Le ROI des expériences personnalisées : Mesures de processus

Ceci est le troisième d'une série en trois parties sur le retour sur investissement de la personnalisation. Vous pouvez lire la première partie (mesures d'audience) ici et la deuxième partie (mesures de contenu) ici.

Après avoir examiné comment les audiences et le contenu sont mesurés en termes d'expériences personnalisées, discutons de la manière dont les marques devraient aborder le processus qui conduit à la personnalisation.

Les mesures de processus nécessitent d'examiner les méthodes utilisées pour personnaliser, l'efficacité avec laquelle elles sont exécutées et comment elles sont améliorées au fil du temps.

Dans cet article, nous allons :

• Couvrir trois aspects de l'opérationnalisation de la personnalisation.
• Faites un test de réalité pour les marques qui souhaitent se lancer dans des expériences omnicanales individuelles.
• Explorez la viabilité de le faire et le coût de ne pas le faire.

De grandes expériences personnalisées nécessitent un alignement entre les équipes

Les organisations mal alignées et dont les opérations internes sont déconnectées auront du mal à fournir à leurs clients des expériences personnalisées de manière transparente en externe . Examinons quelques façons dont cela se déroule dans le monde réel :

• Équipes de marketing cloisonnées, où "l'équipe de commerce électronique" n'interagit pas régulièrement avec "l'équipe de marketing par e-mail".
• Des départements cloisonnés, où le marketing, les données et l'ingénierie pourraient tout aussi bien exister sur différentes planètes.
• Équipes produit cloisonnées où le widget A est commercialisé et pris en charge d'une manière complètement différente du widget B.

Pour le rendre encore plus difficile, certaines organisations ont tout ce qui précède. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas commencer avec des fruits à portée de main. Concentrez-vous sur la construction de ponts là où il y a le plus de points communs et d'avantages potentiels.

Par exemple, si les processus de création de contenu d'application mobile et de campagnes par e-mail se chevauchent souvent, commencez par là. Bien sûr, cela ne fournira pas de personnalisation omnicanal du jour au lendemain, mais vous pouvez renforcer la cohérence et, plus important encore, expliquer pourquoi davantage de coordination et de collaboration sont nécessaires au sein de l'organisation.

Briser les silos et avoir une plus grande coordination au sein de votre organisation est une étape clé vers la création d'expériences client personnalisées plus holistiques et plus précieuses.

Approfondir : gérer l'imprévisible : aligner le marketing, les ventes et les opérations

Les tests par rapport aux hypothèses éliminent le bruit anecdotique

La plupart des spécialistes du marketing ont une opinion sur l'efficacité des expériences personnalisées pour influencer l'engagement et les conversions. Le défi est que bon nombre de ces opinions sont anecdotiques et ce que j'appellerais moins que scientifique.

Pour contrer cela, nous devons exécuter de vrais tests, qui incluent :

• Une hypothèse (quelle est notre hypothèse).
• Une hypothèse nulle (ce qui doit être rejeté en premier pour déterminer que l'hypothèse peut être vraie).
• Un seuil de signification statistique qui justifie des tests supplémentaires et/ou un investissement dans les efforts.

En d'autres termes, bienvenue à nouveau dans Statistics 101.

La meilleure façon de déterminer l'efficacité de votre personnalisation de cette manière est de faire un véritable test A/B, où la variante "A" fournit à tous les utilisateurs un message/offre/expérience générique et la variante "B" la personnalise. Avec des données statistiquement significatives, vous pourrez voir si vos efforts de personnalisation

Je vous recommande également d'examiner cela dans quelques dimensions. La personnalisation peut être plus subtile ou plus extrême. Le coût de livraison - qu'il s'agisse de coûts fixes réels ou de temps et de ressources - peut varier en fonction de l'étendue de la personnalisation de ce composant. Par exemple, la création d'une variété infinie d'images client peut nécessiter beaucoup de ressources, tandis que les recherches dans la base de données peuvent avoir un coût minime une fois les règles initiales définies.

Quelle que soit l'ampleur de votre approche de la personnalisation, la création d'une culture de test et de validation vous permet de vous concentrer sur les bonnes choses, en évitant l'encombrement et le bruit anecdotique qui empêchent les équipes de mieux réussir.

