La nouvelle ère du marketing automobile

L'industrie automobile a connu sa part de hauts et de bas au cours de la seconde moitié du siècle. Les priorités changeantes des consommateurs, les considérations environnementales, les marchés fluctuants et d'autres transformations ont engendré un réveil existentiel dans l'industrie. Au milieu de tout cela, le passage continu (et inévitable) vers les plates-formes et les appareils numériques a créé un tout nouvel ensemble de défis et d'opportunités pour les spécialistes du marketing automobile.

Le processus d'achat d'une voiture est totalement différent aujourd'hui de ce qu'il était il y a dix ou vingt ans. Les appareils mobiles, les nouvelles plateformes de contenu et les progrès de la technologie automobile ont changé la façon dont les gens recherchent et achètent des voitures. Plutôt que de se rendre chez un concessionnaire comme avant, les gens se tournent désormais vers Internet pour obtenir des conseils lors de l'achat d'une voiture.

En effet grâce aux outils digitaux de veille et de reporting, nous ne comprenons que maintenant précisément à quoi ressemble le parcours d'achat automobile afin d'en tirer profit. L'un des présentateurs de la présentation Google Marketing Next d'aujourd'hui , Bhanu Narasimhan, directeur des produits d'audience, a expliqué qu'aujourd'hui, le chemin pour acheter une voiture ne commence pas et ne se termine pas avec une personne qui recherche "voitures à vendre". Les acheteurs potentiels de voitures passeront plutôt du temps en ligne à rechercher quelques marques et modèles, à lire des critiques de véhicules et à regarder des essais sur YouTube avant de mettre les pieds chez un concessionnaire. Ces types de recherches signalent que cette personne est à la recherche d'une voiture et qu'elle est sur le point d'acheter.

Imaginez à quel point ces informations sont puissantes pour les constructeurs automobiles et les spécialistes du marketing qui les servent. Si les spécialistes du marketing automobile peuvent comprendre chaque étape du cheminement vers l'achat d'une voiture, ils sont particulièrement bien placés pour commercialiser auprès de l'acheteur potentiel d'une voiture tout au long du parcours. L'utilisation d'un nombre croissant d'outils et de techniques de marketing numérique est disponible pour atteindre plus de clients potentiels que jamais auparavant. La nouvelle pléthore de données fournies par les consommateurs constamment connectés, combinée à la vaste portée (bonjour les audiences sur le marché !) et au ciblage amélioré des médias sociaux, de la recherche payante et d'autres canaux place les spécialistes du marketing automobile aux commandes.

Bienvenue dans la nouvelle ère du marketing automobile.

YouTube et Mobile sont les nouveaux vendeurs

La puissance de la vidéo est une source que les spécialistes du marketing automobile doivent exploiter. Selon Google, 1 adulte sur 3 aux États-Unis regarde une variété de vidéos automobiles sur YouTube chaque mois, et ces vidéos ont un impact énorme sur leur décision d'achat. YouTube est une ressource incontournable pour les personnes qui recherchent leur prochaine voiture, et 69 % de ceux qui le font sont plus influencés par ce qu'ils voient sur la plate-forme que dans les médias traditionnels.

Le mobile joue également un rôle important dans le marketing automobile :

• 25 % cherchent à acheter sur leur appareil mobile tous les jours à la recherche de sa voiture idéale
• 70 % se tournent vers le mobile pour trouver les meilleurs prix des véhicules qui les intéressent
• 50 % utilisent leurs appareils chez le concessionnaire
• Les requêtes de recherche d'images de "photos de" [marque] ont augmenté de 37 % en glissement annuel, et de ces recherches, 80 % sont sur mobile

Chaque étape du processus d'achat du client, comme regarder des vidéos automobiles ou rechercher des images, sont des « micro-moments » vitaux dont les spécialistes du marketing doivent tirer parti à chaque étape du processus. Ces moments poussent un client à choisir éventuellement un véhicule particulier, puis à se rendre chez un concessionnaire pour le vérifier en personne - le but ultime du distributeur automobile. Imaginez ce que Joe Girard, le plus grand vendeur de voitures d'Amérique, aurait pu faire avec ces données !

Les cinq moments du marketing automobile

Google distingue cinq micro-moments distincts dont les spécialistes du marketing automobile doivent tirer parti :

1. Le moment Quelle voiture est la meilleure

Lorsqu'ils envisagent une nouvelle voiture pour la première fois, la majorité des consommateurs ne savent pas par où commencer. Ils saisiront généralement une requête de recherche large sur leur appareil mobile, comme "meilleure voiture" ou "meilleur camion". Les marques et les modèles qui apparaissent lors de cette recherche initiale auront une influence durable sur ce qu'un client décide de faire à la fin du parcours d'achat d'une voiture.

2. Le moment est-ce que c'est bon pour moi

De nos jours, personne n'a le temps de visiter un concessionnaire automobile, de parler à un vendeur, puis de faire un essai routier pour découvrir que la voiture ne lui convient pas. C'est pourquoi les consommateurs effectueront d'abord des recherches approfondies en ligne pour savoir si le modèle qu'ils convoitent leur convient parfaitement. L'optimisation de votre site mobile afin que les utilisateurs puissent facilement trouver les informations qu'ils recherchent lors de leurs déplacements garantira le succès de ce micro-moment.

3. Le moment où je peux me le permettre

La tarification est une considération importante dans le processus de prise de décision de la plupart des clients. Les consommateurs rechercheront également des avis et des offres sur un certain modèle qui attire leur attention. Si votre marque n'apparaît pas dans ces recherches, un utilisateur peut se mettre dans la tête qu'il n'a pas les moyens d'acheter votre voiture, même si ce n'est pas le cas.

