Le rôle de la confiance dans les affaires

Plus que jamais, les organisations, et les entreprises en particulier, sont confrontées à des tendances mondiales qui ont un impact négatif sur la confiance des gens.

Polarisation économique et sociale, souci de la vie privée face au déluge d'informations qui nous inonde quotidiennement, différences d'interprétation et de sens de la réalité qui semblent de plus en plus séparer les générations : nous vivons dans un monde en dont la complexité perçue est encore plus grande que la complexité réelle. Pour appréhender cette complexité, nous exigeons des messages instantanés, informatifs, complets et transparents de la part des acteurs politiques, économiques et culturels.

Dans un tel environnement, avoir la confiance des clients est crucial pour toute entreprise.

La confiance est la condition première pour que des canaux de communication stables entre les marques et les consommateurs s'ouvrent dans l'économie fluide et hyperconcurrentielle d'aujourd'hui. La confiance est aussi une ressource subjective et non infinie et elle est extrêmement précieuse, surtout en cette période historique. Autrement dit : la confiance dans l'entreprise , qui rend possible la relation client, affecte directement les résultats financiers et est une prémisse incontournable pour une meilleure performance.Le véritable défi est alorsde pouvoir le construire et le maintenir dans le temps.

Le coût de la perte de confiance

Un problème grave et généralisé de confiance a longtemps impacté le tissu des relations entre les organisations et les individus.Ces dernières années, la pandémie, les crises économiques, l'instabilité politique et la désorientation face à des récits ambigus et contradictoires l'ont considérablement accentué.Pouvoir identifier des interlocuteurs fiables est devenu encore plus difficile.

Une enquête réalisée il y a près de deux ans par les plateformes médias OOH Clear Channel et JCDecaux a reflété cette tendance, enregistrant la plus faible confiance des consommateurs depuis 2008. Seuls 34 % des 1 000 consommateurs interrogés ont déclaré faire confiance aux marques auprès desquelles ils achetaient régulièrement, contre une grande majorité ( plus de 80 %) qui considèrent la confiance dans l'entreprise comme un facteur déterminant dans les décisions d'achat.

D'autre part, la perte de confiance est l'une des principales raisons pour lesquelles les consommateurs quittent une marque, sans hésitation particulière et sans (presque) jamais regarder en arrière.En cas « d’abandon » par un client,

auxrevenus futurs perdus , l'entreprise doit ajouter le coût d'acquisitiondu contact et construire la relation. Ce coût est généralement très élevé.

La confiance, difficile à gagner et très facile à perdre, est une monnaie précieuse :

• pour 71 % des consommateurs, il est peu probable qu'ils achètent auprès d'une entreprise en laquelle ils n'ont plus confiance ;
• parmi ce groupe de consommateurs, la grande majorité (73 %) déclarent qu'ils dépenseraient beaucoup moins pour acheter des produits ou des services auprès d'une entreprise en laquelle ils n'ont pas confiance.

La confiance dans les entreprises est un atout clé pour accroître la rentabilité

Pourtant, même si la confiance est accordée avec parcimonie, voire avec méfiance, une fois perdue, elle est rarement accordée à nouveau et elle reste un atout d'une importance cruciale que les entreprises doivent entretenir sans relâche pour maintenir des relations vitales avec leurs clients et améliorer leur résultat net.

Au-delà des processus de branding – la réputation de l'entreprise est confirmée, enrichie et renforcée chaque fois qu'un client décide de faire confiance à une marque – la confiance dans l'entreprise joue un rôle déterminant dans l'augmentation de la rentabilité .Il s'agit de la principale corrélation, étonnamment forte, qui ressort de la 25e enquête annuelle mondiale sur les PDG de PwC (à laquelle des milliers de PDG ont participé).

L'enquête de PwC analyse la nature de l'engagement des clients envers une entreprise en le décomposant en six dimensions différentes : lafidélité, la fiabilité, la prévoyance, la perspicacité, la compétence et la bienveillance.Les réponses agrégées, normalisées par industrie, ont ensuite été résumées dans un indice de confiance indépendant de caractéristiques telles que l'emplacement ou la taille de l'entreprise.

Le rapport montre comment laconfiance , ainsi qu'un autre facteur lié à la capacité de réaffecter des ressources à des opportunités à fort potentiel,est positivement et significativement liée à la performance économique et aux marges bénéficiaires. Les résultats, qui se retrouvent dans les conseils d'administration du monde entier et sont cohérents dans tous les secteurs, fournissent des preuves solides du lien entre la confiance et la performance.

