Le ROI des expériences personnalisées : Mesures de contenu

Ceci est le deuxième d'une série en trois parties sur le retour sur investissement de la personnalisation. La première partie (mesures d'audience) se trouve ici .

Alors que bien faire la personnalisation pose des défis même aux marques les plus sophistiquées, offrir des expériences client personnalisées devient de plus en plus un facteur de distinction dans les entreprises les plus performantes.

Selon McKinsey, les entreprises qui excellent dans la personnalisation peuvent générer jusqu'à 40 % de revenus supplémentaires par rapport à celles qui y sont considérées comme moyennes.

Dans le premier article de cette série, nous avons examiné la mesure de la performance de l'expérience personnalisée en fonction de la réaction des clients, que ce soit individuellement ou au sein de segments d'audience.

La prochaine façon de mesurer le retour sur investissement d'une expérience personnalisée consiste à examiner les performances du contenu et sa contribution dans le cadre d'une expérience spécifique et tout au long du parcours de l'acheteur.

Performances de contenu individuelles et incrémentales

Commençons par la vue la plus "zoomée" en examinant les performances des éléments individuels. Après tout, si quelque chose ne fonctionne pas au niveau micro, il y a de fortes chances qu'il y ait des problèmes dans l'ensemble.

Voici quelques-unes des façons d'examiner la performance individuelle :

• Comment un élément de contenu individuel ou un canal individuel fonctionne.
• Performance sur une étape individuelle du parcours de l'acheteur ou par segment d'audience.

Adopter une approche de performance incrémentale reviendrait à considérer les choses en termes de :

• Fournir un contenu et une expérience personnalisés par rapport à ne fournir aucune personnalisation.
• Fournir une personnalisation cross-canal par rapport à une personnalisation sur un seul canal (ou aucun).
• Performances d'un seul canal utilisant la personnalisation par rapport à l'absence de personnalisation sur ce canal.

Celles-ci sont également importantes car la personnalisation nécessite du temps, des efforts et d'autres ressources. Découvrez s'il y a des domaines dans lesquels vous obtenez de meilleurs résultats que d'autres afin d'être aussi efficace que possible.

Creusez plus profondément : comment permettre une plus grande personnalisation dans un monde d'expériences impersonnelles

Attribution multipoint  

En tant que spécialiste du marketing, vous avez sans aucun doute posé cette question et en tant que client, on vous a demandé un million de fois : "Comment avez-vous entendu parler de notre produit ou service ?"

Dans ce monde de changement de canal et de campagnes marketing permanentes, il est fort probable qu'un client entende parler d'un produit ou d'un service non pas sur un mais sur cinq ou six canaux, bien qu'il ne se souvienne probablement que d'un ou deux. Cela ne signifie pas, cependant, que chacun des six canaux sur lesquels ils ont été atteints n'a eu aucun effet.

La prochaine façon de mesurer la performance du contenu personnalisé consiste à utiliser un modèle d'attribution multi-touch, qui considère toutes les méthodes qu'un client peut être atteint et détermine la contribution de chacun de ces canaux à une vente.

• La contribution d'un seul canal à la vente.
• L'ordre optimal des communications pour créer une conversion.
• Les canaux qui ont le moins d'impact (qui peuvent être supprimés et potentiellement économiser de l'argent en marketing).
• Les canaux optimaux de premier ou de dernier contact qui créent le plus grand impact.

Alors que John Wanamaker a déclaré que la moitié de sa publicité ne fonctionnait pas, mais qu'il ne savait tout simplement pas quelle moitié, la vraie réponse peut être beaucoup plus nuancée que cela.

En utilisant un modèle d'attribution multi-touch, Wanamaker a peut-être constaté que 75 % de sa publicité contribuait à un certain type d'amélioration, quelle que soit la taille de chaque contribution individuelle.

Approfondir : attribution marketing : qu'est-ce que c'est et comment identifie-t-elle les points de contact vitaux avec les clients ?

Le coût de la personnalisation

Les marques ne doivent pas non plus tenir pour acquis que la personnalisation est uniquement une entreprise à valeur ajoutée. Il y a un coût pour :

• Création de variantes de contenu.
• Planification de multiples variantes d'automatisations et de parcours.
• Mesurer ces efforts.
• Et toutes les autres activités.

Cela ne signifie pas que fournir des expériences client personnalisées n'en vaut pas la peine. Cela dit, adopter une approche réaliste et pragmatique dès le départ vous sera très utile tout au long du processus.

Voici quelques points à considérer :

• Les ressources doivent créer les variations de contenu (texte, images, vidéos, etc.) nécessaires à la personnalisation.
• Ressources pour gérer plusieurs variantes de campagnes, d'offres et d'expériences.
• Que se passe-t-il lorsque les détails changent ? Vous aurez besoin d'un système de taxonomie et de catégorisation pour rationaliser ce processus.
• Coûts de la plate-forme pour prendre en charge la personnalisation, la mesure et l'analyse.

Je ne mentionne pas ces éléments pour vous dissuader d'investir davantage dans la personnalisation. Au lieu de cela, il est important de procéder avec un état d'esprit réaliste.

De plus, bien faire cela signifie souvent l'aborder progressivement afin que les investissements dans les processus et les plateformes soient intégrés plus facilement par vos employés.

Approfondir : comment les spécialistes du marketing peuvent prioriser les expériences numériques

Au-delà de la performance, comment mesurer si la personnalisation en vaut la peine ?

Jusqu'à présent, nous avons parlé de la façon dont pour le faire, mais la question demeure : cela vaut-il toujours la peine d'investir dans la création d'expériences personnalisées omnicanal ?

Après tout, 63 % des spécialistes du marketing ont déclaré l'année dernière avoir des difficultés avec la personnalisation, selon Gartner.

De plus, étant donné que les exigences en matière de technologie et de données de la personnalisation multicanal nécessitent également des changements à plus grande échelle, il n'est probablement pas utile de voir que 84 % des initiatives de transformation numérique échouent également.

Alors, comment concilier le fait qu'il y a tellement d'avantages potentiels à la personnalisation, mais que les coûts et les risques qui y sont associés sont également très réels ?

Les approches les plus réussies sont celles qui se font progressivement, en utilisant des méthodes lean et agiles telles que des produits minimum viables et des systèmes d'amélioration continue.

Ne vous y trompez pas, les expériences personnalisées sont l'avenir du marketing et de l'expérience client. La rapidité avec laquelle les marques y arrivent peut également faire la différence entre qui devient et reste un leader de sa catégorie.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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