Le point de basculement en matière de confidentialité est arrivé - et vous devez agir maintenant.

Pendant des années, les experts de l'industrie (y compris les gens ici à Hallam) ont sonné les cloches de la misère alors que des changements majeurs dans la vie privée menaçaient de changer Internet (et donc l'économie mondiale) au-delà de toute reconnaissance.

Mené par la mort très médiatisée des cookies, la superpuissance autrefois intouchable du marketing numérique est menacée : la fin de l'hyper-précision et la capacité de cibler les personnes utilisant les identifiants basés sur les cookies sur lesquels nous comptons depuis des décennies pour alimenter nos campagnes numériques. .

La mauvaise nouvelle est que le point de basculement de la vie privée est ici. La nouvelle encore pire, c'est que de nombreuses marques ne prennent pas cela assez au sérieux.

Peut-être désensibilisé au chaos par les événements de ces dernières années, l'ambiance a souvent été décrite comme "quelqu'un va le réparer", pas aidé par Google reportant à plusieurs reprises sa dépréciation des cookies tiers, de nombreuses marques utiliseront ce temps pour lancer le potentiel solutions sur la route. Cependant, cette extension ne doit pas conduire à la complaisance - il est nécessaire d'agir maintenant pour développer vos données de première partie et vos stratégies de confidentialité d'abord pour éviter de rattraper son retard en 2023.

Vous ne savez pas par où commencer avec la confidentialité ? Contactez-nous et nous ouvrirons la voie.

Les trois cavaliers du point de basculement de la vie privée

Le point de basculement en matière de confidentialité est motivé par trois facteurs principaux - lorsqu'ils sont combinés, ils entraînent l'un des plus grands changements dans notre approche du marketing numérique et d'Internet dans son ensemble :

Horseman 1 : L'avenir sans cookies de la publicité

Perturbation majeure de nombreuses formes existantes de modèles de publicité, de rapport et d'attribution, car les cookies tiers sont obsolètes dans tous les principaux navigateurs. Cela met effectivement fin aux formes les plus répandues de ciblage basé sur les cookies et crée un énorme défi lorsqu'il s'agit de prouver la valeur des investissements en marketing numérique par le biais de rapports et d'analyses.

Horseman 2 : Apple iOS et la fin de l'IDFA

Pour faire court, les changements apportés par Apple à la façon dont ils gèrent les identifiants publicitaires dans les applications (IDFA) ont enfoncé un pied dans l'âme même des puissances publicitaires autrefois monolithiques comme Facebook, maintenant Meta. D'une simple pression sur une seule boîte de dialogue, les utilisateurs d'iOS peuvent « s'assombrir » et disparaître des technologies d'identification publicitaire, autrefois l'épine dorsale de nombreux annonceurs mobiles et réseaux sociaux.

Horseman 3 : Réglementation et demande des consommateurs

Les consommateurs sont de plus en plus conscients du besoin de confidentialité, et les gouvernements et les régulateurs réagissent avec une législation supplémentaire. Des législations telles que le GDPR dans l'Union européenne et le California Consumer Privacy Act (CCPA) créent des obstacles majeurs pour les annonceurs et les spécialistes du marketing pour collecter, utiliser et traiter les données.

Pourquoi est-ce important ?

Étant donné qu'Internet tel que nous le connaissons aujourd'hui repose sur la technologie des cookies, ces modifications de la confidentialité sont importantes. L'impact collectif de ces tendances est important, mais pourrait être résumé en trois principaux domaines de préoccupation :

1. L'absence de cookies tiers réduit considérablement la capacité d'identifier et de cibler des publics spécifiques , obligeant les marques à modifier leur approche, en s'appuyant davantage sur des données de première partie correspondantes et en déclenchant une évolution indispensable vers un état d'esprit multicanal et à entonnoir complet. (plus à ce sujet dans un post ultérieur).
2. La combinaison des utilisateurs refusant les cookies via les plateformes de gestion du consentement et le blocage du suivi des cookies par le navigateur signifie que les outils de mesure traditionnels tels que Google Analytics perdent d'énormes quantités de données , laissant les marques et les spécialistes du marketing incapables de mesurer et de prouver avec précision la valeur de leur marketing. investissements et campagnes.
3. Le marketing digital s'est toujours appuyé sur sa capacité à apporter la preuve de son efficacité, par rapport au marketing traditionnel. Le Privacy Tipping Point supprime cette capacité et modifie les règles du jeu. Et pourtant, les attentes de retour sur investissement restent tout aussi élevées.

