LE MODÈLE DE MARKETING INTERMÉDIAIRE DÉSORDONNÉ

J'AI ACHETÉ DES BAGAGES

J'ai récemment acheté de nouveaux bagages. De très beaux bagages en fait. Au cours des huit dernières années, j'ai utilisé un sac de sport Canterbury comme sac de week-end / bagage à main qui commençait enfin à montrer son âge et il était donc temps de le remplacer.

Je savais que je voulais une valise à coque rigide qui satisferait à la plupart des critères stricts des sacs de cabine des compagnies aériennes à petit budget, et j'avais également été convaincu par le concept d'une batterie USB intégrée que j'avais déjà vue sur certaines publicités Instagram.

Au-delà de cela, je n'avais aucune réelle préférence ou affiliation à une marque en tête. Quelques semaines plus tard, je sors du magasin AWAY à Covent Garden avec un bagage à main noir mat, doté de la batterie en option.

En tant que professionnel du marketing, j'ai voulu retracer mes pas de consommateur et essayer de mieux comprendre comment j'en suis arrivé là.

Les bagages n'ont vraiment pas beaucoup changé depuis l'essor du transport aérien abordable, et les marques du secteur sont très compétitives. Alors pourquoi ai-je fini par acheter chez AWAY ?

Nous aimerions tous penser que nous recherchons en profondeur nos «achats réfléchis» et que cela nous amène à choisir le meilleur produit possible pour nos besoins et notre budget. C'est rarement le cas.

Dans cet article, je vais parler de l'enchevêtrement complexe de la publicité et de la prise de décision d'achat des consommateurs, et comment cela m'a amené à choisir un seul produit parmi les milliers d'options disponibles.

LE MILIEU EN BORDURE

Tout au long de l'histoire du secteur, les gens ont essayé de comprendre et de modéliser comment le marketing affecte les consommateurs, mais j'aime particulièrement les travaux récents menés par l'équipe Consumer Insights de Google.

L'équipe a voulu comprendre le comportement d'achat contemporain du point de vue du consommateur et a ainsi observé plusieurs centaines d'heures de tâches d'achat, couvrant 310 parcours individuels.

Les acheteurs ont été chargés de rechercher un produit pour lequel ils étaient actuellement sur le marché. Ces parcours ont été capturés à l'aide d'une vidéo de capture d'écran, et les acheteurs ont raconté leurs actions.

Après que les spécialistes du comportement aient analysé tous ces voyages et les données qualitatives, ils ont tenté de décrire ce qu'ils avaient vu.

S'appuyant sur un post-it, ils ont placé un déclencheur d'achat en haut et l'achat lui-même en bas et illustré un parcours de consommation typique au milieu.

Ce qu'ils avaient découvert, c'est qu'il n'y avait pas de trajets "typiques".

Au lieu de cela, il existe un réseau déroutant de points de contact qu'ils ont nommé "The Messy Middle".

Les consommateurs naviguaient en avant et en arrière entre les différents sites Web de marques, les pages de résultats des moteurs de recherche, les vidéos, les médias sociaux, etc.

De même, les données précédentes de Google ont mis en évidence plus de 900 points de contact numériques sur une période de trois mois dans l'expérience d'achat d'une voiture par un consommateur.

LE TRANSFORMER EN UN MODÈLE MARKETING

Intéressant, mais pas particulièrement utile.

Heureusement, l'équipe de Google ne s'est pas arrêtée là. Malgré le caractère unique apparent du parcours de chaque consommateur et la grande variété de différents points de contact et canaux numériques utilisés, il y avait une certaine tendance dans ce qu'ils ont observé.

En ajoutant une certaine structure, ils ont développé un nouveau modèle de marketing basé sur l'exposition, l'exploration, l'évaluation et l'expérience. Dans ce modèle, entre le déclencheur initial et l'achat, se trouve le milieu désordonné, dans lequel les consommateurs passent de l'exploration à l'évaluation jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.

