Le chemin post-cookie vers la publicité personnalisée

Dans un avenir pas trop lointain, la plupart des signaux que nous recevons des cookies et appareils tiers auront pratiquement disparu. Et bien que les acteurs de l'identité soient déjà sur le marché pour combler le vide, l'accent est mis en grande partie sur l'adressabilité globale du public. Bien que l'adressabilité soit primordiale, les spécialistes du marketing recherchent également des moyens de créer des expériences personnalisées sans cookies.

En tant que spécialistes du marketing numérique, nous savons que la perspicacité est la clé de la personnalisation. Au lieu des données du navigateur et de l'appareil, les spécialistes du marketing avant-gardistes testent d'autres sources riches en informations pour créer des profils d'audience qui ne reposent pas sur les pistes de fil d'Ariane traditionnelles. J'ai rencontré quelques spécialistes du marketing pour voir quels outils et techniques ils mettent en œuvre pour garder une longueur d'avance.

CDP et solutions d'identité

Les CDP et les graphes d'identité créent une vue unique d'un utilisateur, y compris les intérêts et les préférences explicites et implicites. Cette identité singulière assemble une multitude de signaux pour offrir une vue à 360 degrés permettant une personnalisation sans cookies tiers.

Travailler avec un CDP ou une plate-forme d'identité établie conserve tous les identifiants liés à un client en un seul endroit, y compris les informations personnellement identifiables (PII) comme les noms d'utilisateur et les numéros de téléphone, ainsi que les signaux non-PII comme les cookies propriétaires et les identifiants d'éditeur. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces CDP ou bases de données de graphiques d'identité pour créer des vues omnicanales pour les clients et les prospects, leur permettant de créer des publicités et des messages personnalisés sur divers points de contact.

Les spécialistes du marketing qui travaillent avec des CDP ou des plateformes d'identité peuvent capturer les données de plus d'une centaine de points de contact et créer une vue unifiée sur l'ensemble de leur CRM pour générer des messages personnalisés. À l'aide d'analyses et de modélisations avancées, les spécialistes du marketing peuvent créer une variété de scénarios de personnalisation basés sur différents canaux, signaux d'intention et scores de propension pour chaque utilisateur. Et la connexion des identifiants publicitaires à l'aide d'un identifiant virtuel permet non seulement une adressabilité convergente, mais contribue également à la personnalisation multicanal.

Données de seconde partie

Une autre façon de contourner la perte de cookies tiers consiste à commencer à créer des données tierces. Ce type de données d'audience supplémentaires est créé lorsqu'un spécialiste du marketing combine ses données avec un autre ensemble de données de marque ou d'éditeur pour générer de nouvelles informations et audiences au-delà de ce qui est disponible dans sa propre base de données CRM ou d'abonnés.

Les avantages de la création d'audiences secondaires substantielles permettent à un spécialiste du marketing d'élargir son pool de données sur les consommateurs et, plus important encore, de fournir un accès à des données sur les consommateurs plus pertinentes que celles que les spécialistes du marketing obtiendraient avec des cookies ou des données tiers. Étant donné que les données de seconde partie impliquent de combiner des ensembles de données similaires mais disparates, le rendement est élevé sur les informations exploitables. Il fonctionnera presque toujours mieux qu'un spécialiste du marketing qui paie pour des données tierces agrégées.

Cette stratégie est particulièrement utile pour les marques ou les spécialistes du marketing plus importants qui ont construit une vaste base de données de clients. Trouver un partenaire volontaire peut ne pas être facile pour les petites entreprises ou les nouvelles entreprises qui n'ont pas eu la chance de créer leurs propres données de première partie. Pour que cette stratégie fonctionne, vous devez trouver un partenaire pour partager des données avec vous, puis divulguer la relation sur votre site Web si vous partagez les données de vos clients avec une autre entreprise. La création de ces audiences secondaires est devenue un service essentiel pour les salles blanches de données ou les fournisseurs de services cloud, notamment Infosum et Snowflake.

Lire ensuite : Pourquoi nous nous soucions des salles blanches de données

Publicité contextuelle

Pendant des années, nous avons vu le ciblage contextuel présenté comme une alternative aux cookies. Cette approche se concentre sur le contenu consommé – le contexte du billet de blog, de la vidéo ou de tout autre contenu avec lequel la personne interagit – plutôt que sur les informations personnelles.

Par conséquent, il y a peu ou pas de risque autour de la confidentialité des données. Pourtant, les spécialistes du marketing numérique peuvent toujours proposer un contenu et des publicités hautement personnalisés.

Bien que la publicité contextuelle ne soit pas nouvelle pour les spécialistes du marketing, ce qui a changé, c'est que l'IA est désormais utilisée par des fournisseurs plus avancés qui peuvent obtenir une granularité avec un ciblage contextuel. Les spécialistes du marketing disposent d'un continuum de cibles autour desquelles ils peuvent créer une personnalisation, notamment des métadonnées, des titres, des mots clés associés, des commentaires, etc. En explorant ces informations et en recherchant des signaux, les spécialistes du marketing obtiennent des informations approfondies sur leurs clients qui sont utilisées pour la personnalisation et la messagerie cross-canal.

