(MODÈLE) Un guide pour créer un plan de communication annuel

Après que 2020 ait jeté une boule de neige à tout le monde, il peut sembler contre-intuitif de planifier la communication sur une base annuelle. Après tout, compte tenu des événements inattendus qui se sont produits au cours de la dernière année seulement, comment pourrait-on planifier quoi que ce soit, et encore moins créer un plan de communication annuel ?

Eh bien, ce n'est pas aussi irrationnel que cela puisse paraître. La mise en place d'un plan de communication annuel préparera votre entreprise à gérer avec succès tout obstacle ou crise potentiel . Il vous aide à identifier les messages que vous devez communiquer, à qui vous devez les communiquer et les canaux à utiliser pour le faire.

En tant que tel, un plan de communication annuel garantit également que vous travaillez sur vos objectifs et que vous suivez votre stratégie.

Pour vous faciliter l'ensemble de ce processus, nous avons défini chaque étape et chaque élément d'un plan de communication et fourni :

• un modèle à remplir pour vous guider ,

• des conseils sur la façon d'utiliser la surveillance des médias comme outil supplémentaire dans la planification et l'exécution de votre stratégie de communication .

A ce titre, le plan de communication annuel se compose de 5 volets :

Résumé

Le résumé analytique est un bref aperçu de votre plan de communication annuel . L'objectif principal est de résumer tous les points importants afin qu'ils soient visibles et compréhensibles en un coup d'œil.

Tous les membres de votre entreprise n'auront pas besoin de lire le document complet (et les dirigeants n'auront peut-être pas le temps de le faire), il est donc important d'énumérer tous les éléments clés qui concerneront l'année à venir. Le plus souvent, ceux-ci incluent :

• Dates, anniversaires et jalons importants
• Projets et initiatives
• Énoncés de mission et de vision
• Principaux objectifs et buts organisationnels

Bien que le résumé soit la première partie d'un plan de communication annuel, il doit être rédigé en dernier. La raison en est simple. Une fois que vous aurez terminé votre plan de communication annuel en suivant les étapes décrites dans notre modèle, il sera beaucoup plus facile de tout résumer.

À propos de votre organisation

Dans cette partie, vous devez établir toutes les informations clés sur votre organisation pour vous aider à avoir un aperçu des ressources dont vous disposez.

Tout d'abord, la vue d'ensemble de l'entreprise.

Présentation de l'entreprise

Rédigez une liste d' informations clés liées à votre organisation . Par exemple, ce que vous faites et où vous situez-vous. Cela donnera à un lecteur objectif une introduction à votre histoire de fond et assurera une meilleure compréhension de qui vous êtes en tant qu'entreprise .

Énoncé de mission et de vision de l'entreprise

La mission et la vision indiquent une direction générale dans laquelle l'entreprise souhaite aller . Il est important de garder un œil sur la façon dont le public perçoit votre vision et votre mission, pour vous assurer que vous êtes sur la bonne voie.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Pour obtenir ce genre d'informations, vous pouvez utiliser la surveillance des médias. Prenons Nike comme exemple. L'énoncé de mission de Nike est le suivant :

Apportez inspiration et innovation à tous les athlètes du monde.

À l'aide de notre propre outil de veille médiatique, Mediatoolkit, nous avons suivi les mentions Nike ainsi que ces 3 principaux mots-clés liés à la mission de Nike : inspiration, innovation, athlète.

Ce type de configuration de requête peut vous donner un aperçu de la fréquence à laquelle certains mots-clés sont connectés à votre marque en ligne. Et selon nos résultats de recherche, les gens mentionnent souvent Nike dans le contexte de ces trois mots-clés (inspiration, innovation, athlète).

Le sentiment de ces mentions est également très positif, ce qui signifie que ces trois valeurs sont bien perçues par le public et ont un impact positif sur la réputation de la marque Nike.

Objectifs organisationnels

Les objectifs organisationnels découlent de la mission de l'organisation. Ils indiquent la direction générale dans laquelle l'organisation veut aller.

