Qu'est-ce que le milieu désordonné ? Voici ce que Google a à dire

Le "Messy Middle" peut ressembler à une sitcom des années 2000, mais c'est en fait l'un des meilleurs moyens pour les spécialistes du marketing de comprendre le parcours d'achat des consommateurs. Traditionnellement, le schéma du « milieu désordonné », tel que décrit par Google, ressemble un peu à une boucle infinie avec deux points de sortie : les déclencheurs et l'achat.

Bien sûr, chaque marque aimerait que tous ses clients potentiels sortent de la boucle et effectuent un achat, mais nous avons accepté que le parcours d'achat n'est pas si linéaire. Comment les consommateurs entrent-ils de toute façon dans la boucle apparemment infinie ? Eh bien, très probablement, ils en sont déjà à un, ou deux, ou plusieurs - au moment où un consommateur commence à envisager un achat, il est entré dans la boucle, très probablement du côté de l'exploration du voyage.

Au cours de son parcours d'achat, un consommateur élargit (explore) ses options ou les restreint (évalue). Et le fait frustrant pour les spécialistes du marketing est que les consommateurs peuvent et vont probablement passer plusieurs fois entre les deux modes de pensée avant de prendre une décision et de convertir (ou non). Au fur et à mesure qu'ils bouclent, les ressources en ligne comme les moteurs de recherche, les médias sociaux et les sites Web d'évaluation aident à éclairer leurs décisions.

Chez Zen Media, notre Dark Social Model ressemble assez au schéma traditionnel du milieu désordonné, mais il diffère d'une manière importante : il laisse en fait de la place pour le désordre au milieu. Parce que, comme le montre notre modèle, le milieu désordonné est l'endroit où les médias partagés, payés, gagnés et détenus se rencontrent pour interagir avec le consommateur.

Ceci est important car les consommateurs ont besoin de plus de points de contact que jamais auparavant pour prendre une décision d'achat, et bon nombre des opportunités pour ces points de contact se produisent dans cette zone non quantifiable et non traçable (nous vous avions prévenu que c'était désordonné) appelée Dark Social - d'où le nom du maquette.

Que se passe-t-il vraiment dans le milieu désordonné?

En bref : l'essentiel du parcours d'achat de votre acheteur potentiel.

Il peut sembler décourageant d'avoir si peu de contrôle sur le parcours d'achat de votre consommateur, mais il existe de nombreuses façons pour les marques de se positionner non seulement pour être découvertes par les consommateurs potentiels, mais aussi pour permettre aux consommateurs de se familiariser avec la marque.

Étant donné que le milieu désordonné comprend les propres recherches, conversations et interactions d'un consommateur sur les réseaux sociaux sombres ainsi que l'engagement avec votre marque (et bien d'autres), il est important d'instiller un biais de fréquence dans votre marketing.

Un biais de fréquence - ou une illusion de fréquence - est comme l'illusion de la « voiture jaune ». Plus vous voyez de voitures jaunes, plus vous avez de chances de les remarquer. En termes de marketing, si vous commentez la publication Facebook d'une marque ou lisez la publication d'une entreprise sur LinkedIn, vous êtes plus susceptible de remarquer que son logo et son nom apparaissent à différents endroits. Si vous ne vous étiez jamais engagé avec la marque en premier lieu, vous ne le remarqueriez probablement pas ailleurs.

Nous savons que plus quelqu'un voit une marque, plus il est susceptible de lui faire confiance. Et puisque nous avons tous des préjugés inhérents qui éclairent nos décisions, les marques doivent utiliser les phases d'exploration et d'évaluation du parcours de l'acheteur pour marquer l'esprit du consommateur. Cela les aidera à créer un biais positif qui, espérons-le, incitera l'acheteur à se convertir.

Comment les marques peuvent-elles créer un biais positif ?

Dans l'expérience d'achat à grande échelle de Google, Google a donné la priorité à six biais cognitifs qui influencent les comportements d'achat des consommateurs. Ces biais, y compris les heuristiques de catégorie ; le pouvoir du présent; la preuve sociale; biais de rareté; biais d'autorité; et la puissance de la gratuité ont été appliqués à de véritables acheteurs sur le marché simulant 310 000 scénarios d'achat dans divers secteurs. Google a même inclus une marque fictive dans chaque catégorie, simulant une marque à laquelle les acheteurs n'auraient aucune exposition préalable.

Les résultats? Même le challenger de marque le moins efficace, une céréale fictive, a quand même remporté 28 % de la préférence des consommateurs contre la marque établie lorsqu'elle était chargée d'avantages perçus, comme des critiques élogieuses et une offre de recevoir 20 % supplémentaires gratuitement. Dans un cas plus extrême, un assureur automobile fictif a remporté 87 % des préférences des consommateurs lorsqu'il est chargé d'avantages dans les six catégories cognitives.

Ces avantages ont créé un biais positif vers une marque fictive et, selon les données, auraient acquis de nouveaux consommateurs pour la marque. Lorsqu'il est appliqué avec une considération réfléchie du consommateur et de son parcours d'achat, l'utilisation des principes de la science du comportement peut aider les marques à créer un biais positif et à créer ou à maintenir la préférence des clients dans le milieu désordonné.

