Le quoi, le pourquoi et le comment des mesures de fidélisation des clients

La fidélisation de la clientèle est l'élément vital de votre entreprise, surtout si vous êtes dans le secteur des services ou du B2B.

C'est tellement important que des secteurs comme l'informatique et les assurances ont tendance à fidéliser plus de 80 % de tous leurs clients. Même les entreprises de vente au détail constatent une clientèle fidèle d'environ 63 % de leurs acheteurs.

Cependant, pour certaines entreprises, c’est plus facile à dire qu’à faire. Et cela dépend en grande partie de la façon dont ils mesurent la fidélisation de la clientèle. Utiliser les bonnes mesures et les déployer correctement peut considérablement améliorer les résultats commerciaux.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la mesure de la fidélisation des clients, pourquoi c'est important et comment interpréter les données que vous collectez.

Pourquoi la fidélisation des clients est-elle importante ?

C'est une évidence quand on y pense. Après tout, plus vous pouvez tirer de revenus de vos clients existants, moins vous devez dépenser en acquisition de clients.

Considérez que l’acquisition de nouveaux clients peut vous coûter entre 5 et 10 fois plus cher que la vente à un client existant. Comme le montre le graphique ci-dessus, cela peut représenter près de 400 $ selon le secteur. De plus, ils ont également tendance à dépenser moins, les clients actuels faisant des folies jusqu'à 67 % de plus que les nouveaux.

Et selon Bain & Company, augmenter la fidélisation de la clientèle de 5 % peut augmenter les bénéfices jusqu'à 95 %.

À ce prix-là, pouvez-vous vous permettre de ne pas investir dans la fidélisation de la clientèle ?

Le faire méthodiquement peut encore améliorer vos chances d’obtenir un rendement exceptionnel. C'est là que les mesures de fidélisation de la clientèle entrent en jeu. Il est important de comprendre quelles parties de votre parcours client ne fonctionnent pas et les mesures de fidélisation vous offrent un moyen quantifiable de l'identifier.

Comment mesurer la fidélisation des clients

La première étape pour mesurer la fidélisation de la clientèle consiste à définir vos objectifs commerciaux. À quoi ressemble le succès pour vous ? Augmentation des abonnements répétés ? Une satisfaction améliorée ? Plus de ventes incitatives ? Augmentation de la valeur à vie du client ?

Décrivez vos objectifs souhaités, puis quantifiez-les, établissant ainsi une référence pour votre stratégie de réussite client. Cela vous aidera à choisir les bons indicateurs de rétention pour vos objectifs. Une fois que vous les avez, vous pouvez commencer à extraire les données nécessaires.

Les données dont vous avez besoin peuvent provenir de plusieurs sources. Si vous utilisez un système CRM, vous devriez pouvoir en extraire la plupart de vos points de données. Des outils d'analyse, tels que Google Analytics et Hotjar, peuvent également compléter cela.

Quelles sont les bonnes mesures de fidélisation des clients

Il existe une multitude de mesures différentes que vous pouvez suivre pour comprendre le comportement des clients. Cependant, suivre les bons projets peut faire la différence entre le succès et l’échec. Voici une liste de dix mesures importantes pour vous aider à démarrer.

1. Taux de fidélisation des clients (CRR)

On peut soutenir que tous vos efforts de fidélisation de la clientèle devraient viser à améliorer cette mesure. Exprimé en pourcentage, le CRR mesure le nombre de clients que vous avez réussi à fidéliser sur une période donnée.

CRR = [(Nombre de clients à la fin – Nombre de nouveaux clients) / Nombre de clients à la fin] x 100

La métrique CRR est le moyen le plus simple et le plus efficace d’évaluer l’évolution de vos efforts de fidélisation de la clientèle. Si vous avez une liste de clients relativement petite, vous constaterez probablement des variations substantielles de cette mesure lorsqu'un ou deux d'entre eux démissionneront.

Le CRR idéal peut varier d’un secteur à l’autre. Pour les entreprises SaaS, un taux de rétention de plus de 90 % est considéré comme bon, alors que les entreprises de vente au détail D2C sont généralement bien inférieures à cela.

2. Taux de désabonnement des clients

Simplement appelé taux de désabonnement, il s'agit d'une mesure de fidélisation de la clientèle très simple qui vous donne le pourcentage de clients qui partent au cours d'une certaine période. Il est souvent utilisé par les entreprises SaaS et par abonnement, telles que les plateformes de streaming et les services de livraison, qui ont des contrats annuels ou mensuels avec leurs clients.

Taux de désabonnement des clients = (Nombre de clients qui ont démissionné / Nombre de clients en début de période) x 100

Pour les entreprises SaaS, le taux de désabonnement idéal se situe entre 5 et 7 % par an et moins de 1 % en termes de désabonnement mensuel.

