La dépréciation de Google Analytics (comme nous l'avons connu)

Il est temps d'être enthousiasmé par la grande migration.

Le plus grand bouleversement dans le monde de l'analyse marketing est que Google Analytics, tel que nous le connaissons, va disparaître et cessera finalement de collecter des données en juillet 2023 (octobre 2023 pour les clients GA360). Les réponses ont été mitigées, c'est le moins qu'on puisse dire - les tweets contradictoires, les mèmes et les messages de forum déçus ont généralement été les premières réactions aux nouvelles, et cela prouve que cette décision radicale devait se produire à un moment donné.

Alors que de plus en plus de praticiens et de spécialistes du marketing adoptent le nouveau Google Analytics 4 (GA4), les avantages commencent à faire passer l'humeur de la nervosité à l'excitation.

La version de GA qui existe depuis plus d'une décennie, Universal Analytics, est difficile à abandonner car elle fait partie intégrante de la mesure Web. GA4 a été annoncé en octobre 2020 mais n'a pas rencontré l'enthousiasme généralisé auquel on pourrait s'attendre pour un nouveau produit robuste. Pour être juste, il y avait pas mal d'autres choses qui se passaient dans le monde à cette époque, mais en tout cas, les spécialistes du marketing ne se précipitaient pas pour faire le changement, et l'industrie semble traverser les étapes du deuil pour le familier produit:

• Déni - "Je n'ai pas besoin de changer de plate-forme, donc j'ignorerai GA4 pour l'instant."
• Colère - "Comment Google pourrait-il se débarrasser d'Universal Analytics ?"
• Négociation – « Et si le délai est prolongé ? Pouvons-nous demander plus de temps ? »
• Tristesse - "Il faudra tant d'efforts pour migrer et apprendre un nouvel outil."
• Acceptation - "Ceci est plus avancé et aide à l'avenir sans cookie sur lequel on ne cesse de me poser des questions. J'en suis."

La migration peut être difficile, mais le passage à Google Analytics 4 ne doit pas être considéré comme une mauvaise nouvelle. Il est livré avec de nouvelles fonctionnalités, une méthodologie de suivi, un prix inférieur pour 360 et offre des avantages aux utilisateurs de la version gratuite. L'aspect le plus important est qu'il s'intègre mieux dans le paysage actuel des applications et est conçu pour faire face aux changements de conformité et de confidentialité pour ce qui est en vigueur et ce qui s'en vient.

En fin de compte, GA4 est la solution à Internet d'aujourd'hui, et non à Internet d'il y a dix ans.

Comprendre le passé, comprendre l'avenir

Les nouvelles sont désorientantes, il convient donc de relativiser la chronologie.

Google a acquis un produit en 2005 appelé Urchin. Avant GA, l'analyse Web était basée sur les fichiers journaux du serveur, et elle n'était pas aussi intuitive ou conviviale pour les spécialistes du marketing. Il existe encore des reliques de cette époque avec des éléments tels que les paramètres UTM (modules de suivi Urchin) et les ID de propriété eux-mêmes. Le "UA" dans un ID comme UA-12345-1 ne représente pas Universal Analytics. Cela signifie Urchin Analytics. Depuis lors, il y a eu de nouvelles itérations de GA pour le Web. Voici une liste des endroits où nous sommes allés :

• Analytique Urchin
• Suivi synchrone de Google Analytics
• Suivi asynchrone Google Analytics
• Analytique universelle
• Balisage global du site (gtag)

Il y a une chose que ces méthodes de suivi de 2005 à 2022 ont en commun : elles traitent toujours les données et apparaissent dans les rapports, quelle que soit la bibliothèque de suivi que vous utilisez. Ainsi, Google traite toujours des données à partir du moment où Internet ressemblait à ceci.

10 ans se sont écoulés depuis la sortie d'Universal Analytics. En 2012, Google Tag Manager n'était pas encore sorti, et la conception Web axée sur les mobiles était un nouveau concept. Le suivi des applications était encore en version bêta et il faudrait six ans avant que les produits DoubleClick n'évoluent pour faire partie de la nouvelle plate-forme marketing de Google. Nous avons parcouru un long chemin, il a donc fallu refaire complètement le suivi, et le Google Analytics de 2005 à 2020 sera retiré et mis sur une étagère à côté de Google+ et Google Local.

La version UA ​​de Google Analytics a été conçue pour adopter un comportement multi-appareils, collecter davantage de données utilisateur et permettre des mesures hors ligne et multicanal. Cependant, la culture n'est plus multi-écrans, c'est multi-multi-multi-écrans. Le nombre moyen d'appareils connectés par personne en Amérique du Nord seulement atteindra 13 en 2023. Universal Analytics ne peut pas facilement suivre différentes plates-formes ensemble, et ce n'était pas censé le faire. Maintenant que nous sommes dans une phase de connectivité plus centrée sur les applications, GA4 est une meilleure solution car elle a été conçue pour ce type d'analyse. Au lieu de collecter plus de données, l'objectif est d'utiliser des données modélisées et aussi anonymes que possible.

