La science de la motivation : 3 choses que les spécialistes du marketing doivent savoir sur la neurochimie

Lorsque les spécialistes du marketing pensent à inciter les gens à agir, ils ont tendance à se concentrer sur la technologie et non sur le système d'exploitation , c'est-à-dire le cerveau humain , sur lequel la technologie fonctionne.

C'est une erreur.

Les mécanismes sous-jacents du cerveau devraient guider les spécialistes du marketing en ligne s'ils veulent créer des pages Web convaincantes.

Dans un épisode de Landing Page Optimization, le PDG de SiteTuners, Tim Ash, et le scientifique principal et directeur d'AlterSpark, Brian Cugelman, parlent des neurochimiques et de la manière dont ils motivent les gens à agir.

1. Une mauvaise expérience utilisateur déclenche le cortisol, une hormone du stress

L'évolution a appris au cerveau humain à faire plus de choses qui l'aident à survivre et à éviter celles qui menacent son bien-être .

Le cortisol , la principale hormone du stress, joue ici un rôle énorme - il nous réveille et nous sensibilise lorsqu'il y a une menace perçue.

Une trop grande quantité, cependant, conduit à des niveaux élevés de stress et d'anxiété.

Et bien que nous ne pensions pas être assis devant un navigateur Web comme une activité stressante, une mauvaise expérience utilisateur déclenche le cortisol. Cela se produit généralement lorsque l' intention de l'utilisateur ne correspond pas ou lorsque les utilisateurs…

• … rencontrer des pages cassées ou des erreurs
• … lutte avec la navigation
• … essayez de comprendre ce que signifient les étiquettes ou les boutons

Lorsque les utilisateurs sont confrontés à une conception non intuitive et à des messages ambigus , ils déploient des efforts mentaux pour identifier ce que fait un bouton ou si c'est ce sur quoi ils doivent cliquer pour atteindre leur objectif, par exemple.

Brian note que cela pourrait ne pas avoir autant d'importance pour les interactions triviales. Mais si quelqu'un envoie une grande campagne de marketing, par exemple, cliquer sur le mauvais bouton pourrait être embarrassant. Dans des cas comme celui-ci, vous mettez l'utilisateur sous pression.

MailChimp joue sur la nervosité des internautes avec l'image du singe en sueur qui s'apprête à appuyer sur le bouton d'envoi.

Vous pouvez accélérer le processus cognitif de l'utilisateur en suivant les conventions Web , afin qu'il sache où chercher et qu'il puisse interagir rapidement avec votre page.

Cependant, cela ne signifie pas sauter dans le train en marche et faire des choses parce que c'est la mode. Suivre les conventions Web signifie faire les choses d'une certaine manière, car votre public cible est habitué à interagir avec les pages Web de cette manière.

Suivez les conventions Web. Dans un site Web de commerce électronique, par exemple, les gens s'attendent à trouver le panier dans la partie supérieure droite de la page. Le placer ailleurs ne fera qu'ajouter une charge cognitive inutile à nos clients.

2. Le cortisol peut être utilisé stratégiquement pour motiver les gens

Le cortisol n'est pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les spécialistes du marketing.

Dans son état sain, le cortisol peut être utilisé comme base pour des tactiques d' aversion aux pertes pour effrayer quelqu'un à agir .

Lorsque les gens font face à une disponibilité limitée, le stress est présent parce qu'ils savent qu'ils doivent être compétitifs et qu'ils vont manquer s'ils n'agissent pas rapidement.

Gardez cela à l'esprit lors de la conception des pages, car l' aversion aux pertes ou l'évitement de la douleur est un facteur de motivation deux fois plus puissant que les gains positifs potentiels.

Cela s'applique non seulement aux biens physiques, mais également aux offres immatérielles, telles que l'accès à l'information. Vous pouvez inciter les gens à agir plus rapidement, par exemple, si vous leur faites savoir qu'ils rateront un e-book bonus s'ils ne font pas partie des 100 premières personnes à s'inscrire à votre webinaire.

Message négatif contre message positif

Brian note que différentes situations nécessitent différents types de messages.

Dans le domaine de la santé, par exemple, pour amener quelqu'un à arrêter de fumer ou de boire, on ne commence généralement pas par les résultats positifs que la personne obtient en faisant le changement. Au lieu de cela, le message se concentre sur les effets négatifs du comportement addictif (par exemple, l'impact social négatif sur la famille).