Creusez plus profondément : pourquoi les tests sont l'outil le plus puissant d'un spécialiste du marketing

Boucles de rétroaction et amélioration continue

Bien sûr, même des tests rigoureux ne sont aussi bons que le processus utilisé pour réintégrer les résultats de ces tests dans le flux de travail. Cela nécessite un engagement à trouver constamment des moyens d'améliorer et d'optimiser les efforts de personnalisation. Deux éléments importants sont une boucle de rétroaction et la gouvernance du processus.

Tout d'abord, vous devez créer une boucle de rétroaction qui tire les enseignements de vos efforts (y compris vos tests) et garantit que les personnes et les plateformes qui en dépendent sont connectées.

J'ai travaillé avec des organisations qui étaient douées pour mesurer et créer des rapports détaillés sur exactement ce qui s'est passé, où et à qui - mais qui n'avaient aucun moyen significatif de traduire ces résultats en changements ou actions pour la prochaine fois qu'ils auraient besoin de faire quelque chose .

Ils avaient une belle bibliothèque de graphiques et de rapports. Pourtant, leurs efforts ne se sont jamais améliorés, si ce n'est par le partage anecdotique de ce qui en a fait des rapports et de ce qui a dû être des suppositions chanceuses.

De plus, vous avez besoin d'un ensemble de processus pour vous assurer que vous pouvez changer et vous adapter en incorporant des commentaires tout en ne changeant pas trop trop rapidement. Cela empêche les équipes internes - et vos clients - d'être confus ou frustrés par trop de choses bien intentionnées.

C'est là qu'un modèle de gouvernance pour vos expériences client personnalisées jouera un rôle. N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas toujours d'agir rapidement. Au lieu de cela, un bon modèle de gouvernance :

• A de la transparence et de la cohérence.
• Se déplace à la bonne vitesse pour vous permettre d'ajuster vos efforts de personnalisation.
• Évite trop de changements qui pourraient submerger vos équipes ou fournir une incohérence à l'expérience d'un client.

Les boucles de rétroaction et les modèles de gouvernance standardisent et systématisent votre capacité à améliorer en permanence l'expérience client et, par conséquent, le retour sur investissement que les efforts de personnalisation peuvent apporter.

Creusez plus profondément : la mise en œuvre d'expériences marketing agiles conduit à l'adhésion des dirigeants

Les organisations à la traîne peuvent-elles rattraper les leaders ?

Certains d'entre vous lisent peut-être ceci et pensent que tout cela semble incroyable, mais ce n'est tout simplement pas possible dans un court laps de temps. Les leaders des expériences personnalisées ne s'arrêtent pas pour que les retardataires suivent.

Les grandes marques peuvent se débattre avec des silos départementaux ou de produits. Les plus petits peuvent avoir du mal avec les ressources et l'infrastructure nécessaires pour bien faire tout cela. La mise en place de systèmes et de plates-formes qui prennent en charge une expérience client personnalisée nécessite des investissements.

La dure vérité est que, malgré les défis, il est impératif que les entreprises qui ont pris du retard rattrapent leur retard. Chaque jour qui passe, l'écart entre les retardataires et les leaders ne cesse de se creuser. Les processus, les plates-formes et les connaissances issues des tests - et même des faux pas - que les dirigeants ont acquis ne feront que gagner en valeur.

En d'autres termes, choisir d'offrir ou non plus de personnalisation n'est pas ce que vous devriez envisager. Au lieu de cela, c'est ainsi que vous comblerez le fossé entre vous et la concurrence, tout en maintenant la rentabilité et en ne perturbant pas les publics internes (équipes d'employés) ou externes (clients et partenaires).

Une approche itérative et incrémentale est la meilleure et vraiment la seule façon de le faire. Un modèle de hiérarchisation solide peut vous aider à comprendre quelles initiatives auront le plus grand impact sur l'entreprise et vos clients tout en ayant le moins d'impact sur les ressources.

Mesurer le ROI de la personnalisation

Obtenir un véritable retour sur investissement de la création et de la diffusion d'expériences client personnalisées nécessite une vision globale des audiences, du contenu et des canaux, ainsi que des processus utilisés pour créer, gérer et améliorer en permanence tout ce qui précède.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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