La confiance dans les affaires est une question de valeurs

Malgré le tableau plutôt sombre de la faible tendance des consommateurs à faire confiance que nous avons décrit au début de cet article, les entreprises continuent d'être, pour la quatrième année consécutive, l'institution la plus digne de confiance, plus que les gouvernements et les médias. Mais la situation pourrait changer brusquement, et rester inactif ou se contenter d'administrer le capital de crédit accumulé n'est certainement pas la stratégie la plus prospective : « la confiance est fragile, et les entreprises doivent la gérer avec précaution lorsqu'elles préparent leurs bilans », du moins dans le futur. paroles de Tim Ryan, président de PwC et fondateur du Trust Leadership Institute.

Dans l'article de la Harvard Business Review, « Comment les entreprises peuvent établir et maintenir la confiance », Ryan propose trois suggestions, destinées aux décideurs d'entreprise, sur la manière de développer la confiance de leurs principales parties prenantes, clients et clients :

1. Activez des politiques transparentes.Le changement doit avant tout être culturel et impliquer l'ensemble de l'entreprise. Par exemple, rendre publique la démographie des employés, avec le consentement des personnes impliquées bien sûr, peut servir de témoignage de la réalité de sa main-d'œuvre en termes de diversité et d'inclusion, surtout si elle a intégré ces valeurs dans son énoncé de mission et mène des campagnes de marketing initiatives axées sur ces thèmes. L'image d'entreprise que ce type de communication vise à véhiculer se caractérise par le concret, la rigueur et le sens des responsabilités. Une démonstration tangible quel'organisation n'a pas mis en place des opérations purement cosmétiques, mais que ses actions extérieures correspondent à son identité d'entreprise.
2. Communiquez toujours les raisons qui motivent les actions de l'organisation.Pour instaurer la confiance, l'entreprise doit adopter une approche « multi-acteurs », en clarifiant les raisons pour lesquelles elle a pris certaines décisions pour chacun des publics cibles. Cela crée une boucle de rétroaction positive qui est utile pour répondre aux préoccupations potentielles, résoudre les doutes et renforcer l'esprit d'appropriation. Construire la confiance implique toujours decommuniquer le « pourquoi » (ainsi que le « quoi ») et de partager les aspects saillants du processus décisionnel avec le public le plus large possible de parties prenantes : clients, employés, régulateurs, analystes, la communauté des entreprises, les ONG , les futurs talents, les médias, etc.
3. Essayez d'agir avec intégrité et courage sans avoir peur de montrer des moments de vulnérabilité.Lorsque des erreurs se produisent, et les erreurs sont inévitables, les entreprises doivent communiquer ce qui s'est passé de manière transparente, en en assumant la responsabilité. Retrouver de la crédibilité après une atteinte à la réputation nécessite une action rapide, en mobilisant toutes les ressources possibles pour comprendre le plus rapidement possible la dynamique qui a conduit à l'erreur et en concevant de nouveaux protocoles et garanties afin que l'erreur ne se reproduise plus. Au-delà des considérations éthiques et morales (il s'agit essentiellement de « faire ce qu'il faut »),une stratégie de communication qui ne nie pas les faiblesses, mais étudie attentivement la question et rassure sur l'avenir est cruciale pour regagner la confiance des clients et des parties prenantes. .

En général, plutôt que de donner une liste d'instructions, Ryan remet en question les priorités et les valeurs qui guident l'action des entreprises et invite les PDG et les C-levels à aligner leurs jugements sur les attentes de leurs publics respectifs.Il ne s'agit pas d'une invitation rhétorique, comme nous le verrons : lorsqu'il s'agit de donner un sens au sentiment généralisé et de déterminer ce qui affecte réellement le niveau global de confiance perçu,les évaluations des entreprises et des consommateurs ne coïncident pas.

L'écart de perception de la confiance dans l'entreprise

Une étude récente, Translating trust into business reality, par PwC a étudié la perception de la confiance dans les entreprises, mettant en évidence une inadéquation dramatique dans la manière dont la confiance est traduite sur les marchés par les différentes parties prenantes. Alors que 87% des PDG interrogés estiment que leurs clients font confiance à leur entreprise, l'enquête montre que la réalité est bien différente : seuls 30% des consommateurs déclarent leur faire confiance.

Une prise de conscience immédiate de la profondeur de cet écart est cruciale.Sinon, le risque est que les entreprises se concentrent sur les mauvais objectifs et produisent des coûts accrus qui ne sont pas compensés par la génération de valeur réelle.