En tant que spécialistes du marketing, nous devons nous familiariser avec le concept de modélisation plutôt qu'avec l'attribution de précision à laquelle nous nous sommes habitués au cours des dernières années.

Google ferme Universal Analytics

Dans le cadre de la réponse de Google à cela, ils ferment Universal Analytics en juillet 2023, alors qu'ils se concentrent sur Google Analytics 4, l'outil de mesure de nouvelle génération de Google. Il est conçu dès le départ pour mesurer des données basées sur des événements (au lieu de sessions) et constitue le premier pas majeur de Google vers un avenir de mesure sans cookie.

Google Analytics 4 marque clairement le passage de la précision à la prédiction . Dans un monde où nous ne pouvons pas voir et mesurer avec précision ce qui s'est passé, notre approche de la mesure et de l'attribution se déplacera vers la modélisation et la prédiction des comportements, des actions et des tendances. Considérez cela comme un passage de la comptabilité à l'économie.

Vous pouvez en savoir plus sur GA4 ici.

Google déploie également de nouvelles fonctionnalités pour accompagner le passage à la prédiction :

1. Mode consentement : la modélisation des conversions peut aider à combler les lacunes dans la mesure des médias lorsqu'il n'est pas possible d'observer le chemin entre les interactions publicitaires et les conversions. À l'aide de l'apprentissage automatique, Google analysera les tendances historiques, quantifiant la relation entre les utilisateurs consentants et non consentants.
2. Conversions améliorées : vous permet d'envoyer des données de première partie hachées fournies par l'utilisateur à partir de votre site Web lorsqu'un utilisateur effectue une conversion. Les données sont ensuite utilisées pour associer vos clients aux comptes Google auxquels ils étaient connectés lorsqu'ils ont interagi avec l'une de vos annonces.
   Cela vous permettra de regagner des conversions qui dans d'autres cas ne seraient pas signalées, et dévalueraient donc votre activité publicitaire.

Lorsqu'ils sont combinés, ils permettent à GA4 de combler les lacunes laissées par le manque de données collectées créé par l'Internet sans cookie.

Vous devez agir maintenant pour éviter la perte de données de performances.

Bien que UA continuera à collecter des données et à fonctionner jusqu'en juillet 2023, vous perdrez l'accès aux données historiques et aux rapports à partir de janvier 2024. Étant donné que GA4 se concentre sur la modélisation des performances en fonction des événements et du comportement des utilisateurs, il a besoin d'autant de données que possible. possible, le plus tôt possible, pour maximiser sa capacité de performance.

Le chemin est maintenant clair : il n'y a plus de temps à attendre et il n'y a plus rien à évaluer. Il est temps d'agir. Hallam conseille à tous ses clients de prendre les mesures suivantes, dès que possible :

1. Toutes les marques doivent passer à Google Analytics 4 dès que possible pour éviter la perte de données.
2. Mettez en œuvre le mode consentement , pour permettre à GA4 de combler les lacunes croissantes dans les données de conversion laissées par les utilisateurs sans cookie.
3. Mettez en œuvre les conversions améliorées pour permettre à GA4 de récupérer des conversions qui, autrement, ne seraient pas signalées.

Conclusion

2023 deviendra l'année historique de la vie privée et l'aube du nouvel Internet sans cookie. Le numérique étant l'épine dorsale des économies mondiales, il est essentiel que notre capacité à mesurer et à attribuer avec précision la valeur des dépenses marketing soit protégée. Google Analytics 4 est le changement de mesure le plus profond en une décennie, et vous devez agir maintenant pour éviter d'être laissé pour compte, non seulement par les concurrents, mais par Internet lui-même.

Que faire ensuite

La mise en œuvre de GA4 et de technologies supplémentaires est techniquement difficile et nécessite la participation d'experts. Si vous souhaitez discuter de la manière dont Hallam peut vous aider avec Google Analytics 4 et le parcours de votre marque vers l'attribution prioritaire de la confidentialité, parlez-en à votre responsable de compte ou contactez-nous ici.