Le parcours de l'acheteur B2B : comment le client vient-il vers vous ?

Aujourd'hui, nous allons diviser le parcours d'achat B2B en plusieurs parties. Comprendre comment l'acheteur vient et comment il revient vers vous est crucial si vous voulez réussir à mettre en œuvre la génération de leads dans votre public cible. Comme nous le savons tous, l'industrie B2B est à quelques kilomètres du B2C en matière de marketing en ligne.

Tout comme en B2C, les décisions pour un nouvel achat ou un nouveau fournisseur sont prises par des personnes du secteur B2B. Et ils recherchent en ligne. La grande différence concernant le B2C, cependant, réside dans le nombre de personnes impliquées dans la décision.

En B2B, différentes parties prenantes avec des disciplines (et des intérêts) différentes travaillent souvent ensemble dans une DMU, ​​une unité de prise de décision .

La génération de leads B2B est différente.

Curieusement, le comportement que ces décideurs affichent dans le processus d'orientation ne diffère pas beaucoup du comportement des consommateurs.

Le fait que l'industrie B2B soit à la traîne dans le marketing en ligne est donc dommage, car les clients potentiels ont développé ces dernières années un désir de plus en plus fort de s'orienter en ligne.

Tous les chemins mènent à Google

Plusieurs études ont été menées sur l'évolution des comportements d'achat au sein du B2B. Le consensus est que plus de 90 % des achats sont orientés en ligne, et ce processus commence – (oui, vous l'avez deviné !) dans 70 % des cas avec une recherche générale sur Google.

Avant qu'une entreprise B2B ait identifié la solution à un problème spécifique, la connaissance est souvent recherchée sur Internet. Le visiteur du site se présente à un sujet mais ne recherche pas encore de solution, de fournisseur ou d'achat. En fait, le problème principal n'est peut-être même pas encore connu.

Même dans cette phase préliminaire du parcours client, vous pouvez déjà attirer l'attention de votre prospect potentiel.

Un contenu optimisé pour le référencement (par exemple, avec un blog ou une base de connaissances sur votre propre site Web) vous permet de faire la première connaissance avec le potentiel B2B. Et avec cela, la première chance de vous présenter comme une autorité sur votre marché.

Comme vous pouvez le deviner, vous devrez rechercher vos groupes cibles pour savoir quels problèmes et quels problèmes vos services et produits peuvent être utilisés pour résoudre.

Faire le premier pas dans le parcours client

Lorsque quelqu'un interagit avec votre contenu pour la première fois, vous ne devriez pas vous attendre à avoir une piste dans votre poche tout de suite.

Cependant, la première étape du parcours client a été franchie.

En règle générale, les acheteurs B2B demandent aux fournisseurs potentiels de…

La bonne question serait alors : quelle est la prochaine étape qu'un lead potentiel aimerait franchir ? En d'autres termes : de quelles informations a-t-il besoin ?

Il existe des opportunités pour les entreprises B2B de se faire remarquer dans ce premier processus d'introduction. Mais, comment vous assurez-vous que vos canaux en ligne diffèrent de ceux du concurrent ?

Réduire la complexité grâce à la personnalisation

77% des décideurs au sein d'une DMU ont trouvé le dernier complexe d'achat. En raison de l'abondance d'informations et de contenus, il est souvent difficile de déterminer la meilleure solution pour un problème spécifique.

Par conséquent, « l'orientation en ligne » devient rapidement un combat pour de nombreux groupes cibles B2B.

Chez Scaleo, nous déployons parfois nous-mêmes une CDP (Customer Data Platform) afin que les visiteurs du site puissent voir un contenu personnalisé. Par exemple, vous pouvez montrer à un visiteur du secteur des services financiers un contenu différent de celui d'un visiteur actif dans le secteur des transports. Ceci est réalisé en regroupant les données des systèmes CRM, du marketing par e-mail, de la publicité et d'autres sources dans une plate-forme intelligente. À terme, cela rend la personnalisation possible.

Après tout, le parcours client idéal est personnel et peut signifier quelque chose de complètement différent pour différents visiteurs.

Si vous combinez un bon timing avec une grande pertinence , des miracles peuvent arriver !

Le parcours acheteur B2B en 7 étapes

Dans notre pratique, le parcours client B2B (simplifié) se compose de 7 phases.

Pas linéaire, mais en cercle.

L'idée est que vous voulez que le client revienne vers vous (après avoir cherché autour de vous). Être activement présent là où les clients potentiels et existants se bousculent est donc la clé du succès.

Traditionnellement, la répartition entre les ventes et le marketing dans le parcours de l'acheteur est la même. Pourtant, nous avons vu que ces dernières années, il s'est déplacé vers une plus grande part du marketing.

Sans plus tarder, explorons les 7 étapes du parcours d'achat B2B.

1 – Hors marché

Le responsable potentiel lit le contenu de leadership éclairé, surveille les tendances spécifiques à l'industrie via les médias sociaux (par exemple, via LinkedIn et Medium) et recherche l'inspiration sous divers angles. Dans cette phase « hors du marché » du parcours de l'acheteur, le prospect potentiel n'est pas encore pleinement conscient du problème ou de la solution. Vous pouvez également voir cette phase comme la phase de pré-sensibilisation.

2 – Déclencheur

Un problème a été identifié dans l'entreprise du lead potentiel, c'est pourquoi nous recherchons activement différentes solutions adaptées. Un groupe de projet est souvent constitué pour trouver la bonne solution afin que toutes les parties prenantes puissent apporter leur contribution. Ces parties prenantes utilisent de manière proactive la recherche Google, des blogs de niche, des vidéos et d'autres contenus pour mieux comprendre le sujet.

