Les défis de l'exploitation des entreprises d'abonnement au commerce électronique

Les programmes d'abonnement peuvent renforcer la fidélité des clients, réduire le risque d'inventaire, augmenter la valeur à vie de chaque client et augmenter le retour sur investissement. Et les consommateurs ont appris à les aimer. La croissance des services de box par abonnement a été exponentielle au cours des quatre dernières années.

Mais que faut-il vraiment pour développer et gérer en toute transparence une entreprise d'abonnement au commerce électronique à grande échelle ?

Que vous dirigiez une entreprise SaaS ou que vous vendiez des marchandises physiques, les offres de services d'abonnement peuvent entraîner des obstacles inattendus qui ne s'appliquent pas aux modèles commerciaux traditionnels de vente directe au consommateur.

Ces obstacles incluent les changements dans le traitement des paiements et la cybersécurité, la gestion des commandes personnalisées et les différents niveaux d'adhésion, les complexités de l'emballage et de l'expédition, le calendrier des livraisons, le taux de désabonnement des clients, la croissance rapide et l'intégration des programmes de récompenses et de fidélité. De plus, la mise à l'échelle nécessite des capacités d'exécution dynamiques. C'est assez simple de gérer 50 commandes d'abonnement chaque mois, mais qu'en est-il de 50 000 ?

Examinons plus en détail certains des défis auxquels les entreprises sont confrontées lorsqu'elles exploitent un abonnement de commerce électronique à grande échelle.

Sécurité des paiements et modifications

Les entreprises de commerce électronique traditionnelles reçoivent souvent des informations de carte de crédit à chaque fois qu'un client vérifie. Les entreprises d'abonnement, en revanche, bénéficient du stockage des données de carte de crédit, ce qui facilite une expérience utilisateur transparente et augmente la probabilité que les clients poursuivront leur abonnement. Lorsque vous commencez à stocker des milliers ou des millions de numéros de carte de crédit, vous devenez une cible de fraude par carte de crédit et devez investir dans une sécurité hautement fiable pour protéger les données de vos clients et vos résultats.

Si vous prévoyez de conserver une base de données de numéros de carte de crédit aux États-Unis, vous devez vous inscrire aux normes de sécurité des données de l'industrie des cartes de paiement, ce qui nécessite des évaluations des risques et des plans d'action ainsi que d'autres documents fastidieux.

Vous devez également être prêt pour les cartes de crédit expirées, les annulations d'abonnement et les modifications de commande, qui ajoutent de la complexité à la gestion de l'infrastructure numérique de votre site Web et de la comptabilité principale.

Commandes personnalisées et différents niveaux d'adhésion

Certains des services d'abonnement les plus réussis permettent aux consommateurs de personnaliser leurs commandes mensuelles, ce qui peut ajouter une complexité énorme à la gestion et à l'exécution des stocks. Par exemple, le service d'abonnement très réussi Dollar Shave Club encourage ses clients à ajouter des produits supplémentaires à leurs envois mensuels. Il propose également différents niveaux d'adhésion pour son service de rasoir, du basique au premium. Les envois partent à différents moments du mois. Toutes ces options créent une grande complexité backend qui doit être gérée de manière transparente pour des centaines de milliers de clients chaque mois.

Un autre modèle d'abonnement couramment utilisé est le package de boîte organisée. Dans ce modèle, des marques telles que Love With Food et Birchbox sélectionnent chaque mois différents articles pour surprendre et ravir leurs clients. Une grande partie de l'attrait de ces services de box d'abonnement réside dans la variété de produits que les membres reçoivent mois après mois.

Que vous permettiez aux clients de modifier le contenu de leur boîte ou que vous mélangeiez la sélection chaque mois dans le cadre de votre modèle commercial, il est important que votre solution de commerce électronique soit suffisamment agile pour gérer ces changements mensuels et pouvoir évoluer si nécessaire.

Permettre le marketing et la gestion d'affiliation
Une grande source de revenus pour de nombreuses entreprises d'abonnement est de travailler avec des partenaires affiliés et des revendeurs pour attirer des clients supplémentaires. Cependant, cela nécessite une solution de commerce électronique capable de suivre les ventes des affiliés/revendeurs, la commission due sur chaque vente et la durée pendant laquelle ces commissions doivent être payées. Vous voudrez peut-être également avoir la possibilité d'offrir différents niveaux de commission, en fonction du volume ou de la qualité des prospects de chaque affilié.

Des solutions plus robustes peuvent également créer des microsites spécifiquement pour vos partenaires affiliés et revendeurs où ils peuvent suivre leurs ventes et commissions avec des tableaux de bord pratiques, télécharger des supports marketing tels que le contenu des réseaux sociaux et afficher des publicités, et créer des codes de coupon et des liens de suivi.

Emballage et conditionnement

Chaque fois qu'un client reçoit un colis, il interagit physiquement avec votre marque. L'expérience de déballage est essentielle à l'identité de la marque et la présentation doit être manipulée avec soin.

Cela est particulièrement vrai pour les entreprises de beauté ou de soins de la peau comme Glossybox, qui attache un ruban autour de chaque emballage.