Lorsqu'il s'agit d'énumérer tous les objectifs d'une entreprise, posez-vous ces questions :

• Quel est le lien entre vos objectifs et la mission de l'organisation ?
• Reflètent-ils la direction souhaitée dans laquelle votre organisation souhaite aller ?
• Quelle différence la réalisation de ces objectifs fera-t-elle?

Inclure autant de collègues que possible dans ce processus. Écoutez les idées et les objectifs qu'ils ont en tête. Après tout, personne n'est mieux placé pour définir les objectifs de votre organisation que les personnes qui y travaillent. Ils connaissent tous les détails complexes de votre entreprise, tous les hauts et les bas et tout le potentiel qui vous attend.

Produits

Dressez la liste de tous les produits et/ou services offerts par votre organisation. Définissez la valeur qu'ils apportent à vos clients et comment ils résolvent leurs problèmes.

En ce qui concerne cette partie du plan, nous vous suggérons également d' analyser la façon dont vos clients perçoivent votre produit, en particulier en ligne . Connaître la réputation de vos produits et services est extrêmement important.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

En suivant les noms de vos produits (et d'autres mots-clés pertinents) avec un outil de veille médiatique, vous pouvez découvrir comment les gens en parlent . Non seulement vous obtiendrez un aperçu général du nombre de mentions, de sentiments ou de canaux qu'ils utilisent le plus souvent, mais vous obtiendrez également un aperçu unique de ce que vos clients pensent de vos produits.

Vous pouvez découvrir de nouvelles opportunités par le biais d'améliorations de produits ou de nouvelles idées de produits . Chaque plainte, chaque suggestion, chaque question peut devenir un point clé de votre plan de communication pour cette année.

Modèle PESO

Le modèle PESO est un modèle de communication stratégique intégré qui comprend des médias payants, gagnés, partagés et détenus . C'est un outil utile pour planifier la façon dont une organisation utilise différentes formes de médias, mais la meilleure chose à ce sujet est qu'il améliore les forces et les faiblesses de chaque canal en termes de confiance, d'échelle, de coût et de prévisibilité.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Vous pouvez également effectuer une analyse PESO via un outil de surveillance des médias. En segmentant les sources en 4 requêtes différentes, vous pouvez suivre séparément vos médias selon PESO. Vous pouvez détecter que vos points de vente propriétaires génèrent une portée plus organique que les points de vente payants, ce qui sera un bon indicateur de l'endroit où concentrer vos efforts et votre argent.

Équipe de communication

Il s'agit d'une liste de personnes responsables de l'exécution de votre plan de communication. Assurez-vous d'énumérer toutes leurs responsabilités, afin que chaque membre de l'équipe soit aligné sur les attentes et les obligations.

Budget communication

Vous devrez répondre à ces deux questions :

• Quel est votre budget pour les efforts de communication cette année-là ?
• Comment et où comptez-vous dépenser le budget ?

À ce stade du plan, vous avez effectué une analyse PESO afin de savoir exactement où et comment dépenser votre budget.

Analyse de marché

L'analyse de marché est un élément crucial d'un plan de communication annuel. Il examine les différents aspects de votre marché spécifique et de votre industrie en général, vous permettant d'évaluer son état actuel, de prédire les tendances futures et de suivre le paysage concurrentiel.

Vue d'ensemble de l'industrie

Décrivez l'état actuel de l'industrie : tendances de l'industrie, changements qui se sont produits ou se produisent actuellement, nouvelles opportunités ou menaces potentielles.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Vous pouvez suivre à la fois les tendances et les opportunités grâce à la surveillance des médias. En écoutant ce qui se dit en ligne, il sera beaucoup plus facile de détecter les besoins et les désirs de vos clients, de planifier la stratégie en conséquence et de réussir à long terme.

