Les éléments de réussite d'une croissance axée sur le marketing, partie 2

Il s'agit de la deuxième partie d'une série en trois parties sur les éléments de réussite de la croissance. La partie 1 se trouve ici .

Bien que le marketing ne soit pas le seul moteur de la croissance organisationnelle, il joue un rôle plus important qu'auparavant. Son rôle couvre l'intégralité du parcours client. Cela rend le marketing unique par rapport au produit, aux ventes et au succès des clients.

En près de trois décennies d'expérience, j'ai trouvé de nombreuses organisations de marketing qui ont du mal à stimuler et à mesurer la croissance. Les raisons sont vastes et beaucoup trop nombreuses pour être couvertes. Alors que la plupart souhaitent contribuer à la croissance des entreprises, ils échouent pour une raison fondamentale : ils n'ont pas de cadre de croissance.

Un cadre sert de guide à votre organisation pour aider à gérer et à planifier la croissance. Il doit être adaptable à votre organisation et à ses besoins uniques en cas de besoin.

En tant que tels, les spécialistes du marketing doivent comprendre :

• Comment atteindre la croissance.
• Les domaines d'intervention pour stimuler la croissance.
• La maturité organisationnelle de chacun des éléments de réussite de la croissance.

Le Growth Maturity Index ^TM détaille les attributs de la maturité organisationnelle.

Cet article abordera les trois premiers éléments de succès requis pour une croissance durable :

• Positionnement, messagerie et contenu.
• Engagement des acheteurs et des clients.
• Processus de marketing/vente et service.

Élément de succès 1 : Positionnement, messagerie et contenu

"Nous avons besoin de plus de contenu" est un refrain commun que j'entends lorsque je discute avec des dirigeants. De nombreuses organisations ont craqué pour la même idée.

La réalité est que vous n'avez probablement pas besoin de plus de contenu. Vous avez besoin d'un contenu centré sur le client, pertinent et contextuel pour lui et son étape dans le parcours global.

Avant de créer ce type de contenu, vous devez définir votre positionnement et votre message de marque, qui sont à la base de toute stratégie de contenu. Une fois que vous avez une position claire sur le marché et un message de marque, le développement de votre contenu nécessitera moins que vous ne le pensez.

La plupart des organisations avec lesquelles je m'engage sont aux stades de maturité Conscient et Activé. Cependant, c'est lorsque vous arriverez à l'hyper-personnalisation et à la multi-flux de contenu par audience ou par solution que vous atteindrez le stade de maturité le plus élevé. C'est à ce moment que votre message trouve un écho auprès de chaque partie prenante du client à chaque étape du parcours client.

Élément de succès 2 : Engagement des acheteurs et des clients

Plus tôt dans ma carrière, j'ai fait partie d'une équipe marketing dans une société mondiale de logiciels. Ma division, qui avait un chiffre d'affaires d'environ 50 millions de dollars, comptait environ 5 000 clients. Pourtant, nous n'avons fait que peu ou pas de marketing ou de sensibilisation à la réussite des clients.

Notre président de division voulait changer cela parce qu'il comprenait la valeur de l'engagement des clients à chaque étape du parcours. Il a fait plusieurs changements dans le marketing et les ventes. Cette année-là, nous avons généré plus de 12 millions de dollars de revenus supplémentaires à partir de notre clientèle existante. Un changement assez impressionnant !

Si les organisations veulent optimiser leur croissance, elles doivent devenir plus matures dans leurs stratégies d'engagement. Générer de la demande pour acquérir de nouveaux clients ne suffit pas. Ils doivent avoir un engagement tout au long du cycle de vie à grande échelle, ce qui nécessite une messagerie personnalisée.

Cela commence par la façon dont les clients potentiels et actuels interagissent avec votre marque et font en sorte que ces clients deviennent des défenseurs. Adopter cette approche et améliorer la maturité sera une étape importante dans l'accélération de la croissance organisationnelle.

Élément de succès 3 : processus marketing/ventes et service  

J'entends souvent les spécialistes du marketing dire que les ventes possèdent la relation client. Bien que les ventes détiennent certainement une partie de la relation client, toute organisation qui pense que les ventes en détiennent l'intégralité aura du mal à atteindre une croissance durable.

En réalité, le marketing, les ventes et le service client/réussite sont copropriétaires de cette relation, remplissant des rôles différents. Et pour tirer le meilleur parti de cette relation, il est nécessaire de définir des processus entre les différents rôles.

Je comprends. Définir les processus, les flux de travail et les niveaux de service n'est pas sexy et peut être laborieux. Mais pour parvenir à une exécution basée sur les comptes et au plus haut niveau de maturité de croissance, ces processus doivent être définis et optimisés en permanence. Sans cela, l'expérience sera difficile à obtenir, ce qui finira par entraîner une attrition des clients et une diminution de la valeur à vie du client (CLV).

Plus d'éléments de réussite pour stimuler une croissance durable

Créer un moteur de croissance durable nécessite un haut niveau de maturité. Passer de la création de valeur à l'expansion de valeur ne peut être accompli que lorsque le marketing, les ventes et le service travaillent en tandem et s'optimisent en permanence. Un cadre vous aide à réaliser cet alignement nécessaire et à comparer l'état actuel de maturité et les progrès de l'organisation.

Le mois prochain, j'aborderai les trois éléments de succès restants et le rôle du marketing dans chacun d'eux.