« Faire l'arc 500 000 fois n'est pas facile. Certaines personnes ne peuvent tout simplement pas faire cela », a déclaré Britta Fleck, présidente de Glossybox USA, au Wall Street Journal. "Cela semble ridicule, mais si la boîte est ouverte et que ce n'est pas un bel arc, l'expérience est déjà moindre."

Essentiellement, la présentation est importante et vous voulez être sûr d'avoir la main-d'œuvre pour emballer vos produits d'une manière opportune et visuellement attrayante.

N'oubliez pas non plus que si vous proposez des options de personnalisation, vous voulez vous assurer que les articles seront physiquement placés dans chaque boîte pour optimiser l'espace et l'esthétique.

Délais de livraison

Alors que certaines entreprises d'abonnement au commerce électronique exécutent les commandes en fonction des préférences de planification de chaque client, de nombreuses entreprises comme LootCrate envoient toutes les commandes au même moment du mois. Fixer une date d'arrivée uniforme peut créer de l'anticipation, générer du buzz sur les réseaux sociaux et renforcer la fidélité de vos consommateurs.

Pour faciliter l'effet de surprise que les consommateurs adorent, il est essentiel que tous les abonnés reçoivent leurs produits le plus près possible de la même heure. Pour assurer une livraison uniforme, il est essentiel de prendre en compte l'impact de la variabilité liée à l'emplacement sur le temps d'expédition et d'envisager d'ajouter des installations de stockage supplémentaires pour desservir efficacement certaines régions.

Incertitudes liées à la croissance rapide et à l'attrition des clients
La demande peut fluctuer au fur et à mesure que les modes changent et les abonnements tendance peuvent rapidement devenir de vieilles nouvelles. Les détaillants en ligne qui augmentent le stockage, le personnel et d'autres coûts fixes peuvent souffrir des dépenses liées au maintien de l'espace inactif, des stocks stagnants et du personnel sous-employé.

"Le plus grand défi pour ces entreprises est qu'elles ont un taux de désabonnement énorme", a déclaré Sucharita Mulpuru, de Forrester Research, au Business Insider.

Il est donc important de se préparer aux fluctuations rapides du volume de la demande. Il est essentiel que votre solution de commerce électronique puisse vous fournir un moyen pratique de suivre et de déclarer les revenus récurrents mensuels, appelés MRR. Vous voudrez voir des mesures clés telles que le nombre de nouveaux abonnements, les abonnements annulés, les rétrogradations et les mises à niveau, le taux de désabonnement des clients, la rentabilité, etc.

Birchbox est un excellent exemple d'une entreprise de commerce électronique qui a connu une vague de croissance rapide et une baisse inattendue de ses activités. L'affiche du commerce électronique a augmenté de plus de 1 777 %, passant de 45 000 membres en 2011 à 800 000 membres deux ans et demi plus tard.

Cependant, la marque a été contrainte de licencier 15% de ses employés en 2016 en raison de l'évolution des demandes des consommateurs.

En établissant des accords flexibles avec les transporteurs, les installations de stockage et les équipes de main-d'œuvre, vous pouvez simultanément réduire la vulnérabilité associée aux fluctuations de la demande et minimiser les frais généraux.

L'essentiel à retenir ici est que des équipes logistiques dynamiques sont essentielles pour gérer les risques de variabilité de la demande.

Intégrer des programmes de récompenses et de fidélité

Bien que vous puissiez exécuter un service d'abonnement en tant qu'opération autonome, la mise en œuvre de programmes de récompenses et de fidélité est un moyen éprouvé d'augmenter la fidélisation des clients et d'augmenter les ventes.

Bulu Box est un excellent exemple de boîte d'abonnement qui intègre un programme de récompenses. Le service de livraison de produits de santé et de bien-être naturels offre aux clients des points échangeables s'ils remplissent des sondages ou évaluent des produits. En offrant des bonus pour les commentaires des clients, la marque renforce non seulement les liens avec les clients, mais obtient également des informations précieuses sur ce que veulent leurs consommateurs cibles.

Pour intégrer en douceur les programmes de récompenses et de fidélité dans votre service d'abonnement, assurez-vous que votre interface client est prise en charge par vos processus d'analyse et de logistique backend. Par exemple, vous souhaiterez probablement avoir la possibilité de créer des règles de remise pour le renouvellement des clients, des offres d'essai gratuit et des codes promotionnels pour les campagnes de vente et les événements saisonniers.

Bien qu'ils aient beaucoup de potentiel, les services d'abonnement au commerce électronique peuvent être imprévisibles et compliqués à exécuter. C'est pourquoi travailler avec un partenaire d'exécution est un moyen infaillible de vous faire économiser du temps, de l'argent et des maux de tête à long terme.

Scalefast gère la logistique des abonnements, fournit des solutions logicielles pour automatiser un grand nombre de commandes personnalisées et génère des analyses faciles à utiliser, afin que vous puissiez passer plus de temps à vous concentrer sur votre cœur de métier. Contactez-nous dès aujourd'hui pour en savoir plus sur la façon dont Scalefast peut aider votre entreprise à se développer grâce à des clients abonnés.