Cela se produit dans le contexte de l'exposition - représenté par toutes les pensées, sentiments et perceptions que le consommateur a sur les catégories, les marques, les produits et les détaillants.

Après l'achat vient l'expérience avec la marque et le produit, qui se répercute sur la somme totale de l'exposition.

L'idée ici est que vous pouvez désormais appliquer des points de contact digitaux spécifiques aux parcours de vos consommateurs sur ces différents éléments. En revenant sur mon achat, je vais en dresser quelques exemples.

EXPOSITION :

J'ai mentionné précédemment que j'avais vu des publicités sur les réseaux sociaux mettant en évidence une caractéristique du produit d'une batterie USB intégrée sur une valise rigide. Je ne sais pas exactement de quelle marque il s'agirait, mais deux candidats solides seraient :

En termes de connaissance de la marque existante, la seule chose qui me vient à l'esprit est que j'ai déjà utilisé un bagage à main Samsonite - il est extrêmement bien fait mais ils ne fabriquent pas actuellement de valises à coque rigide avec des batteries.

EXPLORATION :

Comme pour 71 % des décisions d'achat des consommateurs, j'ai commencé par une requête sur un moteur de recherche. Dans mon cas, « bagage à main avec batterie USB » - c'est ce que Google appelle un « micro-moment » : une partie petite mais essentielle du parcours décisionnel du consommateur.

Bas et voici, le premier résultat textuel de cette recherche est une annonce de recherche Google d'AWAY :

Cette annonce mène à une excellente page de destination. Bien que cela ne soit pas très spécifique à mon intérêt pour les batteries USB, comme l'indique la requête à longue queue, les meilleurs produits présentés incluent tous cette fonctionnalité.

Cette page fait un bon travail en affichant une gamme de produits ainsi qu'en mettant en évidence les principales caractéristiques des produits AWAY, ainsi que certains de leurs USP tels qu'un essai de 100 jours.

J'explore leurs produits en détail, en utilisant leurs photographies de produits approfondies et de nombreuses vidéos de présentation de produits.

En tant que spécialiste du marketing numérique, je suis probablement largement vendu sur ce produit par la qualité de leur site Web, pour être honnête.

ÉVALUATION :

Étant un acheteur pragmatique et rationnel - comme nous le sommes tous - je fais des efforts pour rechercher des produits et des marques comparables. Les sites Web d'examen et les articles de liste sont généralement ma référence pour les trouver. Voici quelques-uns des autres produits que j'ai regardés :

Horizn Studios M5

• Plus cher
• La plus grande taille comprend une batterie
• Semble très bien fait avec quelques fonctionnalités intéressantes

Antler Stamford

• Beaucoup de choix mais je n'ai pas vraiment aimé le design
• Ne dispose pas de batterie

Ensemble intelligent de bagages Wrangler

• Prix ​​inférieur
• Comprend une batterie
• Je n'ai pas aimé le porte-gobelet à café
• Qualité de construction apparemment pas aussi bonne

Après quelques allers-retours entre les sites Web et les comptes Instagram, j'ai limité mon examen au AWAY The Carry-On et au Horizn M5 Smart.

Les deux répondent à toutes mes exigences et sur la base de toutes les photographies de produits sur leurs sites Web et comptes Instagram, ils ont tous deux fière allure.

Voici quelques chiffres en tête-à-tête que je pourrais facilement compiler à partir des sites Web de ces marques :

Sur la base du prix et de la capacité, je penche pour l'AWAY. La seule chose à laquelle je pense est de savoir si oui ou non c'est "bien fait".

Je me demande si je peux le voir dans un magasin quelque part et jeter un coup d'œil. Une recherche rapide sur Google plus tard et il s'avère qu'ils ont leur propre magasin à Covent Garden, juste à côté de mon travail.

Alors le lendemain, je me dirige pendant une pause déjeuner et demande à l'équipe vraiment sympathique si je peux "regarder le bagage à main non extensible en noir mat avec la batterie USB" - ils étaient légèrement perplexes devant ma spécificité.