4. Le moment où dois-je l'acheter

Les consommateurs n'ont pas le temps de passer d'un concessionnaire à l'autre pour obtenir les informations qu'ils recherchent, la plupart ne visitant que deux concessionnaires en moyenne. C'est pourquoi il est extrêmement important que les concessionnaires apparaissent réellement sur les SERP mobiles lorsqu'un utilisateur est prêt à visiter et à effectuer un achat.

5. Le moment où j'obtiens un accord

Même lorsqu'un consommateur se trouve chez un concessionnaire, il effectue toujours des recherches sur son appareil mobile, notamment en vérifiant ce que le concurrent a à offrir. Les consommateurs avertis veulent être sûrs d'obtenir la meilleure offre possible.

Le marketing des voitures de luxe nécessite une approche différente

Les besoins du marché des voitures de luxe diffèrent grandement des besoins du marché automobile standard. Les acheteurs de voitures de luxe pensent et agissent différemment, ce qui signifie que les spécialistes du marketing automobile doivent adopter une approche différente lors de la commercialisation auprès de ces clients.

Comme les acheteurs de voitures moyens, le public automobile de luxe a son propre ensemble de micro-moments importants. Lorsqu'ils effectuent une recherche sur Google, les acheteurs de voitures de luxe ont trois questions principales auxquelles ils souhaitent répondre :

1. Quelle voiture est la meilleure ?

Des marques aux types spécifiques de voitures, un acheteur de voitures de luxe veut savoir quelle est la meilleure des meilleures. Ils veulent rouler avec style et confort.

2. Est-ce bon pour moi ?

Moins préoccupés par le prix qu'un client régulier, les chercheurs de luxe ont tendance à se concentrer sur des points d'information généraux sur les voitures de luxe. Les exemples incluent "pourquoi acheter une voiture de luxe" et "qu'est-ce qui fait une voiture de luxe?". Ils cherchent une raison d'acheter – ils veulent être convaincus.

3. Où dois-je l'acheter ?

Étant donné que les acheteurs de voitures de luxe ont tendance à avoir un revenu plus élevé, ils veulent savoir où ils peuvent obtenir leur nouveau jeu de roues rapidement et efficacement. Si vous êtes un concessionnaire qui vend des véhicules de luxe, vous devez garder cela à l'esprit. Le temps, c'est de l'argent!

Il convient également de noter qu'une grande majorité des clients de voitures de luxe vivent dans de grandes villes comme NYC ou LA. Cela montre que pour les clients de voitures de luxe, ce n'est pas tant le besoin d'une voiture (nous vous regardons, LA circulation) mais plutôt le prestige de posséder un véhicule de luxe.

Marketing post-achat : l'expérience embarquée

Les opportunités de marketing dans l'industrie automobile ne s'arrêtent pas lorsqu'un consommateur achète une voiture. De nos jours, avec les voitures, les smartphones et les services de navigation compatibles WiFi, les conducteurs sont toujours connectés à un réseau numérique. On estime que d'ici 2020, 90 % des voitures seront connectées à Internet. Cette connectivité constante est une opportunité pour les spécialistes du marketing d'atteindre les consommateurs d'une manière relativement nouvelle : le marketing post-achat, « in-car ».

Le marketing embarqué peut exister sous de nombreuses formes différentes. Par exemple, après avoir parcouru une certaine distance, les entreprises de services automobiles ou les constructeurs peuvent utiliser le système de navigation d'une voiture pour indiquer au conducteur quand il doit se rendre pour une mise au point. Ou, lorsqu'un conducteur se déplace dans une nouvelle ville, il peut recevoir des suggestions de restaurants et de stations-service à proximité. La variété des partenariats publicitaires collaboratifs qui peuvent être conclus grâce au marketing embarqué est infinie - des partenariats qui n'avaient jamais été possibles auparavant pour les spécialistes du marketing automobile.

Comme pour toutes les formes de publicité numérique, ce type de contenu doit être utile et informatif. Plus important encore, les conducteurs ne doivent pas être distraits par les publicités, qui pourraient présenter un grave danger pour la sécurité si elles ne sont pas manipulées correctement. En matière de marketing embarqué, la pertinence et la modération sont essentielles.

Regarder vers l'avenir

La transformation numérique de l'industrie automobile est bien engagée. L'industrie devient de plus en plus connectée chaque jour, et le consommateur connecté n'a plus le temps de discuter longuement avec un vendeur ou de faire le tour des concessionnaires à la recherche de la bonne voiture. Les spécialistes du marketing doivent parler à leurs clients à chaque étape du parcours client, y compris dans les moments de prise de décision qui se produisent lors de leurs déplacements sur leurs téléphones intelligents et même après l'achat. Afin de prospérer dans ce nouvel environnement, les spécialistes du marketing automobile doivent accepter le changement et ajuster leurs stratégies pour s'assurer qu'ils atteignent le client dans ces micro-moments clés !

Les spécialistes du marketing automobile doivent comprendre qu'ils disposent désormais de données riches qu'ils doivent exploiter pour rester compétitifs. Ils doivent également apprendre à utiliser la technologie et les outils disponibles, notamment sur mobile, pour optimiser leurs stratégies. En plus d'être dans l'endroit le plus agréable où ils se soient jamais trouvés, en termes de données et de technologie, les spécialistes du marketing automobile devraient s'attendre à des développements plus intelligents dans le cadre des progrès déjà réalisés. À l'avenir, nous nous attendons à ce que les campagnes de recherche et d'affichage dynamiques automatisées alimentées par l'apprentissage automatique deviennent la norme, même pour les plus petits concessionnaires.

Webinaire sur les stratégies automobiles dynamiques

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