Cibler le bon coût par acquisition pour votre entreprise

La mesurabilité est le moteur du marketing moderne. Et si vous demandez à n'importe quel professionnel du marketing connaissant bien la publicité payante, il vous dira que le coût par acquisition (CPA) est l'une des mesures les plus importantes qui soient.

Le CPA vous indique combien il en coûte en moyenne pour générer une conversion. Prenez vos dépenses publicitaires totales sur une campagne de paiement par clic (PPC) et divisez-les par le nombre de conversions générées, et vous avez votre CPA.

Qu'est-ce qui compte comme une conversion ? Les objectifs de votre entreprise définiront cela, mais il s'agit généralement d'une soumission de formulaire de contact, d'un achat terminé, d'un téléchargement ou d'un abonnement.

Dans le sens le plus simple, le coût par acquisition vous indique si vos efforts de marketing en valent la peine. Si vous dépensez 100 $ pour obtenir une vente de 10 $, votre programme de publicité n'est pas durable.

En pratique, bien sûr, c'est plus compliqué. Le PPC peut être un aspect d'une campagne de marketing omnicanal avec à la fois des objectifs de vente et de notoriété de la marque.

Tout cela soulève une question importante : qu'est-ce qu'un bon CPA ?

Pourquoi le bon CPA est important

Un bon CPA générera de nouvelles affaires tout en maintenant un budget compétitif. Si votre CPA est trop élevé, cela affectera vos marges brutes. Mais si vous définissez votre budget PPC trop bas, vous manquerez des opportunités avec des mots-clés à forte conversion.

En fin de compte, les CPA varient largement en fonction de l'industrie. L'industrie des services juridiques, par exemple, a le CPA moyen le plus élevé à environ 73 $. Mais, compte tenu des revenus potentiels d'un cabinet d'avocats à partir d'un seul cas, ce coût par acquisition est assez raisonnable.

En revanche, les entreprises de services pour animaux de compagnie avaient un CPA inférieur à 15 $ en 2021, mais la promenade ou le toilettage de chiens aura un prix moyen du billet inférieur à celui de l'embauche d'un avocat. Il est logique que ces entreprises enchérissent moins pour des mots clés pertinents.

Alors, quel est le bon CPA pour votre entreprise ? Heureusement, les outils de marketing numérique modernes facilitent la recherche du coût par acquisition cible pour votre entreprise.

Les plates-formes publicitaires telles que Google Ads utilisent les enchères intelligentes pour aider les utilisateurs à optimiser leurs enchères afin d'atteindre leur coût par acquisition idéal. Google utilise les performances passées et l'apprentissage automatique pour identifier le bon montant d'enchère tout en respectant le budget défini par l'utilisateur. Demande toi:

• À quel point ma stratégie de croissance est-elle agressive ? Suis-je prêt à perdre de l'argent pour augmenter ma part de marché ?
• Combien de nouveaux prospects se transforment en clients payants ? Comment puis-je améliorer mon processus de vente une fois que j'ai un prospect qualifié ?

Même si vous utilisez une fonctionnalité telle que Smart Bidding, vous devez surveiller en permanence les CPA pour chaque campagne de marketing de recherche payante menée par votre entreprise. Contrairement à d'autres mesures de recherche payante telles que le coût par clic (CPC) et le coût par mille (CPM), le CPA est directement lié aux revenus générés par votre site Web. Le contrôle de votre CPA vous permet de tirer le meilleur parti de chaque campagne.

Mais que se passe-t-il si votre CPA devient trop élevé ?

Comment diminuer votre CPA

Peut-être que vous avez commencé avec une stratégie de marketing agressive et que vous devez maintenant l'appliquer. Ou peut-être que vous dépensez trop avec trop peu de retour. Voici des moyens éprouvés de réduire votre CPA.

Ciblez le bon trafic

Les spécialistes du marketing intelligents connaissent les dangers de lancer un filet trop large. Chaque entreprise a un sous-groupe de clients potentiels dont la valeur à vie n'est pas suffisamment lucrative pour justifier un coût élevé par acquisition.

Au lieu de cela, les entreprises doivent recueillir des informations sur leurs clients et les sites qu'ils fréquentent lorsqu'ils sont en ligne, et cibler leurs campagnes marketing en conséquence. Google Ads s'intègre à votre compte Google Analytics, vous permettant d'avoir un aperçu d'informations telles que la tranche d'âge, le sexe et l'emplacement géographique des utilisateurs qui interagissent avec vos publicités. Il convient de noter que ces données brossent un tableau incomplet de votre clientèle et doivent être complétées par des données que votre entreprise recueille à partir de sources telles que des enquêtes auprès des clients.

Avec ces données à votre disposition, vous pouvez ajuster votre texte publicitaire pour attirer des prospects plus susceptibles de se convertir et de réduire votre coût par acquisition. Vous pouvez également utiliser des données géographiques pour un ciblage géographique plus précis de la campagne. Considérez les différences entre les termes génériques comme avocat et l'engagement spécifique d'un avocat spécialisé en dommages corporels à Los Angeles .

