Les trois types de valeur numérique qui incitent les clients à acheter

L'engagement numérique est complexe et le devient de plus en plus. En 2023, l'enquête sur le marketing multicanal de Gartner a indiqué que les spécialistes du marketing gèrent en moyenne neuf canaux différents. Il a ensuite constaté que 80% des leaders du marketing numérique prévoient d'ajouter des canaux émergents au cours de l'année à venir.

Cependant, tout CMO sait que le véritable gros du travail marketing ne réside pas seulement dans la gestion des canaux. Cela réside également dans la quantité de travail nécessaire pour générer du contenu sur tous les canaux, assurer la cohérence et la cohésion, cibler les clients et adapter le contenu à eux - tout ce qui est englobé dans ce vieux mantra, "Le bon message, à la bonne personne, au bon moment". .”

Ce contenu, plus que tout, doit fournir une véritable valeur au client, sinon les spécialistes du marketing risquent de voir leur contenu se perdre dans le désordre alors que les clients ignorent les marques en raison du bruit qu'ils doivent gérer quotidiennement.

Alors, qu'est-ce qu'un commerçant à faire? Face à la diminution de l'attention des clients, la plupart des spécialistes du marketing se tournent vers la valeur . Les spécialistes du marketing pensent que s'ils offrent un contenu numérique plus précieux, leurs marques obtiendront plus d'attention et d'engagement (un cercle vertueux), et davantage de résultats commerciaux que le numérique est censé fournir. Des choses comme plus d'achats, une fréquence d'achat accrue et la défense des clients.

Une étude de Gartner a révélé que 73 % des clients qui se souviennent d'une interaction numérique récente disent qu'elle a été précieuse. Mais il y a un hic : seuls 5 % environ des consommateurs et 25 % des acheteurs B2B se souviennent réellement des interactions numériques récentes qu'ils ont eues avec les marques qu'ils envisageaient. Et pire encore, même si vos clients se souviennent et apprécient leurs expériences numériques avec vous, ces expériences ne génèrent probablement pas de valeur commerciale. Soixante-sept pour cent des directeurs financiers affirment que les initiatives numériques, en particulier celles visant l'engagement et la croissance des clients, ne répondent pas aux attentes des dirigeants.

S'appuyer sur le cadrage de la valeur et le contenu affirmant la valeur

Il s'avère que la réponse réside spécifiquement dans le type de valeur que le contenu d'un spécialiste du marketing communique (plutôt que la quantité de valeur communiquée ou la rapidité ou la transparence avec laquelle les spécialistes du marketing la communiquent). Et la plupart des spécialistes du marketing n'atteignent probablement pas cette valeur.

D'une manière générale, la valeur se divise en deux catégories : la valeur « d'encadrement » ou la valeur « d'affirmation ». La valeur de « cadrage » aide les clients à comprendre la valeur d'une solution, d'un produit, d'un objectif ou même d'une décision ; elle aide les clients à déterminer ce qu'ils doivent faire. « Affirmer » la valeur aide les clients à se sentir confiants et satisfaits d'obtenir de la valeur d'une décision qu'ils ont prise (y compris, bien sûr, la décision d'effectuer un achat). En d'autres termes, un excellent marketing répond aux questions du client « Que dois-je faire » et « Ai-je bien fait ? »

Une fois qu'un spécialiste du marketing s'est engagé à affirmer, à encadrer ou les deux, il doit communiquer trois autres niveaux de valeur : fonctionnel, personnel et catalytique.

• La valeur fonctionnelle est axée sur le produit. C'est le contenu, les expériences et les outils qui éduquent le client sur la façon dont les produits et solutions d'une marque résolvent un problème, ou facilitent ou accélèrent les choses pour les clients.
• La valeur personnelle aide les clients à établir des liens avec les autres et à trouver un terrain d'entente, ou à considérer ce que les autres ont fait pour résoudre un problème, ce qui, à son tour, peut aider les clients à faire leur propre choix. Ou bien, il guide les clients vers le bon produit pour un besoin déjà défini – aidant le client à se sentir plus confiant qu'il exécute correctement son choix.
• La valeur catalytique s'étend au-delà du choix ou de la tâche du client unique, pour cibler l'objectif global du client et le chemin vers l'objectif. Le contenu, les outils et les expériences numériques catalytiques soutiennent la découverte de soi (aider le client à identifier un nouveau besoin ou objectif), l'autoréflexion (aider le client à apprendre quelque chose de nouveau sur lui-même), l'agence (aider le client à se sentir en contrôle de sa décision) , et affirmation (aider le client à valider un choix)

Des trois, la valeur catalytique est la plus puissante. Une seule expérience catalytique double la probabilité de résultats commerciaux tels que faire un achat, être prêt à payer une prime ou référer d'autres clients potentiels à une marque. Il a également plus d'impact que 100 expériences mémorables ou précieuses (même si elles sont de grande valeur).

(Source : Gartner, décembre 2022)

Bien sûr, cela soulève la question, chaque engagement numérique devrait-il être « catalytique » ? Peut être pas. Les expériences catalytiques sont puissantes, mais la valeur fonctionnelle et personnelle génère également des retours commerciaux. Et en fait, la plupart des marques qui offrent une grande valeur catalytique offrent une valeur fonctionnelle et personnelle en même temps.

Par exemple, une marque de chaussures de course étudiée par Gartner a récemment lancé un quiz pour aider les clients à sélectionner des chaussures en fonction de leurs objectifs. L'outil interroge les clients sur leurs objectifs et les invite à réfléchir sur leur façon de courir (par exemple, la position de leurs pieds et leur façon de bouger, la pression relative sur les articulations du genou). Le quiz offre une valeur catalytique grâce à cette réflexion personnelle, qui peut aider les clients à définir de nouveaux objectifs ou un nouveau chemin vers l'objectif (c'est-à-dire un nouveau plan sur la façon de s'entraîner pour ce 5k - et la prise de conscience que "les chaussures les moins chères que je peux sortir avec » n'est peut-être pas la meilleure option).

Mais cela apporte également une valeur personnelle : les clients apprennent ce que d'autres coureurs comme eux utilisent ou envisagent, et ils sont guidés vers le produit adapté à leurs besoins. Et cela offre également une valeur fonctionnelle, grâce à l'éducation : les clients apprennent que les chaussures de route et les chaussures de trail existent toutes les deux, servent des résultats différents et, par conséquent, « résoutent » différents problèmes.

La marque peut désormais informer les clients sur leurs produits, sur leur catégorie de produits, sur ce qu'il faut acheter et comment l'acheter, ainsi que sur eux-mêmes , tout cela en même temps.

Un bon marketing aide les clients à faire des choix qui leur conviennent, afin de faire des choses qui comptent pour eux. Définir la valeur et affirmer la valeur sont les deux faces d'une même médaille, et au sein de cette construction, les trois niveaux de valeur : fonctionnel, personnel et catalytique, sont des moyens légitimes de générer de la valeur pour les clients qui crée de la valeur commerciale pour les marques.

Les spécialistes du marketing voudront peut-être réévaluer l'équilibre de la valeur qu'ils fournissent à travers les engagements numériques - si vous ne faites pas de valeur catalytique en ce moment, par où pourriez-vous commencer ? - mais les CMO qui offrent les trois niveaux de valeur alimenteront l'apprentissage et la confiance des clients, et stimuleront la croissance des revenus numériques, même dans un paysage numérique complexe et saturé.