La qualité de fabrication est excellente et l'équipe de vente au détail m'a montré quelques fonctionnalités intéressantes que je n'avais pas remarquées en regardant en ligne, telles que la compression intérieure (super utile !) Et le sac à linge rangé. L'évaluation mène à l'achat – je suis vendu.

EXPÉRIENCE

Une dernière note ici, car les yeux d'aigle d'entre vous ont peut-être remarqué le quatrième « E » dans le modèle de marketing ci-dessus : l'expérience.

J'ai utilisé mon Carry-On à quelques reprises et il fonctionne parfaitement - quelqu'un dans un aéroport m'a même posé des questions à ce sujet lorsqu'il a vu la batterie. Je l'ai également recommandé à quelques amis.

C'est ainsi qu'une expérience positive se répercute sur le mix marketing. Vous pouvez faire de vos consommateurs vos champions - une marque qui offre une expérience incroyable peut même devenir elle-même un déclencheur d'achat, augmentant ainsi la valeur à vie du client.

Alors qu'une mauvaise expérience peut repousser d'autres clients potentiels avec de mauvaises critiques et commentaires sur les réseaux sociaux.

L'APPLIQUER À VOS CLIENTS

Alors, quelle est la leçon de marketing ici pour votre marque et vos clients ?

Pour reformuler un peu le titre du récent lauréat de l'Oscar du meilleur film, la réponse semble être « tout, partout, tout le temps ».

AWAY a coché de nombreuses cases marketing pertinentes pour mon parcours :

• Publicité sur les réseaux sociaux
• Excellent site Web
• Une grande quantité de photographies de produits
• De nombreuses informations sur les produits disponibles en ligne
• Forte stratégie sociale organique
• Publicité sur la recherche Google
• Magasin physique avec une gamme complète de produits et un personnel amical
• Des prix compétitifs
• Bon produit

Comme tout directeur marketing vous le dira, pour la plupart des marques, le budget ne facilite tout simplement pas une stratégie véritablement « holistique ». Et en tant que professionnel du marketing numérique, je recommanderai toujours de dépenser votre budget là où vous pouvez au moins mesurer l'impact, optimiser les performances et augmenter votre volume.

Cependant, dans le scénario ci-dessus, il existe un écart de mesure entre mon exposition aux publicités sociales payantes et les visites sur le site Web de mon achat en magasin (ou "conversion hors ligne").

Fait intéressant, chez Found, nous avons travaillé en étroite collaboration avec notre équipe de données chez Braidr sur des solutions vraiment intelligentes pour combler cette lacune.

Cependant, en général, les conversions hors ligne non attribuables posent un problème aux directeurs marketing : "comment avons-nous gagné ces clients et où dois-je dépenser mon budget pour en gagner davantage ?".

En règle générale, la réponse est simplement attribuée à la "notoriété de la marque" et vous pouvez travailler pour mieux comprendre cette image avec des choses comme la capture de données (par exemple, encourager les inscriptions à la newsletter en échange de remises - vous pouvez attribuer la source de ces inscriptions et peut recouper cela avec les données client acquises au moment de la conversion hors ligne).

Mais comme le montre le modèle intermédiaire désordonné, il se passe beaucoup de choses dans ce processus de prise de décision et il est essentiel que vous identifiiez les points de contact numériques qui sont essentiels au parcours de votre client, et qui seront déterminants s'ils manquent.

Donc, pour répondre à ma question d'ouverture, avais-je fait des recherches approfondies sur mon achat envisagé et fini par choisir le meilleur produit possible pour mes besoins et mon budget ? J'ai l'impression d'avoir.

Mais, en réalité, je n'ai vu et touché qu'un seul produit d'une seule marque. Tout le reste était en ligne et ma considération se limitait aux marques qui me mettaient à disposition des images et des informations sur leurs produits lorsque je les cherchais.

Mon conseil aux marques, alors, c'est qu'il faut vraiment être dedans pour gagner !