Analyse des tendances : services d'abonnement et commerce électronique DTC

Les chercheurs de McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang et Jessica Zhang rapportent que le marché du commerce électronique par abonnement a augmenté de plus de 100 % par an depuis 2013. Près d'un acheteur en ligne sur six a souscrit à au moins un service d'abonnement à un moment donné, ils écrivez. Et ce ne sont pas toutes les startups et les petites boutiques. Des géants comme Walmart et Unilever profitent, avec le lancement par le premier de Beauty Box et l'acquisition par le second de Dollar Shave Club pour 1 milliard de dollars.

Le modèle a ses avantages et ses inconvénients, disent les auteurs. D'une part, les services d'abonnement offrent une option intéressante et pratique pour les consommateurs. Mais le modèle d'abonnement pour le commerce électronique n'est pas sans défis. « Cependant, les taux de désabonnement sont élevés et les consommateurs annulent rapidement les services qui n'offrent pas des expériences de bout en bout supérieures », concluent les auteurs.

Compte tenu de tout cela, les services d'abonnement justifient un examen plus approfondi de toute marque de commerce électronique. Dans cet article, nous plongeons dans l'opportunité des services d'abonnement pour les marques de vente directe aux consommateurs et à quoi ressemble une expérience de bout en bout supérieure avec ce modèle.

Services d'abonnement : une opportunité pour les marques DTC ?

Le boom des boîtes d'abonnement (et du commerce électronique par abonnement dans son ensemble) est relativement nouveau, et les acteurs du secteur sont encore en train de déterminer à quoi cela ressemblera à l'avenir. De nombreux acteurs du secteur se concentrent sur les opportunités offertes par les boîtes d'abonnement pour les marques de commerce électronique natives du numérique et les grands détaillants.

Une grande partie de l'opportunité réside dans la manière dont le modèle d'abonnement a répondu aux intérêts des consommateurs. "La raison la plus importante de la croissance des sociétés d'abonnement est que les goûts de la vente au détail ont changé", écrit Richard Kestenbaum, contributeur de Forbes.

« Il ne suffit plus de donner aux consommateurs ce qu'ils recherchent, s'ils savent ce qu'ils veulent, ils peuvent l'obtenir en un clic à tout moment. Pour enthousiasmer un consommateur, vous devez lui proposer quelque chose auquel il ne s'attend pas.

Les modèles d'abonnement offrent une voie privilégiée pour apporter ces nouvelles offres au consommateur, en particulier lorsqu'il s'agit de personnalisation sous forme de curation.

Et beaucoup pensent que cette croissance ne fera que se poursuivre. Georg Richter, PDG de la société de technologies d'abonnement OceanX, écrit que cette nouvelle forme de ravir les clients est ce qui continuera à inciter les détaillants à intégrer des boîtes d'abonnement dans leurs offres omnicanal. Cela peut les aider à rester compétitifs par rapport à Amazon et aux marques de niche axées sur le numérique tout en créant une nouvelle forme d'engagement client.

« Le modèle commercial basé sur l'abonnement consiste à cultiver des relations client à long terme en mettant l'accent sur la valeur à vie », déclare Richter. C'est sa valeur, aussi bien pour les petites marques que pour les grandes enseignes qui cherchent à pivoter.

Bien sûr, tous les acteurs de l'industrie ne pensent pas que l'opportunité offerte par les services d'abonnement sera solide à l'avenir. Ashwin Ramasamy, directeur marketing de la société d'information sur le marché du commerce électronique PipeCandy, prédit que le modèle restera au mieux un créneau. La raison? C'est amusant pour les consommateurs, mais pas nécessairement durable.

"Les clients vont être inconstants avec les achats discrétionnaires et les dépenses sont plus étroitement liées aux cycles économiques que des catégories comme les marchandises générales", écrit Ramasamy. En d'autres termes, les services par abonnement pourraient être les premiers à disparaître si l'économie plonge.

Dans le même temps, Daniel McCarthy et Peter Fader, co-fondateurs de la société d'analyse prédictive client Zodiac, qualifient la croissance du secteur des boîtiers d'abonnement de rapide et de très volatile.

Aucune de ces perspectives n'annule le fait que le développement d'un modèle d'abonnement présente une opportunité pour de nouvelles affaires. Mais avec cette croissance volatile, il est essentiel de comprendre et de relever les défis des services d'abonnement si les marques veulent profiter de l'opportunité.

Défis du modèle d'abonnement : différenciation du marché et taux de désabonnement des clients

L'utilisation du modèle d'abonnement s'accompagne de nombreux défis. La plupart sont propres à des opérations plus importantes (telles que Blue Apron devant adopter une approche omnicanale) ou à des startups plus petites (comme trouver des clients pour une boîte d'abonnement hautement spécialisée en premier lieu).

Mais le modèle d'abonnement au commerce électronique présente deux défis majeurs qui restent vrais, quelle que soit la niche ou la taille.

Tout d'abord, il peut être difficile de se démarquer sur un marché qui nage avec des concurrents.

Écrivant à Smart Insights, Laura Gayle souligne que la spécialisation est la clé sur ce front. "Il est important d'avoir un créneau clair et un public très spécifique", écrit Gayle. « Un concept fort sera très spécifique – ex. aliments, vêtements et accessoires sans gluten pour chiens carlin, cosmétiques sans cruauté pour les personnes à peau sèche. Cela aide si votre créneau n'est pas déjà saturé de concurrents.