De meilleures pages de destination

Un client potentiel qui voit une annonce et clique dessus n'est qu'une partie de l'équation. La page sur laquelle ils arrivent doit les rapprocher d'une conversion pour maintenir votre coût par acquisition bas.

Lors de la création d'une page de destination, il y a quelques points à garder à l'esprit. Pour commencer, vous ne pouvez pas ignorer les performances de la page. Quarante-sept pour cent des clients s'attendent à ce qu'une page se charge en deux secondes ou moins. Sans surprise, les pages avec des temps de chargement lents ont tendance à avoir des taux de rebond plus élevés.

La structure et le contenu de la page ne peuvent pas non plus être négligés. Les pages de destination efficaces incluent des en-têtes et des sous-en-têtes accrocheurs. La copie de la page de destination doit également être convaincante, mais succincte, pour capter l'attention du visiteur de la page et l'obliger à se convertir, réduisant ainsi votre coût cible par acquisition.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de page de destination de DoorDash. Il indique succinctement pourquoi quelqu'un voudrait travailler en tant que chauffeur DoorDash et rend son inscription aussi simple que possible.

Il existe quelques outils que vous pouvez utiliser pour évaluer vos pages de destination et planifier des améliorations. Les services de cartographie thermique tels que Hotjar vous donnent un aperçu de la façon dont les visiteurs interagissent avec la page, de la distance à laquelle ils font défiler jusqu'aux zones sur lesquelles ils cliquent fréquemment sur la page. Vous pouvez utiliser vos résultats pour planifier des expériences sur la page, par exemple pour déterminer si le déplacement de l'appel à l'action en haut de la page améliore les taux de conversion de la page.

À partir de là, vous pouvez utiliser un outil de test A/B tel que Google Optimizer pour évaluer si la modification proposée a un effet statistiquement significatif sur le nombre de conversions générées par la page. Une bonne page de destination fonctionne en conjonction avec votre campagne publicitaire en permettant aux clients de descendre dans l'entonnoir marketing et, par conséquent, en minimisant votre coût par acquisition.

Vente croisée et vente incitative

Votre boutique en ligne est un trésor de données clients. Vous pouvez utiliser ces données pour recommander des produits ou des services à des clients potentiels en fonction de l'activité des visiteurs précédents du site Web.

La plupart des fournisseurs de boutiques en ligne incluent des modules de vente incitative intégrés ou tiers. Ces modules sont visibles par les visiteurs des pages de produits de votre site Web et ils recommandent des versions plus chères de l'article qu'ils consultent actuellement, des modules complémentaires ou des mises à niveau. Cela augmente la fréquence d'achat de certains de vos produits à marge plus élevée et, par conséquent, augmente votre valeur moyenne de commande (AOV). Bien que l'AOV n'ait pas d'impact direct sur votre coût par acquisition, un AOV élevé pourrait justifier un coût par acquisition cible légèrement plus élevé pour votre entreprise.

Dans le même ordre d'idées, la vente croisée cible les prospects qui sont parmi les plus susceptibles de se convertir : les anciens clients de votre entreprise. Un certain nombre d'outils de marketing par e-mail vous permettent d'envoyer des recommandations aux clients en fonction de leur historique d'achat et de l'historique d'achat de tous les clients précédents. Étant donné qu'il est beaucoup moins coûteux de fidéliser un client que d'en acquérir un nouveau, une stratégie de vente croisée peut avoir un impact significatif sur le coût par acquisition de votre entreprise.

Bien sûr, le CPA n'est qu'un des nombreux indicateurs de performance que vous devez mesurer pour évaluer l'efficacité de vos efforts de marketing.

Obtenir une image complète : autres mesures à suivre

Le CPA est un excellent moyen de mesurer l'efficacité de vos campagnes marketing, mais il ne vous donne pas beaucoup d'informations sur ce qui se passe ensuite. Les professionnels du marketing moderne ne considèrent pas une vente comme la conclusion de leur relation avec un client ; souvent, ce n'est que le début.

Voici quelques KPI marketing supplémentaires que vous pouvez inclure en plus du coût par acquisition pour obtenir une compréhension complète des performances de votre équipe marketing.

Taux de fidélisation des clients

Nous l'avons mentionné plus tôt, mais cela vaut la peine de le répéter : il est beaucoup plus facile de fidéliser les clients que d'en attirer de nouveaux. En gardant une trace de votre taux de fidélisation de la clientèle (CRR), vous pouvez évaluer dans quelle mesure vous faites la promotion des achats répétés. Les clients réguliers coûtent généralement beaucoup moins cher à acquérir, ce qui réduit votre coût par acquisition.

Il est important de garder à l'esprit les repères de l'industrie; sans surprise, les détaillants comme Amazon vont avoir des CRR plus élevés que les cabinets d'avocats. Mais, si vous trouvez que votre CRR n'est pas à la hauteur, vous pouvez mettre en œuvre quelques mesures simples pour l'augmenter tout en ayant un impact sur votre coût par acquisition.