3 – Prise en compte de la marque

Le lead potentiel (DMU) a trouvé une solution adaptée et répertorie les fournisseurs potentiels. Dans cette phase, ils visitent les sites Web des fournisseurs et les sites Web de comparaison (par exemple, comme G2 pour les logiciels), et recueillent des avis et des expériences.

Au cours de cette phase, la piste « potentielle » se transforme en une piste « réelle ».

4 – Évaluation active

Au cours de la phase « d'évaluation active », les parties prenantes recherchent une valeur, une expertise et une confiance supplémentaires auprès des fournisseurs potentiels.

Pensez à des livres blancs sur des sujets spécifiques (solutions), à des études de cas ou à une démonstration d'un produit ou de la méthode de travail. Parfois, ils contactent le service commercial lors de cette phase, mais cela se fait principalement sous la forme d'une demande de démo.

La liste des fournisseurs ou prestataires de services potentiels est réduite à une petite liste de candidats probables.

5 – Décision d'achat

Les parties prenantes se sont concertées pour sélectionner un fournisseur dans la petite liste qui est restée. Dans cette phase, il n'y a souvent qu'un contact réel avec un vendeur.

Parfois, diverses preuves de compatibilité/service sont demandées avant que le fournisseur final ne soit sélectionné. Cependant, une fois cela fait, la solution de l'équipe est approuvée et un accord est signé.

Le parcours de l'acheteur est terminé - maintenant, le parcours du client commence. (Consultez également la stratégie marketing de Starbucks pour tirer des enseignements de cette étude de cas.)

6 – Expérience

Comme je l'ai déjà mentionné, le parcours client idéal n'est pas linéaire mais tourne en rond. Si l'expérience d'un client avec vos produits et services est positive, l'opportunité se présente pour des achats répétés ou des ventes incitatives dans la phase de fidélisation.

La convivialité et la clarté sont d'une importance capitale.

Pour l'expérience utilisateur elle-même, vous pouvez penser à :

1. Un point de départ clair.
2. Assistance fiable.
3. Planification : mise en œuvre correcte et déroulement sans heurts du processus.
4. Le produit ou le service que vous fournissez est à la hauteur des attentes de qualité.

7 – Fidélité

L'expérience client est généralement excellente pendant la phase initiale (« lune de miel ») du partenariat, mais devrait rester fluide tout au long du parcours client.

La « rétention » est le mot-clé du succès à long terme, et la meilleure chose à faire est de se rappeler pourquoi vos clients se sont associés à vous en premier lieu.

Montrez-leur que vous vous souciez de vous même après l'achat.

Informez-les régulièrement des nouvelles fonctionnalités que vous proposez avec votre plateforme, ou d'une nouvelle façon de travailler que vous utilisez pour augmenter la satisfaction de vos clients.

Envoyez-leur des e-mails avec du contenu utile pour les aider à tirer le meilleur parti de leur achat. Construisez une feuille de route pour l'année à venir, afin que votre client puisse voir ce que votre équipe prévoit de fournir bientôt.

Posez-vous la question : qu'est-ce que je voudrais savoir et voir si j'étais à la place du client ?

N'oubliez pas : un client satisfait et fidèle est un client qui vous recommande à d'autres.

Il est également plus facile de vendre quelque chose à un client existant (vente incitative ou offre d'un nouveau produit) que d'attirer un nouveau client.

Du fil chaud au fil chaud

Selon votre situation et le type d'entreprise dans laquelle vous travaillez, différentes options s'offrent à vous. Parfois, les agents commerciaux agissent déjà plus tôt dans le parcours de l'acheteur, mais dans de nombreux cas, ce sont principalement les spécialistes du marketing qui transforment un potentiel (appelons cela un « prospect chaud ») en un véritable fil rouge.

En tant que marketeur, lorsque vous commencez à voir une « lumière au bout du tunnel », vous vous demandez naturellement : quand transférez-vous un lead vers le service commercial ?

Cependant, une meilleure question est : quand quelqu'un est-il prêt à contacter les ventes ?

Déterminer à quel point un lead peut être « chaleureux » grâce au « lead scoring » Avec cela, vous définissez certaines conditions basées sur le parcours d'achat formulé en 7 étapes, ce qui permet de comprendre plus facilement où se situe un lead potentiel.

Par exemple, il peut être suivi combien (et quelles) informations un prospect potentiel recueille et s'il y a une interaction avec vos canaux de médias sociaux. Existe-t-il une possibilité, par exemple, de collecter une adresse e-mail du prospect potentiel ? Et le prospect répond-il ensuite aux e-mails que vous envoyez ? Une idée simple, mais une réponse (ou aucune), est un bon indicateur pour savoir si quelqu'un est prêt à contacter le service commercial.

De nombreux outils sont disponibles pour mettre en œuvre la génération de leads b2b, peut-être que votre système CRM actuel offre déjà des possibilités, mais vous ne l'avez jamais utilisé.

Conclusion - le parcours de l'acheteur B2B

Élaborer avec précision le parcours d'achat B2B conduit finalement à plus de ventes. Il est crucial de collecter des informations sur vos groupes cibles et de rendre mesurables les différentes phases du parcours d'achat.

Que fait le visiteur sur votre site Web ? De quels canaux proviennent les visiteurs et à quelle fréquence effectuent-ils les bonnes actions sur votre site Web – et quels contenus et informations consomment-ils ? En quoi cela est-il cohérent avec les étapes du parcours de l'acheteur - et quelle est la prochaine étape qu'un prospect potentiel souhaite franchir ? Tout cela peut être suivi avec le logiciel de suivi CPA. En savoir plus sur le logiciel de suivi CPA sur notre article de blog.

Rendre tout ce que vous créez mesurable est une condition préalable au calcul et à l'obtention du succès escompté.