L'appareil de la science des e-mails : les appareils grand public prêts pour une forte saison de pointe des ventes

Les marques du secteur des appareils électroménagers ont relativement bien résisté à la pandémie de COVID-19, en particulier celles qui ont une forte présence en ligne.

Par exemple, le détaillant en ligne britannique AO World a vu ses ventes augmenter de plus de 60 % en 2020 et consacre désormais ces bénéfices à l'amélioration de la notoriété de sa marque et de ses taux de conversion. Les recherches suggèrent que des marques comme AO rencontreront un public réceptif cette saison des fêtes alors que le monde reprend vie après la pandémie.

On s'attend à ce que les acheteurs commencent à "éclabousser l'argent", propulsés par l'argent qu'ils ont économisé pendant les fermetures. Rien qu'au Royaume-Uni, les ménages ont économisé 220 milliards de livres sterling depuis le début du COVID-19. Aux États-Unis, les chèques de relance, la hausse des marchés boursiers et la diminution des choix de dépenses ont aidé les citoyens à économiser environ 3,7 billions de dollars.

Attendez-vous à ce que le courrier électronique reste un canal puissant

Pour poursuivre leur solide performance, les détaillants d'appareils électroménagers devraient chercher dès maintenant des moyens d'optimiser leurs programmes de marketing. Étant donné que les e-mails ont généré 20 % du trafic Web pendant les vacances en 2020, ce canal devrait être une priorité.

Mais la haute saison des ventes de cette année ne se déroulera pas sans heurts pour les expéditeurs d'e-mails. Selon les données de Validity, les volumes mondiaux d'e-mails sont à des niveaux records, ce qui rend difficile le maintien d'une bonne délivrabilité. La concurrence pour les yeux dans la boîte de réception - et la part du portefeuille - sera brutale.

Alors que nous examinons comment les marques d'électroménagers grand public peuvent accélérer leurs programmes de marketing par e-mail, examinons les recherches de Validity sur le profil d'e-mail typique pour ce secteur :

Électroménagers : 10 statistiques rapides

• Les abonnés reçoivent en moyenne 3,3 e-mails par semaine.
• Les vendredis sont les jours d'envoi les plus populaires, représentant près d'un cinquième du trafic total.
• L'heure d'envoi la plus populaire est entre 8 h et 9 h
• La longueur moyenne de la ligne d'objet est de 51 caractères.
• Seuls 63 % des e-mails sont optimisés pour les mobiles.
• Seize pour cent des e-mails utilisent des emojis de ligne d'objet. Neuf pour cent utilisent des GIF animés.
• Les e-mails sont généralement riches en images, avec un poids moyen de 1 300 Ko.
• Le nombre moyen de mots est d'un peu moins de 800 mots par e-mail.
• Plus de la moitié de tous les e-mails (53 %) contiennent des remises sur les produits.
• La fourchette de remise la plus populaire est de 70 à 80 %, suivie de 20 à 30 %.

À l'approche de la haute saison des ventes, les appareils grand public devraient suivre ces conseils pour positionner leurs programmes de messagerie pour réussir.

Les temps changent

Les délais d'envoi des e-mails sont en moyenne de 3 heures plus tard que l'an dernier. Dans le passé, les marques ciblaient avec succès les consommateurs lors de leurs trajets matinaux. Mais comme beaucoup travaillent encore à domicile, les heures de trajet sont moins concrètes. AO reconnaît ce changement et envoie la plupart des e-mails à 18 h 00

Contrairement à la plupart des expéditeurs d'appareils grand public, les jours de messagerie les plus actifs d'AO sont le samedi, au cours duquel ils effectuent 30 % de leur activité hebdomadaire. Les e-mails AO font face à une activité concurrente minimale le week-end, et leurs e-mails se démarquent dans des boîtes de réception moins encombrées.

Les autres marques devraient envisager de compenser leurs envois programmés de la même manière. Les fournisseurs de boîtes aux lettres (MBP) rapportent que 70 % de tout le volume d'e-mails sont envoyés dans les 10 premières minutes de chaque heure, car les expéditeurs planifient presque toujours les envois pour le début de l'heure. En commençant leurs diffusions seulement 10 minutes plus tôt ou plus tard, les expéditeurs peuvent profiter d'une concurrence réduite et d'une visibilité accrue dans la boîte de réception.

