Le mythe de la fiche client unique

Les vendeurs de plateformes de données client (CDP) promettent que leur logiciel collectera des données à partir de diverses applications et les assemblera en une seule source de vérité "golden record" pour chaque client.

C'est une belle vision, mais rarement réalisée. Et c'est parfaitement bien. La plupart des entreprises n'atteindront pas l'objectif d'un enregistrement pour chaque client, mais trouveront des moyens de faire face aux limitations qui empêchent la création d'enregistrements d'or.

Utilisons ce cas d'utilisation courant du CDP pour illustrer la complexité : identifier les clients parmi les hordes de visiteurs anonymes de votre site Web.

C'est un défi. L'anonymat était au cœur de la conception d'Internet. Et bien qu'il existe de nombreuses façons d'identifier les visiteurs anonymes d'un site Web, elles ont toutes leurs limites.

Imaginez Robert Williams, notre homme principal et passionné de danse swing, interagit avec Ella, éditrice de (le fictif, je crois) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert rencontre Ella sur son trajet pour se rendre au travail. Elle lui dit qu'il devrait lire son magazine. Pendant sa pause déjeuner, Robert recherche le site Web du magazine sur le bureau qu'il utilise au bureau. Lorsque le navigateur Web de Robert envoie une requête au site Web d' Ella's Swing Dance Magazine , le CDP d'Ella place un cookie sur cet appareil et crée un profil d'utilisateur. Le profil comprend les informations suivantes :

Profil 1

Adresse IP : 25.23.108.5
Agent utilisateur : Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Référent : https://www.google.com

L'enregistrement peut également inclure les pages visitées et le type de contenu que le visiteur semble préférer. Le visiteur est toujours anonyme au CDP d'Ella. Le profil fait partie des millions de visiteurs inconnus.

Lorsque Robert rentre chez lui ce soir-là, il tape l'URL du site Web d'Ella sur son iPad. Son CDP place consciencieusement un cookie sur cet appareil et crée un nouveau profil. Mais lors de cette visite, Robert décide de s'inscrire au bulletin électronique gratuit d'Ella avec l'une de ses adresses de courrier indésirable. Le CDP capture l'adresse e-mail à partir de la soumission du formulaire et crée un deuxième profil, qui contient plus d'informations que le premier.

Profil 2

Adresse IP : 32.12.100.21
Agent utilisateur : Mozilla/5.0 (Macintosh ; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Référent : [vide]
E-mail : [e-mail protégé]
Nom : Bob Williams

Cependant, rien dans ce deuxième dossier ne permet au CDP d'Ella de conclure que les dossiers sont liés à la même personne. Les enregistrements ont été créés sur différents appareils à des moments différents et ne partagent aucune information identifiant Robert.

Deux semaines plus tard, Robert et Ella font du jitterbug au Mobtown Ballroom. Ella a quelques exemplaires de son magazine et Robert en ramène un chez lui. Il souscrit à un abonnement papier en utilisant l'une des cartes à souffler. Le service d'exécution d'Ella enregistre consciencieusement ces nouvelles données d'abonné, qui sont ensuite importées dans le CDP, créant le troisième profil de Robert avec encore plus d'informations :

Profil 3

Nom : Robert Williams
Adresse : 123, rue Principale
Ville : Bowie
État : Maryland
Code postal : 20715
Téléphone : (301) 555-1212
E-mail : [e-mail protégé]

Ce profil contient des informations précieuses, notamment une nouvelle adresse e-mail. Mais ce profil ne contient aucune donnée sur l'activité en ligne, il n'est donc pas utile pour le ciblage des publicités en ligne ou les données sur le parcours client.

Robert a maintenant trois profils dans le CDP d'Ella. Il n'y a aucun moyen de fusionner l'un d'entre eux. Nous savons qu'ils sont tous Robert. Le CDP non.

Heureusement, le magazine d'Ella a le bon sens d'inclure du contenu en ligne spécial pour les abonnés à la presse écrite afin de lier les comportements hors ligne et en ligne. Un code QR imprimé dans le magazine permet à Robert de visionner une vidéo sur le site Web concernant le Traveling Charleston. Robert scanne le code QR avec son iPad. Cela l'amène au site Web, où le CDP reconnaît le cookie qu'il a placé sur cet appareil plus tôt.