Deuxièmement, le modèle d'abonnement introduit un défi unique pour le commerce électronique : la rétention. Le stratège logiciel Louis Columbus souligne qu'un peu plus de la moitié des acheteurs en ligne qui envisagent un service d'abonnement finissent par s'abonner, mais 40 % des abonnés au commerce électronique finissent par annuler leur abonnement. Cela signifie qu'il peut être relativement facile d'amener un public de niche à s'inscrire au service ; le vrai défi est de les garder à bord sur le long terme.

"Malgré le battage médiatique entourant les modèles commerciaux d'abonnement et les applications et plates-formes cloud qui les prennent en charge, faire fonctionner une entreprise basée sur l'abonnement est plus difficile qu'il n'y paraît", écrit Columbus. Il dit que ces statistiques soulignent à quel point l'expérience client est importante avec le modèle d'abonnement.

Le consultant Dan Barker attribue les taux d'attrition plus élevés à ce qu'il appelle la fatigue des abonnements. « Certains clients adorent acheter des abonnements ; certains ne l'aiment pas du tout, pour la plupart, c'est quelque part au milieu. S'ils n'aiment pas ce que vous vendez, ou s'ils achètent déjà auprès de leur nombre maximum de détaillants sur la base d'un abonnement, vous n'allez pas leur vendre.

C'est là qu'intervient le fait d'apporter une expérience utilisateur gagnante à votre service d'abonnement.

S'adresser à votre public : la bonne expérience client pour la vente d'abonnements

Le commerce électronique par abonnement est plus axé sur la rétention que sur l'acquisition. Le « principe de base du modèle d'abonnement signifie que les clients ne sont pas seulement considérés comme des ventes ponctuelles, mais comme un investissement à long terme », écrit Nikki Gilliland à Econsultancy. Pour garantir la fidélisation, vous travaillez en partie sur votre expérience client.

Dès le départ, se concentrer sur l'expérience client garantit la durabilité et peut aider à différencier une marque.

David Zheng, fondateur de WiseMerchant, déclare que cette concentration crée plusieurs avantages : « Le modèle d'abonnement vous permet d'avoir un objectif simple et singulier de fidélisation de la clientèle, qui est de réduire le taux de désabonnement. Il est beaucoup plus facile d'empêcher les gens de se désinscrire que de retirer leur carte de crédit pour payer autre chose, surtout lorsque vous avez déjà leur carte de crédit dans le dossier.

Adrianne Pasquarelli chez AdAge dit que les marques qui cherchent à entrer dans le modèle d'abonnement devraient se spécialiser et personnaliser. C'est la personnalisation, à la fois des offres et des messages, qui devrait s'avérer la plus bénéfique pour la rétention.

"Les mêmes outils utilisés pour amener les clients à un modèle d'abonnement en premier lieu doivent être déployés tout au long de la vie du client", écrit Marina Cheal à Econsultancy. "Le marketing émotionnel a une énorme influence sur la façon dont les modèles d'abonnement restent pertinents dans la vie des clients." En d'autres termes, parler à vos clients existants est presque plus important que de faire du marketing auprès d'un nouveau public. Tout cela fait partie de leur expérience.

Sarah Steimer de l'American Marketing Association insiste sur l'importance des messages personnalisés et émotionnels pour fidéliser les clients une fois la fatigue atteinte, du déballage aux messages personnels. « Les spécialistes du marketing doivent trouver un moyen de maintenir les sentiments chaleureux et flous lorsque les clients dépassent l'enthousiasme initial des emballages personnalisés – et cela nécessite de considérer les boîtes comme un outil de marketing plutôt que comme le produit de base. »

[inline_cta icon="link" target="_blank" link="https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/"]En savoir plus sur les défis et les opportunités du modèle commercial des services d'abonnement ici.[/inline_cta]

Doubler la relation client

Tous ces efforts doivent servir le public que vous connaissez déjà.

Les marques établies qui cherchent à se lancer dans les services d'abonnement devraient considérer cela comme un moyen d'améliorer la valeur de conversion plutôt que comme un moyen d'attirer de nouvelles ventes. Vous établissez des relations et ravissez les clients, sans générer de trafic important vers votre site.

Puori, une marque de suppléments par abonnement, adopte cet état d'esprit. Puori s'appuie sur Scalefast pour gérer les abonnements des clients, qu'il propose aux clients comme option de paiement en plus des options d'achat unique. Puori utilise également les capacités de Scalefast pour gérer ses programmes d'affiliation et ses programmes de fidélité, le tout de manière native sur la plateforme. Cela libère du temps pour l'équipe de Puori, qui peut se concentrer sur le renforcement de la relation client de la marque plutôt que sur la gestion de plusieurs plugins.

Gardez à l'esprit, cependant, que les options d'achat d'abonnement obligent les clients à changer la façon dont ils considèrent et achètent les produits, a déclaré à Scalefast Mitch Duckler, associé directeur du cabinet de conseil en marque FullSurge. « Les marques ont besoin d'une voix prédominante parce que la conversation avec les consommateurs est continue et offre une opportunité unique de dialogue permanent avec les clients », conseille-t-il.

Plus que tout, donc, la popularité du commerce électronique par abonnement met en évidence l'importance continue de favoriser de solides relations avec les clients. Une forte relation marque-client est la base d'un modèle de vente par abonnement, qui fonctionne plus comme une conversation continue qu'une série de parcours client cloisonnés.

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