
Rencontrer l'équipe créative pour développer la création des fêtes 2019 (y compris le Black Friday)… qui comprendra des annonces textuelles, des annonces graphiques, des annonces vidéo, des pages de destination, une éventuelle conception des fêtes pour les pages de produits, un suivi par e-mail.
Développez et planifiez 1 à 3 choses que vous souhaitez tester pour les Fêtes 2019 (compte à rebours, publicités de reciblage, publicités shopping, publicités Bing, Amazon PPC).

2e semaine d'octobre (7 octobre-11 octobre)

Développer toutes les créations pour les tests pré-vacances.
Finaliser la stratégie d'enchères pour le Black Friday et les Fêtes 2019.
Décidez des liens annexes pour les annonces dont vous ferez la promotion dans les annonces.

3e semaine d'octobre (14 octobre-18 octobre)

Déployer les tests avant les vacances.
Finalisez toutes les extensions d'annonces, les personnalisateurs d'annonces ou toute autre amélioration que vous souhaitez utiliser dans vos annonces.
Commencez à optimiser vos annonces Google Shopping pour le rush des fêtes. Des tâches telles que l'optimisation des titres de vos annonces peuvent faire une grande différence.

4e semaine d'octobre (21 octobre-25 octobre)

Évaluer les résultats des tests pré-vacances.
Créez des campagnes pour le Black Friday et les vacances 2019.
Tous les éléments créatifs de votre campagne Black Friday Google Shopping sont dus.

5 ^ème semaine d'octobre (28 octobre-1er nov.)

Élaborer un plan final pour les nouveaux tests/campagnes/tactiques à déployer pour les vacances 2019.
Toutes les créations publicitaires pour les vacances 2019 ont été livrées.
Tous les éléments créatifs de votre campagne Black Friday Google Shopping sont finalisés.

NOVEMBRE

^1ère semaine de novembre (4 novembre - 8 novembre)

Toutes les pages de destination des campagnes de vacances terminées.
Campagne Google Shopping Ads créée et révisée. De nombreux professionnels du PPC recommandent d'utiliser des groupes d'annonces pour un seul produit (alias SPAGS), en particulier pour le Black Friday.

2e semaine de novembre (11 novembre - 15 novembre)

Tous les e-mails et ressources de suivi sont prêts pour les vacances 2019.
Lancez vos campagnes Google Shopping Ads Black Friday (pour la courte liste spécifique de produits que vous proposez lors du Black Friday).

3e semaine de novembre (18 novembre - 22 novembre)

Absolument tout - toutes les campagnes, les créations publicitaires, les pages de destination, les ressources de suivi et l'exécution - prêt à partir d'ici la fin de la semaine.
Téléchargez les enchères pour toutes vos campagnes régulières afin de pouvoir les restaurer facilement une fois les vacances terminées.
Éventuellement : commencer les teasers publicitaires et les promotions par e-mail avant le Black Friday.
Deuxième semaine de votre campagne Google Shopping Black Friday.

4e semaine de novembre (25 novembre - 29 novembre)

La semaine du Black Friday.
Configurez des promotions Merchant Center ou ajoutez des données "sale_price" à votre flux Google Shopping. Téléchargez votre nouveau flux juste avant le début du Black Friday.
Pendant le Black Friday, surveillez vos annonces. Ils devraient être près du sommet des résultats payants, mais évitez la première position.
Restez en contact étroit avec la personne en charge de l'inventaire des produits dans votre entreprise.
Si vous avez des rapports en temps réel, hourra ! Sinon, laissez tomber… Google Analytics ne se met pas à jour assez rapidement pour être très utile aujourd'hui.

Après la troisième semaine de décembre (ou jusqu'au lundi 23 ^décembre pour ceux d'entre vous qui expédient rapidement), commencez à ramener vos campagnes à la normale.

Pensées d'adieu

Le Black Friday de 2018 a généré 6,22 milliards de dollars de ventes en ligne, en hausse de 23,6 % par rapport à l'année précédente. Si cette tendance se poursuit, cette année, nous allons tous accumuler 7,69 milliards de dollars de dépenses en ligne. En un jour.

Obtenez vos canards Black Friday PPC d'affilée, et vous avez une excellente chance d'obtenir votre part de ces milliards. Bonne chance!

IMAGES

Unsplash, Thor Alvis.