L'état des données d'intention en 2023 et au-delà

Dans les ventes et le marketing B2B, l'intention est devenue un ingrédient essentiel car le sel et le poivre sont dans la cuisine. Vous croyez de tout cœur qu'il est nécessaire dans chaque recette, mais vous n'êtes pas toujours sûr de la bonne quantité ou du moment de l'appliquer.

Avec notre dépendance croissante aux données d'intention et sa définition élargie, le moment est venu d'évaluer l'état de l'intention et de planifier ce qui pourrait être à venir.

J'ai fait appel à un groupe de spécialistes du marketing B2B de confiance pour avoir une perspective sur toutes les intentions. Dans cet article, nous allons :

• Saupoudrez les connaissances acquises lors d'une récente table ronde avec des leaders du marketing B2B sur les données, les outils et les processus utilisés dans les mouvements de mise sur le marché (GTM) basés sur les comptes de vente et de marketing.
• Obtenez une vue d'ensemble de trois cadres avisés en matière de données et d'intentions qui ont vu quelques choses dans l'élaboration de stratégies GTM dignes d'être notées Michelin.

Ensemble, nous pouvons capturer un instantané de l'état actuel de l'intention, comprendre les défis et les opportunités et prévisualiser ce qui devrait être au menu à l'avenir.

Quelle est la proposition de valeur numéro un de l'intention dans les efforts GTM d'aujourd'hui ?

Le marketing joue un rôle plus important et plus proactif dans le processus d'achat-vente. Les acheteurs B2B et les équipes d'achat passant plus de temps à faire leurs recherches en ligne et via des réseaux de pairs, les ventes ont moins accès aux acheteurs.

Ce grand changement a mis l'intention sous les projecteurs pour identifier et hiérarchiser les bons comptes à atteindre en fonction du comportement du compte et de l'acheteur et, à son tour, catapulter les ventes sortantes et la sensibilisation comme le cas d'utilisation d'intention numéro un d'aujourd'hui.

Mike Burton, co-fondateur et responsable des ventes commerciales chez Bombora, pionnier de l'industrie de l'intention, l'explique ainsi :

"Parce que les ventes sont si proches des revenus, les données d'intention peuvent galvaniser l'action et augmenter la productivité des ventes. Ce cas d'utilisation des ventes a un effet composé rendant d'autres fonctions GTM plus percutantes, notamment la génération de la demande, les SDR et les spécialistes du marketing sur le terrain.

Le timing orchestré entre les ventes et le marketing reste un défi important, en grande partie à cause des silos de données, de technologie et de processus qui existent dans tous les départements.

Les données d'intention sont utilisées pour intégrer les mouvements GTM et définir les rôles dans toutes les fonctions, aidant les ventes et le marketing à rester synchronisés et à identifier les meilleurs comptes d'opportunité au bon moment.

Kerry Cunningham, directeur de recherche chez 6Sense, leader des technologies de revenus, partage :

« La plupart des acheteurs recherchent votre solution et ne savent pas que votre entreprise ou votre solution existe. Voici la réalité : vous perdez 100 % des offres pour lesquelles vous ne concourez pas. L'objectif est de ne jamais manquer une opportunité lorsque votre solution peut résoudre un problème client ou répondre à un besoin.

L'intention joue un rôle essentiel dans l'exposition du calendrier du compte et doit donner la priorité à l'engagement du compte et de l'acheteur. »

Approfondir : comment tirer parti de l'intention et de l'engagement dans le cycle d'achat

Que peuvent faire les leaders GTM maintenant pour tirer plus de valeur des signaux d'intention ?

Les équipes de vente et de marketing n'exploitent pas encore l'intention à sa pleine valeur ou à son potentiel.

Au-delà de l'identification et de la priorisation des comptes (timing), de plus en plus d'équipes GTM commencent à appliquer l'intention d'identifier et d'aligner les besoins des acheteurs et des comptes avec le contenu et la messagerie contextuels.

David Crane, vice-président du marketing de portefeuille et chef de cabinet du marketing chez l'agrégateur d'intentions Intentsify, déclare :

"Si nous résumons tous les cas d'utilisation de toutes les fonctions GTM qui exploitent les données d'intention, le dénominateur commun est l'efficacité.