Bingo ! Désormais, le CDP d'Ella peut fusionner le profil iPad (#2) avec les informations d'abonnement (#3). Plusieurs bonnes choses en résultent :

1. Les trois profils de Robert ont été regroupés en deux
2. Robert est devenu un utilisateur connu du CDP d'Ella
3. Le CDP d'Ella sait que Robert utilise deux adresses e-mail différentes
4. Les informations d'abonnement de Robert (comportement hors ligne) et le profil créé lorsqu'il a accédé au site d'Ella depuis son iPad (comportement en ligne) sont désormais liés.

L'enregistrement créé à partir du bureau de Robert reste anonyme.

Lire ensuite : 90 % des spécialistes du marketing déclarent que leur CDP ne répond pas aux besoins actuels de l'entreprise

Notez que, dans ce scénario, le CDP d'Ella a été configuré pour accepter plusieurs e-mails dans le profil d'un client. Certaines entreprises désignent l'adresse e-mail comme un champ unique, n'en autorisant qu'une seule par profil. Dans ce cas, les enregistrements ne fusionneraient pas et les informations d'abonnement de Robert resteraient dans son propre profil, sans lien avec aucune activité en ligne.

Le CDP d'Ella pourra-t-il un jour joindre l'ordinateur de travail de Robert à son profil en ligne ? Peut-être. Par exemple, si Robert ouvre l'un des bulletins d'information électroniques d'Ella sur son ordinateur de travail, le CDP pourrait (selon la rigueur avec laquelle il est à ce sujet) reconnaître qu'il s'agit de Robert et fusionner les profils.

Identifier les individus à partir de leurs comportements en ligne et hors ligne et créer des enregistrements uniques peut sembler compliqué, mais c'est un peu moins déroutant que ce qui se passe dans la vraie vie. Considérez la complexité ajoutée lorsque le smartphone et l'ordinateur personnel de Robert sont ajoutés à l'équation.

Fusion d'enregistrements : méthode déterministe vs méthode probabiliste. Qu'est-ce qui vous convient?

Le "disque d'or" que le vendeur CDP agite devant vous suppose que toutes ces différentes sources d'informations peuvent être fusionnées, mais elles doivent avoir un champ dans le dossier pour fusionner. Qu'est-ce que ça va être?

La plupart des entreprises optent pour une adresse e-mail comme meilleur élément d'information personnellement identifiable sur lequel fusionner des enregistrements. Mais comme nous l'avons vu, et comme nous le savons tous, les gens ont plusieurs adresses e-mail. Ils changent également avec le temps.

Si vous vous en tenez à une méthode de correspondance strictement déterministe , vous devrez faire correspondre un champ unique (comme une adresse e-mail ou un compte de réseau social) sur plusieurs profils pour créer votre « disque d'or », et vous laisserez inévitablement des informations derrière vous. .

Il existe d'autres options. Certains CDP utilisent des méthodes probabilistes pour fusionner les profils. Cette méthode vous permet de faire correspondre des enregistrements qui pourraient autrement rester distincts. Mais vous risquez de fusionner les profils de manière incorrecte et de créer un casse-tête pour l'expérience client.

(Lisez cet article pour une comparaison approfondie de la correspondance déterministe et probabiliste.)

Vous ne pouvez pas créer un seul enregistrement pour chaque client qui couvre tout le chaos et les réalités étranges du comportement des gens. Ce que vous pouvez faire, et ce que vous devez faire, c'est décider où cela compte.

Il existe des cas d'utilisation où des profils mal fusionnés donnent de très mauvais résultats en matière d'expérience client. Restez fidèle à la correspondance déterministe dans ces cas, même si vous allez perdre certaines des données sur les interactions avec ce client. Vous aurez plusieurs profils pour certaines personnes, dont beaucoup resteront "inconnus".

D'autres cas d'utilisation sont beaucoup plus indulgents. Si vous souhaitez créer un segment de personnes partageant un intérêt particulier, vous n'avez pas besoin de vous attaquer à l'individu. Dans ces cas, les méthodes probabilistes suffisent.

Dans tous les cas, reconnaissez que les "disques d'or" sont une bonne idée, mais vous n'y arriverez jamais.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.