Les gens sont souvent dans le déni et généralement résistants au changement, explique Brian. Donc, l'idée est de les choquer initialement avec le négatif et de leur faire réaliser tout l'impact émotionnel de leur situation.

Une fois que votre message est passé, la personne est peut-être dans un moment où elle peut commencer à faire le changement. Ensuite, au fur et à mesure que la personne progresse vers l'apprentissage des compétences, c'est à ce moment-là que vous passez aux messages positifs.

3. La dopamine, le principal produit chimique de récompense, aide les gens à atteindre un objectif

Si le cortisol motive les gens à agir parce qu'ils évitent la douleur ou par peur de manquer quelque chose, la dopamine pousse les gens à agir pour des raisons positives .

Brian explique que lorsque nous anticipons une récompense , notre cerveau libère de la dopamine.

En marketing, la proposition de valeur et les déclarations d'avantages induisent de la dopamine - elles sont une promesse que le public verra ses besoins satisfaits.

Une proposition de valeur bien conçue déclenchera la dopamine - elle capturera le lecteur et le convaincra que ce que vous proposez est quelque chose qu'il veut vraiment.

Essentiellement, la dopamine aide les gens à atteindre des objectifs qui, selon nous, améliorent la survie. Brian identifie les éléments suivants comme des besoins auxquels les gens essaient de répondre et sont, par conséquent, des facteurs de motivation :

• Besoin social

C'est notre besoin de se connecter avec d'autres personnes . D'un autre côté, il y a le besoin de ne pas se sentir dissocié ou rejeté par le groupe.

Ainsi, tout ce qui permet aux gens de se connecter avec les autres sera motivant. Les médias sociaux, par exemple, se nourrissent principalement de ce besoin.

Brian note que bien que ce besoin varie d'une personne à l'autre (certaines personnes sont centrées sur l'intérieur tandis que d'autres sont tournées vers l'extérieur), l'appartenance à un groupe est un besoin humain fondamental . (C'est pourquoi, en prison, l'isolement cellulaire est considéré comme l'un des pires châtiments.)

Tim ajoute qu'au fil des années, le cerveau humain a appris que l'attachement au groupe a des avantages pour la survie et qu'il est dangereux d'être en dehors du groupe.

• Besoins de statut social

C'est la partie du comportement social où nous nous comparons constamment aux autres .

Brian explique que lorsque nous rencontrons quelqu'un, par exemple, notre tendance est de faire une comparaison sociale et d'évaluer où nous nous situons par rapport à l'autre personne dans la hiérarchie.

Et cela est lié à notre besoin de sentir que nous recevons le respect et l'honneur qui nous sont dus dans différentes situations. D'un autre côté, il est nécessaire de ne pas se sentir rabaissé ou de ne pas être traité avec le bon niveau de respect.

Gardez le cerveau à l'esprit lors de la conception de vos pages

Si vous souhaitez créer des pages Web qui convertissent, rappelez-vous que…

• … une conception non intuitive et des messages ambigus déclenchent le cortisol, la principale hormone du stress. Trop de stress entraînera le départ des utilisateurs, alors clarifiez les messages et suivez les conventions Web.
• … vous pouvez utiliser stratégiquement le cortisol et l'utiliser comme base pour l'aversion aux pertes. Faites savoir aux visiteurs qu'ils vont manquer s'ils n'agissent pas rapidement (par exemple, montrez le nombre d'articles restants ou le temps restant jusqu'à ce que l'offre devienne indisponible)
• … les gens se soucient d'être en groupe, et au sein de ces groupes, nous nous soucions de l'ordre hiérarchique. La façon dont cela est exprimé peut varier selon les cultures, mais les besoins humains fondamentaux d'inclusion et de statut au sein du groupe sont de puissants facteurs de motivation.

Écoutez le podcast "Architectures psychologiques pour la conversion avec Brian Cugelman" de Cranberry Radio.

Ressources citées :

• "Rénover la pyramide des besoins : extensions contemporaines construites sur des fondations anciennes" par Douglas Kenrick, et al.
• "Vente SPIN" par Neil Rackham
• James O. Prochaska