« Plutôt que les spécialistes du marketing, les BDR, les professionnels de la vente et les représentants de la réussite des clients doivent consacrer un temps et des efforts précieux pour comprendre les besoins et les difficultés spécifiques des acheteurs, ils peuvent obtenir des informations directement à partir des signaux d'intention.

"Bien faites, les équipes GTM peuvent fournir rapidement aux acheteurs les informations qu'ils souhaitent (par exemple, du contenu, des éléments créatifs, des pistes de discussion) lorsqu'ils en ont besoin."

Alors que de plus en plus d'équipes GTM adoptent des outils basés sur des comptes et utilisent plus efficacement leurs sites Web pour mettre en œuvre et gérer des programmes ABM, la valeur de l'intention augmente.

Selon Gartner, plus d'un quart de la valeur d'une plate-forme ABM réside dans les données d'intention qu'elle génère pour être utilisées dans les activités de vente et de marketing.

Lorsque l'intention alimente les outils ABM et les pages Web d'une organisation et que ces composants sont utilisés ensemble, les spécialistes du marketing mettent en évidence l'intelligence accrue qu'ils peuvent mettre en œuvre, ce qui se traduit par des conversions plus élevées en opportunités de vente et en revenus.

Cunningham déclare catégoriquement :

« Les signaux les plus précieux auxquels nous ne prêtons pas attention se trouvent sur votre site Web. Seuls 3% des visiteurs remplissent des formulaires, il est donc inutile de s'appuyer sur cette tactique. Au contraire, la désanonymisation du trafic et l'utilisation de l'intention sont la clé pour débloquer des opportunités immédiates. Les équipes GTM doivent récolter ces informations, sinon vous perdrez tout ce temps et ces efforts de marketing et de vente. »

Approfondir : utiliser l'intention comme unité de mesure des campagnes B2B

Où l'intention peut-elle jouer le plus grand rôle dans l'avenir immédiat ?

Avec l'évolution du paysage d'achat-vente B2B, les experts soulignent que pour tirer le meilleur parti de l'investissement dans les données d'intention, nous devons :

• Concentrez-vous sur où et comment appliquer l'intention pendant le processus GTM.
• Réduisez les données et les silos fonctionnels qui laissent de grandes lacunes.

Burton de Bombora cite deux domaines dans son travail auprès de plus de 650 clients :

« La première consiste à utiliser l'intention pour la planification stratégique. Cela signifie comprendre ce qui se passe dans les différentes cohortes de votre marché total disponible (TAM) et où vos comptes cibles se trouvent dans leurs étapes d'achat.

La seconde est l'augmentation des données anonymes de première partie, d'autant plus que les données de tiers se raréfient. Nous voyons des organisations de premier plan créer un datamart de première partie et l'enrichir avec des données d'intention. L'ajout de ces informations permet un ciblage précis à grande échelle. »

Crane donne son avis sur ce qu'il voit sur une base de clients Intentsify en croissance rapide :

"Tout d'abord, les équipes GTM et les équipes de science des données et d'exploitation qui les soutiennent doivent s'améliorer dès le départ pour intégrer les données d'intention dans leurs stratégies GTM. Aujourd'hui, les données d'intention sont davantage traitées comme un composant après-vente que les rôles individuels utilisent mais ne partagent pas toujours entre les fonctions.

Deuxièmement, les équipes GTM doivent améliorer la façon dont elles convertissent les signaux d'intention en informations exploitables ainsi que leurs processus pour agir rapidement sur ces informations pendant que les données sont toujours pertinentes. Ces défis sont probablement une conséquence de la difficulté à exploiter efficacement plusieurs sources de données d'intention, que nous voyons de plus en plus d'équipes B2B se concentrer sur la résolution.

L'intention comme ingrédient essentiel du marketing dans la stratégie GTM

Les données d'intention connaissent un taux d'adoption sans précédent alors que les équipes B2B GTM se concentrent sur :

• Efficacité et productivité en interne.
• Expérience client et engagement avec les acheteurs et les comptes externes.

Alors que les ventes sortantes sont aujourd'hui le principal cas d'utilisation pour l'intention, comme l'ont noté nos experts, nous constatons que les équipes marketing sont le moteur de l'activation. Comme Cunningham le résume succinctement :

« Le travail du marketing est de s'assurer que les organisations ne ratent jamais une occasion de concourir pour un accord ; c'est ainsi que le marketing devient indispensable !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

Ajoutez MarTech à votre flux d'actualités Google.

---