• Les programmes de fidélisation de la clientèle favorisent les achats répétés en permettant aux clients de gagner des points chaque fois qu'ils achètent un article de votre entreprise.
• Envoi périodique de remises à d'anciens clients à l'aide de votre plateforme de marketing par e-mail.
• Recueillez les commentaires des clients et utilisez-les pour apporter des modifications à l'expérience client.
• Créez un programme de parrainage pour récompenser les clients qui recommandent vos produits et services à quelqu'un qu'ils connaissent.

Voici un exemple de la manière dont Uber One tente de fidéliser ses clients en offrant la livraison gratuite à ceux qui souscrivent à un abonnement de quatre mois via le marketing par e-mail :

Les clients réguliers coûtent moins cher à acquérir, ce qui réduit votre coût par acquisition. Et, comme ils connaissent la qualité de vos produits et services, ils sont plus susceptibles de commander plusieurs articles à la fois ou de rechercher vos offres premium.

Il vaut la peine d'examiner de plus près ces commandes plus importantes et plus lucratives. La valeur moyenne des commandes (AOV) vous permet de le faire.

Valeur moyenne des commandes

La valeur moyenne des commandes vous donne une idée des revenus que votre entreprise tire d'un seul achat client. Lorsqu'il est associé au coût par acquisition, vous êtes en mesure de déterminer le coût d'acquisition d'un client et la valeur d'une acquisition pour votre entreprise. Ces deux mesures peuvent servir de guide pour déterminer votre coût cible par acquisition.

Comme toujours, il est important de connaître les références de l'industrie avant de décider si l'AOV de votre entreprise est trop élevé ou trop bas. Les industries dans lesquelles les commandes comprennent généralement plusieurs articles ainsi que celles qui vendent principalement des articles à prix élevé auront toujours des AOV plus élevés. Par exemple, la verticale de la bijouterie et du luxe a l'AOV moyen le plus élevé à l'échelle de l'industrie à 188 $, tandis que les biens consommables pour la maison en ont un plus petit. Les différents AOV entre les industries reflètent en grande partie la variance du coût par acquisition entre les secteurs verticaux.

Si vous espérez augmenter l'AOV de votre entreprise, voici quelques initiatives que vous pouvez rapidement mettre en place.

• Offrez la livraison gratuite aux clients qui respectent un minimum de commande spécifié.
• Fournir des offres groupées aux clients.
• Offrez des remises aux clients dont la valeur de la commande atteint ou dépasse un certain montant.
• Mettez en place une politique de retour flexible.

Voici un exemple de Harry's sur le regroupement de produits complémentaires pour augmenter leur AOV.

La plupart des petites et moyennes entreprises fonctionnent avec un budget serré. Un AOV sain permet à votre entreprise de se développer en vous assurant que vous avez toujours les revenus dont vous avez besoin pour couvrir les dépenses tout en ayant suffisamment de surplus à la fin du mois pour en épargner en cas de mauvais temps.

CPA sain, entreprise saine

La quantité de données avec lesquelles les professionnels du marketing modernes travaillent quotidiennement peut parfois être écrasante. Parfois, il peut être difficile d'analyser ce qui est important et ce qui n'est que du bruit. Rassurez-vous, le coût par acquisition et les mesures qu'il comprend valent toujours la peine d'être suivis.

Si votre entreprise n'a pas encore commencé à suivre les indicateurs de performance clés (KPI) marketing, il n'est jamais trop tard pour commencer. Commencez par évaluer les outils dont vous disposez déjà. Si vous utilisez un site vitrine en ligne comme Shopify par exemple, ces KPI sont disponibles en quelques clics seulement. Même si vous n'utilisez pas un tel service, vous pouvez facilement trouver ces points de données avec des outils gratuits comme Google Analytics.

Une fois que vous disposez d'une source fiable pour les données dont vous avez besoin pour calculer les KPI tels que le coût par acquisition, l'AOV et le CRR, vous pouvez les intégrer à votre stratégie d'équipe marketing plus large. Lorsque vous planifiez des tactiques que votre équipe peut utiliser pour exécuter vos stratégies, réfléchissez à la manière dont chacun de ces KPI s'aligne sur vos efforts. Par exemple, le CPA est un indicateur idéal de succès pour les campagnes de recherche payante, tandis que le CRR convient mieux aux campagnes de marketing par e-mail et aux programmes de fidélisation de la clientèle.

Ensuite, après avoir décidé de vos objectifs et de vos tactiques, examinez périodiquement vos KPI pour vous assurer que vous atteignez votre cible sur des KPI comme le coût par acquisition. Si vous constatez que vous ne faites pas les progrès escomptés, révisez vos plans et apportez les modifications nécessaires.

Et, si vous souhaitez un deuxième avis, contactez Coalition Technologies pour un examen gratuit de votre stratégie. Nos experts en marketing peuvent discuter de vos projets de recherche PPC et organique pour développer durablement votre entreprise.