Les robots arrivent. Les créatifs doivent-ils paniquer ?

Devrions-nous tous déposer des emojis de merde dans nos tiroirs à l'idée que des robots artificiellement intelligents viennent nous priver de tous nos emplois en marketing ?

Ou devrions-nous taper sur cinq ?

Doit-on barrer les portes et sceller l'entrée ?

Ou devrions-nous rafraîchir la chambre d'amis et accueillir les robots ? Doit-on leur donner un endroit pour poser leur tête en thermoplastique et fermer leurs yeux sans âme ?

Vous avez entendu dire que les robots arrivent.

Vous avez entendu dire qu'ils sont déjà dans des tâches que nous pensions que seuls les humains pouvaient faire. Et qu'ils prendront plus de tâches que nous pensions que seuls les humains pouvaient faire.

Dans le marketing par e-mail, l'intelligence artificielle (IA) va nous aider avec des listes de diffusion mieux segmentées, de meilleures recommandations de produits pour les clients en fonction du comportement (passé et actuel), des communications plus pertinentes, des tests A/B plus rapides, de meilleures lignes d'objet et de plus en plus de choses magiques d'émerveillement et de beauté. Et, dans certains cas, il fait déjà beaucoup de cela.

Alors, qu'est-ce que c'est : panique ou tape-à-l'œil ?

J'ai demandé à Paul Roetzer, fondateur et PDG du Marketing Artificial Intelligence Institute, un test de réalité. Paul a fondé l'Institut pour aider à rendre l'IA plus accessible et plus exploitable pour les spécialistes du marketing. (Le deuxième événement annuel de l'institut—Marketing AI Conference (MAICON)—aura lieu à nouveau en juillet 2020 à Cleveland, Ohio.)

Il y a deux principaux avantages de l'IA en marketing, dit Paul :

1. L'IA réduit les coûts en automatisant intelligemment les tâches répétitives et basées sur les données.

2. L'IA génère des revenus en améliorant votre capacité à faire des prédictions.

Nous avons donc déjà entendu cela. Mais qu'est-ce que cela signifie réellement pour notre vie de tous les jours ? Discutons.

Ann : Nous sommes dans un ascenseur. Quelle est votre définition préférée de l'IA ? Vos grands-parents sont là, alors ne les excluez pas de la conversation en devenant trop technique.

Paul : Ma définition préférée de l'intelligence artificielle vient de Demis Hassabis, co-fondateur et PDG de DeepMind. Il dit que c'est "la science de rendre les machines intelligentes".

La façon la plus simple de comprendre l'IA est de la considérer comme un ensemble de technologies et d'algorithmes conçus pour rendre les machines intelligentes, pour leur donner des capacités humaines (vision, audition, parole, écriture, compréhension, mouvement).

Plus précisément, l'apprentissage automatique, un type principal d'IA, rend les machines plus intelligentes pour faire des prédictions.

Et lorsque vous commencez à décomposer ce que nous faisons en tant que spécialistes du marketing, nous essayons constamment de faire des prédictions pour influencer le comportement des consommateurs :

• Quel segment de liste générera le plus de ventes ?

• Quelle ligne d'objet obtiendra le plus d'ouvertures ?

• Quel CTA générera le plus de clics ?

• Quels clients vont se désabonner ?

• Quels prospects seront convertis ?

Chaque logiciel de marketing que vous utilisez aujourd'hui (achat d'annonces, analyse, automatisation, stratégie de contenu, conversation, e-mail, recherche, réseaux sociaux) peut être amélioré grâce à l'IA.

Cela signifie que le logiciel utilise des données pour faire des recommandations et des prévisions qui s'améliorent continuellement, plutôt que les spécialistes du marketing devant tout comprendre par eux-mêmes.

Anne : Ah. L'IA consiste donc à augmenter et à améliorer nos capacités, et non à remplacer nos âmes marketing tendres et créatives.

Paul : Nos âmes créatives en marketing sont en sécurité, pour l'instant.

L'avenir est marketeur + machine. Pour la plupart, l'IA augmentera nos connaissances et nos capacités tout en prenant en charge une grande partie des tâches répétitives banales et basées sur les données que la plupart d'entre nous, les créatifs, n'apprécient pas de toute façon.

Ann : Comme quoi… ?

Paul : L'IA peut nous aider à choisir des sujets et à rédiger des lignes d'objet. Il peut modifier notre copie pour le sentiment, le ton et le style au fur et à mesure que nous tapons. Et il peut prédire les performances de notre contenu avant de le publier.

Mais les écrivains humains possèdent de la créativité, de la curiosité, de l'empathie, de l'émotion, de l'intuition, de la stratégie et, surtout, de l'imagination. Ce sont des choses très difficiles à imprégner d'une machine.

Cela dit, les grandes entreprises médiatiques, dont le Washington Post, l' Associated Press, la BBC , le New York Times et le Wall Street Journal utilisent la technologie de génération de langage naturel (NLG) pour rédiger des rapports sur les bénéfices, des reportages sportifs et les résultats des élections, et tirer parti de l'apprentissage automatique pour améliorer les écrivains humains grâce à la découverte et à l'analyse de données.

Et l'histoire ne fait que commencer. Comme nous l'avons appris avec l'introduction de GPT-2 en février 2019, les machines deviennent plus intelligentes et l'IA est utilisée pour générer du contenu avec une implication humaine minimale.

Ann : Alors qu'est-ce que cela signifie pour les rédacteurs travaillant dans le marketing ?

Paul : Je dirais que les écrivains qui prennent l'initiative de comprendre et d'appliquer l'IA à leur métier seront très demandés dans un avenir proche.