Ce monde en constante évolution de la publicité contextuelle et de la personnalisation peut obliger les spécialistes du marketing à perfectionner leurs compétences et à en savoir plus sur son fonctionnement actuel et sur la manière dont il peut être exploité non seulement pour l'adressabilité, mais aussi comme outil de personnalisation. Et, contrairement aux anciens modèles de marketing contextuel qui s'appuyaient fortement sur les mots-clés, les nouveaux outils de ciblage contextuel s'appuient sur le traitement du langage naturel et la reconnaissance d'images.

Ces algorithmes plus récents peuvent également saisir le sentiment des pages et des applications avec une vitesse et une fiabilité sans précédent. Dans l'ensemble, cela permet aux spécialistes du marketing d'afficher des publicités personnalisées dans un environnement à la fois très pertinent pour leurs clients potentiels et sûr pour leurs marques.

Recevez la newsletter quotidienne sur laquelle comptent les spécialistes du marketing numérique.

Traitement... Veuillez patienter.

S'ABONNER

Voir conditions.

Ciblage géographique et par centres d'intérêt

Se rappeler que des données d'intention de haute qualité pour la personnalisation peuvent être capturées hors ligne est plus important que jamais. Les endroits où vos clients et prospects se rendent ou se retrouvent régulièrement peuvent être tout aussi cruciaux pour obtenir des informations et des opportunités de personnalisation.

Les sociétés de données de localisation comme Safegraph, Simple.fi et Factual créent des profils d'audience riches basés sur des points d'intérêt prédéterminés et les associent à leur identifiant, ou à des identifiants sans cookies comme UID, pour un ciblage cross-canal et personnalisé. Ces entreprises ont souvent des milliers d'emplacements cartographiés, y compris des restaurants à service rapide, des aéroports, des magasins de détail et des terrains de golf, pour n'en nommer que quelques-uns.

Les informations du monde réel à partir des données de localisation peuvent conduire à la personnalisation à l'aide d'informations explicites, y compris le type de magasin ou de lieu visité, à des informations démographiques, de richesse et autres déduites pour permettre un levier supplémentaire à utiliser lors du développement de modèles de personnalisation.

De la même manière que les données basées sur la localisation fournissent une approche légèrement plus "méta" de la personnalisation, la publicité basée sur les intérêts regroupe les visiteurs du site Web dans des sujets de contenu larges basés sur le comportement d'un visiteur. Parmi ces plates-formes de ciblage et de personnalisation basées sur les intérêts, la plus évoquée est le concept le plus récemment proposé par Google, Topics, qui remplace sa stratégie initiale, Federated Learning of Cohorts (FLoC). L'idée derrière Topics est que le navigateur apprend les intérêts des utilisateurs lorsqu'ils naviguent sur le Web et partage leurs principaux intérêts avec les sites Web participants à des fins publicitaires. Tout cela se passe derrière leur jardin clos en catégorisant les sites Web qu'un utilisateur visite dans un ensemble limité d'environ 350 sujets généraux, tels que les amateurs de gym ou les amateurs de voitures de sport.

Lorsqu'un utilisateur visite un site Web prenant en charge l'API Topics, le navigateur choisit jusqu'à trois sujets sur son appareil parmi les sujets les plus fréquents au cours des trois dernières semaines et les partage avec ce site Web. Le site Web et ses partenaires publicitaires peuvent ensuite utiliser ces rubriques pour déterminer le type d'annonce personnalisée à afficher.

Alors que le jury est toujours sur Topics, Google affirme que Topics est plus privé et offre une plus grande transparence et un meilleur contrôle des utilisateurs que le FLoC et le ciblage basé sur les cookies. Pourtant, de nombreux détails du concept doivent encore être publiés.

Meilleures données de première partie pour la personnalisation

Si vous souhaitez vraiment offrir des expériences personnalisées, vous devez savoir qui sont vos utilisateurs, et une adresse e-mail est une excellente première étape pour créer leur profil.

Améliorez votre enregistrement d'utilisateur. Utilisez tous les sites de points de contact où l'échange d'informations pour les inscriptions à la newsletter, le paiement du panier, les codes de réduction ou les programmes de fidélité. ‍

Construire des profils clients plus robustes . Commencez petit mais collectez autant d'informations que possible sur vos clients. Intégrez des points de contact supplémentaires pour la collecte de données. Suivez les nouveaux abonnés par e-mail avec des boutons rapides pour capturer les données de préférence afin de mieux cibler le contenu et les produits.‍

Participez au marketing par e-mail et SMS. Tirez le meilleur parti des e-mails et des SMS pour stimuler l'engagement des clients. Envoyez des offres et du contenu personnalisés aux utilisateurs en fonction de leur comportement sur votre site et suivez des SMS personnalisés pour les ventes spéciales, les promotions et les remises.

Dans l'ensemble, la disparition des cookies tiers et les contraintes sur les données au niveau de l'appareil ne signifient pas la fin de la personnalisation des publicités ; les spécialistes du marketing utiliseront une multitude de données et d'identifiants alternatifs pour favoriser la personnalisation cross-canal. Combinés, ces nouveaux outils et tactiques permettront aux spécialistes du marketing de continuer à avoir des conversations personnalisées avec leurs clients et prospects.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.