Universal Analytics disparaîtra par coïncidence à peu près au même moment que la mort du cookie. Le paysage hyperconnecté a nécessité un pivot nécessaire pour que les utilisateurs aient plus de contrôle sur leurs données, plus de considérations de confidentialité et des pratiques d'analyse plus transparentes. Google Analytics 4 a répondu à cet appel avec une variété de personnalisations et de paramètres pour établir la confiance avec vos visiteurs tout en continuant à s'activer sur des données riches. Le suivi des utilisateurs sera désormais complété par des données d'apprentissage automatique intégrées directement dans Google Analytics 4. Les tendances de comportement actuelles des utilisateurs seront automatiquement analysées pour prédire le comportement futur et fournir des conversions modélisées. Les fonctionnalités centrées sur la confidentialité sont un élément essentiel, mais il existe d'autres raisons d'adopter le changement.

De quoi s'exciter

En plus d'être le premier produit Google Analytics à avoir la capacité intégrée de collecter des données à partir de plusieurs sources, il s'agit d'une meilleure évolution pour les entreprises tout en offrant davantage aux petites et moyennes entreprises.

La version gratuite de GA est devenue un produit freemium. Les utilisateurs standard non payants ont désormais accès (bien que limité) à des outils tels que BigQuery, des intégrations GMP, davantage de données non échantillonnées et un accès à des visualisations avancées via les rapports d'exploration (anciennement appelés analyses avancées).

Pour les clients Google Analytics 360, ces fonctionnalités sont beaucoup moins limitées, et certains des avantages supplémentaires sont :

• Gouvernance des données et des utilisateurs au niveau de l'entreprise via le cumul et les sous-propriétés.
• Plus de contrôle sur la conservation des données.
• Streaming et exportations BigQuery presque illimitées.
• Traitement plus rapide, même pour de grands ensembles de données de plusieurs milliards.
• La possibilité d'utiliser jusqu'à 400 audiences avancées pour passer aux plateformes marketing.
• Rapports personnalisés non échantillonnés, explorations et possibilité d'utiliser des plages de dates plus longues dans les rapports avancés.
• Niveau supérieur de collecte de données personnalisées pour les événements, les conversions, les dimensions personnalisées et les propriétés utilisateur.

Des migrations ont été fortement suggérées tout au long de ces itérations mais jamais forcées (sauf pour le SDK de suivi de l'application Google Analytics). Cependant, les anciennes versions de suivi ne seront plus aussi utiles en 2023. Il est symbolique que même l'écho d'Urchin Analytics dans ces propriétés "UA-12345-1" a disparu pour de bon et a été remplacé par des ID de mesure et des flux de données.

Délais et délais

Pour rappel, Universal Analytics prendra officiellement fin en juillet 2023 pour ceux de la version gratuite et en octobre 2023 pour les utilisateurs de GA360. Cela signifie que les propriétés seront en lecture seule et que les données envoyées à Google ne seront pas traitées. Il n'y aura pas d'exceptions, donc la migration sera la priorité absolue pour tout le monde. Même si vous n'utilisez pas actuellement la plateforme mais que vous l'avez utilisée dans le passé, il est toujours temps d'agir. Nous ne faisons pas que passer à autre chose. Nous déménageons également - les données historiques seront éventuellement effacées, les données doivent donc être enregistrées et exportées. La suppression n'aura lieu qu'au moins six mois après la date d'expiration, mais il s'agit d'une étape cruciale du processus de migration.

Toutes les données Web et d'application doivent être à 100 % dans Google Analytics 4 à la date d'arrêt, mais idéalement plus tôt. Le suivi parallèle devrait être en place et affiné maintenant afin que les données puissent être disponibles sur les deux plateformes. Les chiffres GA4 ne correspondront pas 1:1 à Universal Analytics. Avoir des rapports d'une année sur l'autre comparant UA à GA4 peut être trompeur, et les rapports ne pourront pas utiliser la même source de données. Avec le suivi GA4 en parallèle, les rapports de l'année prochaine compareront des pommes avec des pommes. En fonction de votre organisation, la saisonnalité peut guider la rapidité de montée en puissance et de définition des priorités pour les métriques et les événements les plus critiques. Qu'il s'agisse de l'inscription à l'enseignement supérieur, du commerce électronique pendant les vacances ou de la saison des impôts, l'activité annuelle est une considération pour établir autant de parité que possible entre UA et GA4.

Prochaines étapes

La première étape consiste à installer GA4 sur vos sites Web et vos applications. Il n'est pas trop tard pour commencer une nouvelle stratégie pour s'adapter à la nouvelle méthode de suivi et créer vos propriétés Google Analytics 4, mais retarder le suivi en parallèle peut entraîner des problèmes de création de rapports, de remarketing et de conformité. Après cela, apprendre comment vous pouvez tirer parti de Google Analytics 4 durable devrait susciter des idées et des conversations au-delà de la migration.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.