Le graphique Word Cloud en particulier peut être utile ici car il montre les sujets (mots clés) les plus mentionnés dans le contexte de votre entreprise, de votre marque ou de votre stratégie . Cela vous donne une vue d'ensemble qui pourrait faire évoluer vos plans dans une direction que vous ne pouviez pas imaginer auparavant.

Positionnement

Positionner votre marque sur le marché, c'est répondre à une question principale : où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

En quoi vous rend unique et vous démarque de la concurrence ? Quels indicateurs utilisez-vous pour vous comparer aux concurrents ? Effectuez-vous une analyse comparative au niveau local, national ou international ? Ce sont toutes les questions auxquelles vous devez répondre.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Par exemple, la mesure de la part de voix peut être un point de départ extrêmement utile . Il montre le pourcentage de partage du nombre total de mentions en ligne entre vous et vos concurrents :

De cette façon, vous pouvez immédiatement savoir où vous en êtes dans le soi-disant concours de popularité. Cependant, avant de tirer des conclusions hâtives, il est important d'approfondir. C'est une chose de voir que vos concurrents peuvent être mentionnés plus que vous, c'en est une autre de voir à quoi correspondent ces mentions.

C'est là qu'intervient l' analyse des sentiments . Vous pouvez avoir un aperçu du sentiment des mentions de vos concurrents. Si le sentiment dominant est positif , alors la concurrence est devant vous et vous devez trouver un moyen de les rattraper et de les dépasser.

Si le sentiment est majoritairement négatif , votre concurrent traverse soit une période de crise, soit il a une mauvaise réputation constante – les deux sur lesquels vous pouvez capitaliser. Soit en découvrant ce que vos concurrents ne font pas bien, et en le faisant mieux vous-même. Ou en vous mettant sur la carte en temps de crise.

Rappelez-vous simplement l'un des derniers exemples d'une marque utilisant le sort de l'autre pour se promouvoir. Nous parlons, bien sûr, de la panne épique de Facebook qui a mis un terme aux médias sociaux pendant un certain temps, et de la réponse effrontée de la poste sous la forme d'un panneau d'affichage.

Proposition de vente unique

Une fois le positionnement analysé, cette partie doit être simple et répondre à deux questions clés :

• En quoi votre organisation, produit ou service est-il unique ?
• Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ?

Analyse de la concurrence

Notez tous vos concurrents directs et indirects. L' analyse de positionnement devrait toujours s'avérer utile , car vous devez identifier et répertorier leurs forces et leurs faiblesses, leur objectif principal et la manière dont tout cela affecte votre propre entreprise.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Si vous rencontrez des difficultés pour détecter vos principaux concurrents, la surveillance des médias peut vous aider.

Configurez vos requêtes de manière à ce qu'elles se concentrent sur les mots-clés et les sujets de l'industrie. Cette configuration se traduira par des mentions des marques et des entreprises les plus citées en ce qui concerne l'industrie. Ainsi, vous aider à découvrir de (nouveaux) concurrents .

Pour l'exemple de Nike , en suivant le mot-clé sports , vous pouvez détecter instantanément Nike, Adidas et Puma. Cela peut être un excellent outil, en particulier pour découvrir de nouveaux concurrents auxquels vous n'aviez peut-être pas pensé auparavant.

Informations sur l'audience

Connaître votre public, son comportement, ses besoins et ses préférences vous permettra de segmenter efficacement votre public cible, de préciser des objectifs et de composer des messages clés personnalisés.

Données démographiques du public

Quelles sont les données démographiques de votre public cible en ce qui concerne : l'âge, le sexe, le lieu, le niveau d'éducation, le statut social, la politique, les intérêts… ?

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Ce que Mediatoolkit peut vous aider ici, ce sont les informations sur la localisation de votre public . Il existe plusieurs tableaux d'emplacements qui montrent d'où proviennent les mentions de votre marque :

Une fois que vous avez segmenté vos données démographiques selon ces facteurs, il sera plus facile de créer vos personas, ce qui nous amène à la partie suivante.

Personas

Définissez vos personas clients :

• À quels défis sont-ils confrontés et comment pouvez-vous les résoudre ?
• Comment pouvez-vous interagir avec vos personas ?