L'évolution du parcours d'achat

Le parcours de l'acheteur n'est plus aussi simple qu'avant. En fait, nous avons répertorié « Le parcours de l'acheteur est linéaire » comme l'un des cinq principaux mythes auxquels les spécialistes du marketing devraient cesser de croire.

Avant que nous réalisions à quel point le parcours de l'acheteur est désordonné, les spécialistes du marketing se concentraient principalement sur la conversion proprement dite. Comment pouvons-nous amener ce consommateur à se convertir ? Comment pouvons-nous faire la vente? Comment pouvons-nous conclure l'affaire? Nous canalisions la mentalité de Glengarry Glen Ross—Always Be Closing—.

Et bien que le marketing permette les ventes, nous, en tant que spécialistes du marketing, ne pouvons pas nous concentrer sur la fin du parcours de l'acheteur, car les acheteurs ne prennent plus leurs décisions uniquement au moment de la conversion. Ils prennent des décisions tout au long du processus désordonné, en boucle-dee-boucles de considération réfléchie. Donc, si votre marque n'est pas activement devant les acheteurs (ahem, biais de fréquence) dès le début, vous ne serez pas assez visible pour arriver à la fin du voyage. Et une fois qu'un acheteur a pris sa décision (c'est-à-dire l'achat), vous avez perdu votre chance de concourir. Ainsi, si vous souhaitez influencer la décision d'achat, vous devez être engagé tout au long du parcours.

Selon Forrester, les acheteurs ont besoin de 27 points de contact avant de se convertir ; c'est 10 de plus qu'il y a quelques années. Étant donné que nous savons que la majorité de ces points de contact se produisent au milieu du désordre, il est important que les marques comprennent comment faire en sorte que ces points de contact se produisent sans être en mesure de suivre le parcours de chaque acheteur individuel.

Alors, comment faites-vous cela?

En faisant connaître votre nom et devant les bonnes personnes sur une variété de plateformes. Cela peut ressembler à l'utilisation d'annonces PPC pour trouver votre public et le diriger vers votre site Web. Il peut s'agir d'obtenir une couverture de relations publiques dans des publications commerciales pertinentes ou de créer une solide audience sur les réseaux sociaux. Ou il peut s'agir d'avoir un site Web incroyable avec un contenu hautement optimisé pour le référencement, de sorte qu'il soit toujours sur la première page de Google.

Le meilleur cas de scenario? C'est tout ce qui précède.

En utilisant une stratégie à multiples facettes, les spécialistes du marketing peuvent augmenter la part de voix, la portée de l'audience et l'autorité de domaine de leur marque, augmentant ainsi le potentiel de conversion.

Cela signifie avoir votre message devant les yeux de vos acheteurs depuis le moment où ils entrent dans le parcours de l'acheteur jusqu'au moment où ils prennent leur décision.

Mais quelles mesures suivons-nous ?

Pour le désordre de l'engagement, de la recherche, de l'exploration et de la considération qui se produit dans les réseaux sociaux sombres, vous ne le faites pas (surtout). C'est tout l'intérêt du milieu désordonné. Ce n'est pas parce que vous ne pouvez pas mesurer les interactions de vos consommateurs avec votre marque qu'ils ne sont pas engagés. Mesurer les clics, les taux d'ouverture et les mesures sociales peut fournir des chiffres intéressants ici et là, mais ils ne vous permettront pas de voir ce qui se passe dans les interactions sociales sombres. Mais dans un monde où les spécialistes du marketing disposent de tant de données, il semble un peu mal de ne pas avoir de métrique à suivre, n'est-ce pas ?

Dans un sens, le dark social nous ramène à l'ère pré-internet, une époque où les marques n'avaient pas la capacité de suivre la façon dont les clients potentiels interagissaient avec leur contenu (annonces papier, spots radio et peut-être certains panneaux d'affichage ou publicités télévisées). ). Les refroidisseurs d'eau de bureau et les tables de dîner en famille ont été témoins d'une multitude d'échanges, de discussions et de décisions, mais à moins qu'un spécialiste du marketing ne se cache sous la table du dîner ou derrière l'élégante fougère du bureau, l'équipe marketing n'était pas plus sage. Semble familier? Le dark social n'est pas si différent de ce genre de conversations introuvables que les consommateurs ont depuis le début.

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La différence est maintenant que les spécialistes du marketing ont plus de canaux et plus d'opportunités pour engager leur public de manière significative. Et plus l'engagement est significatif, plus le biais de fréquence et le biais positif potentiel qu'une marque recueille auprès d'un client potentiel sont importants. Ainsi, lorsque ce client entre dans le milieu désordonné, il a déjà une solution, un service ou un produit en tête. Si les marques passent du temps avec leurs consommateurs avant de se lancer dans leur voyage et restent avec eux tout au long de leur parcours d'achat, cette solution, ce service ou ce produit pourrait bien être le leur.

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