3. Taux de réachat

Le taux de réachat est le pourcentage de clients existants qui achètent plus d’un article au cours d’une période donnée. Il s'agit d'une mesure importante de fidélisation de la clientèle pour déterminer l'affinité avec la marque et le produit de vos clients.

Taux de réachat = (Nombre de clients ayant effectué des achats supplémentaires / Nombre total de clients) x 100

20 à 40 % est une fourchette décente lorsqu’il s’agit d’achats répétés. Gardez à l’esprit qu’en fonction de votre produit, vous pourriez constater des fluctuations beaucoup plus importantes. Les articles saisonniers comme les skis et les vêtements de plage ne sont généralement pas achetés toute l'année.

4. Valeur à vie du client (CLV)

La valeur à vie du client est la mesure du revenu total généré par un client tout au long de son association avec votre marque. Il s’agit d’une mesure clé pour vos efforts de fidélisation de la clientèle et de réussite.

Valeur à vie du client = Valeur d'achat moyenne x Nombre moyen d'achats x Durée de vie moyenne du client

Théoriquement, il n’y a pas de plafond pour la valeur à vie du client. En général, plus votre CLV est élevée, mieux c’est. Cependant, une référence couramment recommandée est que votre CLV soit au moins trois fois supérieure à votre coût d'acquisition client (CAC). Cela garantit que vous réalisez un bénéfice raisonnable sur chaque client, au-delà de ce que vous dépensez pour les acquérir.

5. Revenu mensuel récurrent (MRR)

Les revenus mensuels récurrents sont une mesure du revenu moyen que vous générez par mois. En ce qui concerne les mesures de fidélisation de la clientèle, elles sont très importantes, en particulier pour les marques en démarrage. Il vous aide dans la planification commerciale et financière, en vous aidant à évaluer la rapidité avec laquelle vous pouvez développer votre marché ou vos services.

Revenu mensuel récurrent = Revenu moyen par compte et par mois x Nombre de comptes

6. Taux de désabonnement des revenus

Le taux de désabonnement mesure la fluctuation de vos revenus. Il s'agit d'un pourcentage des revenus que vous avez perdus auprès de vos clients existants, par exemple en raison d'un abonnement annulé et de commandes mensuelles inférieures. Pour certaines entreprises, cette mesure de fidélisation peut être plus importante que le taux de désabonnement des clients, surtout si elles s'appuient sur une liste de clients assez cohérente d'un mois à l'autre.

Taux de désabonnement des revenus = (Revenus perdus sur une période donnée / Revenus récurrents sur cette période) x 100

En règle générale, la perte de revenus, ainsi que les revenus récurrents, sont mesurés à la fin de chaque mois. Le suivre de manière cohérente peut vous aider à identifier les tendances et à apporter des améliorations.

7. Taux de croissance des revenus des clients existants

Il s'agit d'une mesure de fidélisation importante pour mesurer la satisfaction des clients à l'égard de votre marque. Il s'agit d'un pourcentage de l'augmentation des dépenses de vos clients existants sur une période donnée. Si vous constatez une augmentation significative de ce taux d'un trimestre à l'autre, vous savez que vous offrez une bonne valeur à vos clients.

Taux de croissance des revenus des clients existants = [(MRR du mois en cours – MRR du mois précédent) / MRR du mois précédent] x 100

8. Taux de retour des produits

En termes simples, il s'agit du taux auquel les produits sont retournés. C'est un bon indicateur de fidélisation pour évaluer la satisfaction des clients à l'égard de vos produits.

Taux de retour des produits = (Nombre de produits retournés / Nombre total de produits vendus) x 100

Si un taux de retour de produit de 0 % est évidemment idéal, il est également irréaliste. Selon Shopify, le taux de retour moyen du commerce électronique est de 20 à 30 %. Si vos rendements dépassent systématiquement ce chiffre, vous devriez en rechercher la raison.

9. Temps entre les achats

Il s’agit du temps moyen nécessaire aux clients pour acheter à nouveau chez vous. Il vous indique dans quelle mesure les clients sont satisfaits de votre produit ou service et s'ils ressentent le besoin d'expérimenter les produits des concurrents.

Pour calculer cela, vous devrez déterminer le taux d’achat pour chaque client. Cela peut varier considérablement d’une semaine à un mois ou plus. Ensuite, additionnez les tarifs d'achat individuels pour tous vos clients et divisez-les par le nombre total de clients réguliers.

Temps entre les achats = Somme des taux d'achat individuels / Nombre total de clients réguliers

10. Score de promotion net ^Ⓡ (NPS)  

Il s’agit de l’un des indicateurs de fidélisation les plus largement utilisés pour mesurer la fidélité des clients. Développé en partie par Bain & Company, il vous offre une indication de la probabilité que vos clients recommandent votre marque à d'autres.

L'échelle NPS va de -100 à 100. Plus votre score est élevé, plus vos clients sont satisfaits de votre produit ou service. Vous pouvez plus ou moins compter sur le fait qu’un bon NPS entraînera une meilleure fidélisation de la clientèle.

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