Ann : Comment les spécialistes du marketing utilisent-ils déjà l'IA… et pourraient-ils même ne pas le savoir ?

Paul : Nous interagissons tous avec l'IA des dizaines, voire des centaines, de fois par jour dans notre vie personnelle via des produits et services tels que Gmail, Netflix, Alexa, Facebook, LinkedIn, Spotify, Uber et l'iPhone.

Peu vous importe que l'IA alimente ces expériences, mais vous appréciez inconsciemment qu'elles améliorent progressivement votre vie grâce aux commodités de la voix, de la prédiction et de la personnalisation.

Ces mêmes technologies accélèrent le marketing vers un avenir plus intelligemment automatisé dans lequel des solutions plus intelligentes (alimentées par l'IA) permettent aux spécialistes du marketing de résoudre les problèmes et d'atteindre les objectifs plus efficacement.

Ann : Puisque nous sommes ici chez Emma, ​​quelle est l'opportunité spécifique au mariage IA + Email ?

Paul : L'email est l'un des domaines les plus naturels pour l'application de l'IA.

Il existe aujourd'hui des outils basés sur l'IA qui peuvent rédiger des lignes d'objet d'e-mails très performantes, envoyer automatiquement des newsletters personnalisées et optimiser les délais d'envoi des e-mails.

L'apprentissage automatique excelle à faire des prédictions à grande échelle, un talent qui crée une valeur exceptionnelle pour les spécialistes du marketing par e-mail essayant de deviner quels messages, contenu et méthode de livraison entraîneront plus d'ouvertures et de clics.

En bref, l'IA peut considérablement améliorer les performances des e-mails, s'attaquer à certaines tâches de marketing par e-mail mieux que les humains et permettre aux spécialistes du marketing de se concentrer sur la messagerie et la stratégie d'e-mail à plus grande échelle.

Anne : Bien. Mais les robots écriront-ils jamais des scripts ou quelque chose comme des newsletters par e-mail d'une manière vraiment humaine et engageante ? Vais-je un jour sous-traiter ma propre newsletter (AnnHandley.com/newsletter) à RobotAnn ?

Paul : Oui. Cela se produit déjà.

La technologie est encore très précoce, mais il y a une course pour générer un langage à consonance humaine à grande échelle. La plupart des applications à ce jour se sont concentrées sur des textes plus courts, tels que les lignes d'objet des e-mails et le texte publicitaire, mais des organisations comme Google et OpenAI recherchent activement des capacités pour étendre les possibilités de ce que l'IA peut créer.

Cela dit, générer du langage est difficile. Alors que l'IA continuera de perturber l'écriture, dans un avenir prévisible, l'effet net sera positif pour les écrivains et les spécialistes du marketing.

Ann : Scénario Edge-case : Quelle est la technologie basée sur l'IA qui vous a époustouflé lorsque vous l'avez vue ?

Paul : L'un de mes exemples préférés d'utilisation créative de l'IA dans le marketing a été l'expérience de la contrefaçon profonde de Salvador Dalí au musée Dalí de Saint-Pétersbourg, en Floride.

"Dalí Lives", réalisé en collaboration avec l'agence publicitaire Goodby, Silverstein & Partners, a créé un "Dalí" grandeur nature à l'aide d'une technique de montage vidéo basée sur l'apprentissage automatique. Les visiteurs pouvaient entendre des histoires de sa vie et prendre des selfies avec lui.

Du bord :

À l'aide d'images d'archives d'interviews, GS&P a extrait plus de 6 000 images et utilisé 1 000 heures d'apprentissage automatique pour entraîner l'algorithme d'IA sur le visage de Dalí. Ses expressions faciales ont ensuite été imposées à un acteur avec les proportions corporelles de Dalí, et les citations de ses interviews et lettres ont été synchronisées avec un acteur vocal capable d'imiter son accent unique, un mélange de français, d'espagnol et d'anglais.

Étonnamment, la technologie est facilement disponible pour créer des expériences comme celle-ci. Nathan Shipley, directeur technique de GS&P, a déclaré avoir retiré le code deepfake de GitHub, une communauté en ligne utilisée par les développeurs pour collaborer et partager du code.

L'installation Dalí est un excellent exemple de ce qui est possible avec l'IA. Mais, pour exploiter son potentiel, vous devez comprendre la technologie et ce qu'elle est capable de faire.

* * *

Revenons donc à la question initiale : devrions-nous paniquer ? Non.

Bientôt, les machines prendront le relais. Mais de la meilleure des manières.

Des créatifs comme vous et moi ne finiront pas sans emploi, pauvres et vivant dans la misère dans un immeuble sans ascenseur au quatrième étage, mangeant des ramen et des conserves cabossées, volant notre Wi-Fi Netflix de la bodega en bas.

Au lieu de cela, les machines prennent en charge l'optimisation, l'analyse, le reporting, le forage, le travail et les données. Et cela signifie que les robots deviennent nos partenaires, nous aidant à être plus affûtés, plus intelligents et de meilleurs décideurs.

Cela signifie que nous pouvons tous revenir à la raison pour laquelle nous nous sommes lancés dans le marketing : faire des choses formidables et créatives.

Pour promouvoir les produits, les personnes et les entreprises en lesquelles nous croyons.

Pour raconter des histoires qui valent la peine d'être racontées.

Entretenir et entretenir les relations clients.

Pour célébrer l'artisanat et la narration.

Pour ma part, je ne peux pas attendre que les robots soient (complètement) là.

* * *

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