La création d'une identité (et d'une image) d'entreprise solide et digne de confiance est liée à de nombreux facteurs, mais PwC identifie quelquesconstantes qui démontreraient à quel point la confiance est un catalyseur de changement crucial, d'une industrie à l'autre, pour faire avancer les grands programmes de renouvellement d'entreprise. Ici, nous nous limitons à en citer deux particulièrement significatifs.

• Les entreprises jugées les plus dignes de confiance seraient celles qui ont pris des engagements « net zéro » et ont lié la rémunération de leurs PDG à des résultats non financiers tels que l'engagement des employés et la diversité des genres au sein de la main-d'œuvre.
• Dans des conditions d'urgence, la confiance des clients semble augmenter envers les organisations qui ne licencient pas d'employés mais mettent en œuvre des mesures de soutien au travail telles que des licenciements.

Pourtant, si les entreprises agissent sur des questions sensibles telles que la diversité, l'équité et l'inclusion (DEI ) et augmentent les investissements guidés par des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance ( ESG), leurs efforts peuvent ne pas affecter la confiance des clients, du moins pas dans le manière espérée.

En effet, il semble y avoir une sorte dedéconnexion entre les marques et leurs publics cibles sur les questions ESG et DEI.S'il est indéniable que les consommateurs se soucient plus que par le passé des questions environnementales et sociales et de la conduite éthique des entreprises, de nombreuses entreprises doivent encore mesurer avec précision l'impact des initiatives axées sur l'ESG sur leur consommateur moyen.

Les consommateurs se retrouvent aujourd'hui dansun système économique caractérisé par une profonde incertitude , et c'est probablement l'une des principales raisons pour lesquelles ils accordent une plus grande priorité aux éléments qui ont un impact direct sur leur qualité de vie, tels que la disponibilité de produits et services abordables. .Selon PwC, seuls 27 % des consommateurs reconnaissent que les entreprises qui investissent dans les initiatives DEI et ESG sont plus dignes de confiance, et seuls 23 % affirment que de nouvelles informations sur les risques climatiques contribuent à renforcer leur confiance en tant que clients.

La solution, bien sûr, n'est pas que les entreprises réduisent leurs investissements dans ces domaines. Au lieu de cela, la première étape pour réduire cet écart de perception consiste àidentifier les points où les entreprises et les consommateurs ne sont pas alignés , puis à établir des communicationspour traiter ces problèmes d'une manière vraiment informative et utile, en utilisant des situations concrètes pour montrer leur pertinence dans la vie des gens.

Confiance dans l'entreprise en tant que processus : défis et opportunités

La confiance dans les entreprises est un processus qui ne peut être activé qu'en temps d'urgence et en réponse à d'éventuelles crises.Au lieu de cela, il doit être géré de manière proactive en créant un « trust equity », une sorte de fiducie de réserve qui, tout en générant de la valeur sur une base continue, permet également à l'organisation d'être plus résiliente en cas d'urgence. Pour gérer cet héritage de confiance durement gagné au fil du temps, les entreprises doivent développer une stratégie de confiance.

La confiance est également au centre de la réflexion sur l'innovation, y compris l'innovation technologique, depuis des années.Grâce à l'intégration des technologies numériques dans le parcours client, ainsi qu'aux avancées de l'intelligence artificielle et du machine learning, les marques peuvent proposer des interactions de plus en plus fluides et personnalisées. Alors que les consommateurs exigent plus de personnalisation, les marques ont également l'obligation de respecter la vie privée, de protéger les données et de ne pas trahir leur confiance. Le véritable défi du futur proche réside dans ceci : parvenir à un équilibre entre confiance et personnalisation.

Dans cet article, nous avons expliqué comment la confiance n'est pas seulement précieuse à un niveau idéal et abstrait, mais a un impact immédiat sur les résultats de l'entreprise. Nous avons expliqué pourquoi la confiance en l'entreprise joue un rôle stratégique dans la communication et, plus généralement encore, dans la construction d'une relation avec les clients. Nous nous sommes appesantis sur les différentes perceptions de la confiance par les marques et les clients, exhortant les premiers à ne pas sous-estimer la gravité de cet écart. Enfin, on peut conclure par une prédiction qui est aussi une promesse : si le chemin pour instaurer la confiance aux yeux de consommateurs de plus en plus critiques et insaisissables est semé d'embûches, il est aussi, cependant, plein de magnifiques possibilités.