Si vous avez besoin d' aide supplémentaire pour définir vos personas, la surveillance des médias peut vous aider .

Voici comment Nikolina, l'account manager de Mediatoolkit, s'y prend pour nos clients :

Je vais vous expliquer comment nous le faisons pour nos clients et comment vous pouvez le faire aussi. Continuons avec l' exemple de Nike . Lorsque vous lancez de nouvelles chaussures de course, vous avez déjà une idée de la personnalité idéale. En répertoriant des mots-clés pertinents pour votre sujet, vous pouvez trouver les bons groupes cibles en ligne et orienter vos efforts de marketing vers eux.

Par exemple , les mots-clés que vous pouvez suivre pour Nike, et plus particulièrement les chaussures de course, pourraient être : extérieur, entraînement, course, confortable, chaussure, longue distance, rapide, courte distance, ajustement, etc.

Ce type de configuration de requête vous aidera à affiner la recherche et vous dirigera vers les sources qui mentionnent le plus ces mots en ligne. Avec cette action, vous pouvez obtenir une image beaucoup plus claire de votre personnage cible.

Comment communiquent-ils, où communiquent-ils (quels canaux utilisent-ils), quelles sont leurs questions, plaintes ou besoins les plus fréquents. Le tableau de bord de rapport d'un Mediatoolkit offre de nombreuses informations différentes via de nombreux graphiques différents : de l'analyse des sentiments et des mentions par canaux aux principales mentions par portée et principaux influenceurs (sources ou mentions qui ont eu la plus grande portée et/ou influence).

De plus, nous conseillons également à nos clients d'utiliser des opérateurs booléens . Dans ce cas, vous ne recherchez pas seulement un mot-clé particulier, mais également le contexte dans lequel il se trouve, ce qui vous donne des résultats plus précis au final.

Principaux clients actuels

Concentrez-vous sur la relation actuelle que vous entretenez avec vos clients. Lesquels nécessitent le plus d'attention et comment pouvez-vous développer ces relations ?

Principaux clients cibles

Définissez le type de clients que vous souhaitez acquérir à l'avenir. Concentrez-vous sur les personnes ou organisations clés qui sont pertinentes pour vos objectifs. Comment pouvez-vous les trouver, les atteindre et vous engager avec eux ?

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

En suivant les principales personnes d'intérêt grâce à un outil de veille médiatique, vous pouvez en découvrir beaucoup sur elles et l'utiliser comme levier lorsque vous les approchez . Tout comme vous feriez le suivi de votre propre nom de marque ou de sujets de l'industrie, vous pouvez faire de même pour les clients potentiels.

Vous pouvez voir quel type de contenu ils publient, quel est le sentiment autour d'eux en public, quels canaux utilisent-ils le plus. Tous ces faits sont importants lorsqu'il s'agit de créer un argumentaire et de l'adapter à eux en abordant leurs points faibles et les façons dont vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes.

Messages clé

Quels sont les messages clés que nous voulons communiquer à votre public cible ? En quoi les messages diffèrent-ils pour des segments d'audience spécifiques ? Ces messages clés résonnent-ils avec votre organisation et la valeur qu'elle apporte ?

Concentrez-vous sur l'image publique et si ce que vous voulez communiquer au public est vraiment perçu de cette façon du côté de votre client.

Canaux

Quels médias vos publics et clients cibles utilisent-ils ? Quels canaux pourriez-vous utiliser pour interagir avec eux ? Quels canaux ont réussi pour vous dans le passé ? Y a-t-il de nouveaux canaux que vous pourriez utiliser pour vous connecter davantage ?

Autant de questions auxquelles vous devez connaître la réponse afin de planifier efficacement votre stratégie de communication.