C'est bien d'être sélectif

Alors que la haute saison des ventes s'allonge, le Black Friday ressemble désormais davantage à Black November. La gestion de la fatigue des abonnés est aujourd'hui un enjeu majeur, notamment en raison de la pression à la baisse sur la délivrabilité.

La complication supplémentaire de la protection de la confidentialité des messages d'Apple (MPP) signifie que les expéditeurs doivent trouver de nouvelles façons de permettre aux abonnés de partager leurs préférences de communication sans nuire aux performances du programme.

La promotion de votre centre de préférences est un bon point de départ. D'autant plus que le MPP dégrade le signal de taux d'ouverture, il est encore plus important d'utiliser d'autres approches pour obtenir des données de première partie pour la segmentation et le ciblage.

Les marques doivent comprendre comment les consommateurs réagissent aux offres par e-mail autrement que par des clics. Le rapport DMA Consumer Email Tracker de cette année (sponsorisé par Validity) a révélé que le courrier électronique stimule de nombreuses autres actions d'engagement. Après avoir reçu un e-mail marketing, les destinataires peuvent écrire une critique de produit, publier sur les réseaux sociaux, téléphoner au service client ou visiter un magasin physique. La marque d'électroménagers Hoover rend ces différentes voies d'engagement accessibles dans leurs e-mails.

Les abonnés peuvent souhaiter différentes options de communication pendant les périodes d'envoi à volume élevé. Ils peuvent ne vouloir que des offres pour certains produits ou vouloir une pause temporaire des promotions qui ne suscitent pas leur intérêt. Les abonnés de Dyson peuvent spécifier les promotions qu'ils souhaitent recevoir, ou "snooze" leurs boîtes de réception s'ils ne veulent pas de promotions Black Friday.

N'oubliez pas : il est préférable de perdre des abonnés plutôt que de recevoir une plainte pour spam. Incluez des liens de désabonnement dans l'en-tête de l'e-mail, où ils sont plus susceptibles d'être sélectionnés comme option préférée par ceux qui ne veulent plus d'e-mails.

Tout sur l'image

Les comptes à rebours et les GIF animés sont des moteurs d'engagement efficaces mais alourdissent les e-mails. Le poids moyen des images des e-mails des appareils grand public est de ± 1 300 Ko, bien au-dessus du seuil recommandé de 800 Ko. Les e-mails de Shark (ci-dessous) font en moyenne 3 400 Ko, soit plus de quatre fois le maximum recommandé. Cela crée un risque accru de filtrage du spam en raison des faibles ratios texte/image.

Cela crée également un risque de latence : l'engagement de l'abonné est déterminé au cours des huit premières secondes suivant l'ouverture d'un e-mail. Les destinataires n'interagiront pas avec vos e-mails s'ils passent ce temps à attendre que les images se chargent.

Penser permis

Surtout pendant la haute saison des ventes, il est vital pour les MBP de voir vos programmes de messagerie comme les meilleurs de leur catégorie. Même les plus grands MBP ont une bande passante et une capacité de traitement finies, ils prennent donc des décisions de limitation et de placement de la boîte de réception en fonction de la réputation des expéditeurs. Un excellent moyen d'obtenir une meilleure réputation d'expéditeur consiste à utiliser le programme de certification des expéditeurs de Validity, la liste d'autorisation d'e-mails la plus reconnue au monde. Des partenariats avec plus de 100 MBP mondiaux signifient que des marques accréditées comme Currys bénéficient de taux de placement en boîte de réception de près de 100 %.

Bon nombre des plus grandes sociétés de filtrage de spam au monde reconnaissent la certification. Par exemple, Spam Assassin génère un score de spam sur une échelle de -10 à +10, mais les scores des expéditeurs accrédités sont réduits (le score moyen de Currys est de -6,4). Cela offre une plus grande flexibilité lors de l'utilisation d'éléments de messagerie efficaces susceptibles de déclencher des règles de filtrage anti-spam.

La haute saison des ventes de cette année présente des défis et des opportunités uniques pour les entreprises d'électroménagers. En mettant en œuvre des stratégies innovantes comme celles décrites ci-dessus, ils peuvent maximiser les performances de leurs e-mails bien au-delà de la haute saison des ventes.

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