CONSEILS DE SURVEILLANCE DES MÉDIAS

Voici comment vous pouvez découvrir les canaux que votre audience utilise le plus. Voici un autre exemple de Nike. Lors du suivi du nom de la marque Nike, vous pouvez voir quels utilisateurs et médias utilisent quels canaux et quelle est leur portée . Cela vous donne la possibilité de détecter les sources les plus influentes à utiliser et avec lesquelles vous pouvez vous engager. Cela peut vous faire gagner du temps et vous orienter immédiatement dans la bonne direction.

Cadre stratégique

Le cadre stratégique se concentre sur ce que vous voulez accomplir cette année-là et sur la manière dont les communications peuvent vous aider à atteindre vos objectifs. Cela signifie définir vos OKR, KPI et tactiques qui vous aideront à atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés. Tous vos objectifs doivent être mesurables avec précision, afin que vous puissiez évaluer leur véritable impact.

Objectifs et résultats clés (OKR)

Les OKR sont un cadre stratégique conçu pour guider une organisation vers ses objectifs et ses cibles . Vous devez prendre en compte :

• Quels objectifs de communication peuvent mieux refléter et aider à atteindre vos objectifs organisationnels ?
• Pour chacun de vos objectifs, quelles activités devez-vous entreprendre pour atteindre le but ?

Voici un exemple d'OKR pour Nike.

Objectif:

Augmenter les ventes de chaussures de course Nike de 50 % d'ici la fin de 2022.

Les résultats clés sont les étapes que vous devez suivre pour atteindre cet objectif :

• Trouvez 10 nouveaux influenceurs et démarrez de nouvelles collaborations.
• Diminuer le coût de fabrication de 10 %.
• Faire 1 publicité avec Michael Jordan.

Indicateurs clés de performance (KPI)

Les KPI peuvent vous aider à suivre les performances de chaque objectif .

Dans l'exemple de Nike , vous pouvez considérer les KPI comme des mesures que vous devez suivre . Ils sont là pour vous aider à rester sur la bonne voie lorsqu'il s'agit d'atteindre vos OKR.

Ainsi, dans ce cas, les KPI pourraient être : le nombre d'influenceurs, leur portée sur les sites de médias en ligne et sur les réseaux sociaux, etc.

Tactique

Quelles tactiques devez-vous compléter pour chaque activité (KPI) ? Quelles tactiques passées ont fait leurs preuves ? Peut-on les rendre encore plus efficaces ?

Matrice d'impact potentiel

La matrice d'impact potentiel vous aide à identifier les objectifs qui pourraient avoir le plus grand impact sur vos objectifs organisationnels en identifiant les objectifs les plus rentables et ceux qui bénéficient le mieux de vos efforts de communication .

Vous pouvez commencer par dresser une liste de tous les objectifs potentiels et les placer sur l'axe horizontal selon le niveau de leur impact financier . Ensuite, faites de même pour vos communications selon l'axe vertical. Une fois que vous avez une image claire de la combinaison la plus impactante, vous pouvez facilement décider quelles activités de communication sont les plus importantes.

Avec cette matrice d'impact, nous avons couvert tous les éléments clés du plan de communication annuel.

Conclusion

Une fois que vous avez créé le plan de communication annuel, le vrai travail commence. Ce qui est crucial ici, c'est de vérifier avec diligence votre plan mois après mois pour voir si vous êtes sur la bonne voie.

Avoir la possibilité de comparer les rapports mensuels, trimestriels et annuels vous permettra de fonder vos décisions commerciales sur des informations pertinentes et précises. Ces données historiques vous permettent de revenir à un certain événement ou message et de le lier à des événements actuels à tout moment et ainsi d'obtenir une image complète de tout problème susceptible d'affecter votre entreprise.

Il ne vous reste plus qu'à télécharger le modèle et commencer à travailler sur votre plan de communication !

Le modèle couvre tous les sujets que nous avons abordés dans ce blog et vous guidera davantage dans la création du plan.

Téléchargement du modèle

Ce modèle de plan de communication annuel contient tous les éléments que nous avons couverts dans ce blog, ainsi que des conseils supplémentaires. Téléchargez-le ci-dessous !