D'ici 2025, l'économie des abonnements atteindra 1 500 milliards de dollars . Des cafés artisanaux et des jouets pour chats aux services de musique et aux plateformes vidéo, les gens se sont habitués au modèle d'abonnement, en payant un montant fixe chaque mois pour des biens ou des services. Les organisations à but non lucratif ont pu se joindre à cette évolution des consommateurs en renommant les programmes de dons récurrents en dons d'abonnement .
En utilisant les meilleures pratiques des services d'abonnement les plus performants, votre organisation à but non lucratif peut faire passer son programme de dons récurrents au niveau supérieur. Ci-dessous, nous mettons en évidence cinq de ces leçons apprises pour vous aider à augmenter vos taux de fidélisation des donateurs et à bénéficier de revenus réguliers et récurrents des donateurs.
1. Traitez les donateurs récurrents comme des membres
Amazon Prime et Disney + traitent tous les deux les abonnés comme des membres plutôt que comme de simples clients avec des transactions en cours. Les deux le font par le biais de stratégies telles que les journées spéciales pour les membres et l'image de marque.
Par exemple, Amazon Prime est un service d'abonnement qui fournit des services spéciaux aux membres, tels que la livraison gratuite et l'accès à son service de streaming. Il organise un Prime Day annuel où seuls les membres bénéficient d'offres exclusives sur les meilleures marques.
Pendant ce temps, Disney +, un service de vidéo en streaming par abonnement, connecte ses membres à la marque Disney complète, y compris des expériences en personne dans les parcs Disney qui peuvent laisser une impression durable. Disney + Day présente le contenu à venir sur la plateforme de streaming tout en offrant divers avantages aux abonnés actuels et nouveaux. Ceux-ci incluent des avantages tels qu'une entrée anticipée dans les parcs à thème Disney, des réductions sur les croisières et les complexes Disney, des friandises inspirées de Disney + et des opportunités de photos aux studios Disney's Hollywood.
Les deux exemples favorisent la fidélité à la marque de la part des clients, car les membres ont le sentiment d'appartenir lorsqu'ils s'engagent avec la marque. En tant que membre, ils ne paient pas seulement une facture mensuelle, ils font partie d'une communauté.
Les organisations à but non lucratif peuvent en tirer des leçons et traiter les donateurs récurrents comme des membres également en favorisant une connexion à la marque grâce à :
- Avantages exclusifs aux membres : Par exemple, la campagne de dons récurrents Regenerating Members de Savory Institute propose trois niveaux d'adhésion : champion, steward et changemaker. Chacun reçoit des avantages exclusifs correspondants, tels que des webinaires trimestriels, des remises sur des produits et des offres, des vêtements de marque et des livres dédicacés.
- Noms spéciaux pour la communauté des donateurs récurrents : Par exemple, Canal Alliance appelle ses membres De plus, Many Hopes fait référence à sa communauté de donateurs récurrents sous le nom de The Rising, un groupe "d'agents de changement engagés à élever les enfants de l'injustice à l'influence".
2. Offrez des niveaux d'adhésion
De nombreux services d'abonnement proposent des niveaux basés sur des facteurs tels que :
- nombre d'utilisateurs
- Fonctionnalités nécessaires
- Statut étudiant ou professionnel
Cela garantit que les nouveaux abonnés ne sont pas découragés de s'inscrire parce qu'ils n'obtiennent pas assez de valeur pour le prix ou qu'ils ont l'impression de payer trop cher pour des fonctionnalités qu'ils n'utilisent pas. Les modèles d'abonnement réussis rencontrent les clients là où ils se trouvent.
Les organisations à but non lucratif peuvent refléter cette approche en proposant des niveaux de dons qui correspondent aux différentes capacités de dons récurrents des donateurs. Par exemple, un étudiant peut ne pouvoir se permettre qu'un don de 10 $ par mois, alors que le PDG d'une entreprise peut se permettre de payer 1 000 $ par mois.
De plus, chaque niveau de don récurrent peut être assorti d'avantages spéciaux pour encourager les donateurs à augmenter leur contribution lorsqu'ils le peuvent.
Par exemple, Broadway Cares utilise des niveaux d'adhésion pour encourager les dons récurrents qui "fournissent un soutien essentiel aux personnes touchées par le COVID-19, le VIH/sida et d'autres maladies débilitantes à travers le pays". Les options d'adhésion incluent :
- Réseau NextGen : les donateurs qui sont de jeunes professionnels et qui versent une contribution annuelle de 250 $ ou plus reçoivent des invitations exclusives à des événements et d'autres avantages.
- Cercle des anges : les donateurs qui versent une contribution annuelle de 1 000 $ ou plus reçoivent des invitations exclusives à des événements, un statut VIP à certains événements et d'autres avantages.
- Cercle visionnaire : les donateurs qui versent une contribution annuelle de 10 000 $ ou plus reçoivent des invitations exclusives à des événements, un statut VIP lors d'événements et la possibilité d'affecter leur don à une catégorie de subvention spécifique.
3. Créez une option de remise
Les services d'abonnement utilisent souvent des remises sur la première année ou le premier mois de service pour encourager les nouveaux membres à s'inscrire.
Les organisations à but non lucratif peuvent également instituer une remise en encourageant les donateurs à demander à leur employeur une contrepartie de don de l'entreprise . Cette contribution supplémentaire peut permettre aux donateurs d'obtenir les avantages d'un niveau d'adhésion plus élevé qu'ils ne pourraient pas se permettre autrement. Par exemple, si un donateur donne 500 $ et peut demander à son employeur d'égaler ce don avec 500 $ supplémentaires, il pourrait rejoindre le Angels Circle à Broadway Cares.
Une autre façon de créer une réduction consiste à proposer plusieurs fréquences de don . Par exemple, un donateur peut choisir de donner 120 $ au début de chaque année, ou il peut réduire ce montant à seulement 10 $ par mois pour une option plus abordable à long terme. De nombreux services d'abonnement utilisent également cette technique, offrant souvent une remise pour les services payés en totalité à l'avance.
4. Assurez un paiement transparent et automatisé
L'économie des abonnements ne dépend pas des membres qui reviennent chaque mois pour régler leur facture. Au lieu de cela, ces entreprises laissent les utilisateurs configurer leurs informations de paiement une seule fois, puis automatisent de manière transparente les frais par la suite à la fréquence convenue.
Beaucoup utilisent également diverses options de paiement afin que les clients puissent utiliser leur méthode préférée. Par exemple, BarkBox , un service d'abonnement mensuel qui fournit des produits pour chiens, propose les options de paiement par carte de crédit attendues ainsi que Venmo et PayPal. Ces options de paiement peuvent intéresser un plus large éventail de clients.
Les organisations à but non lucratif peuvent également mettre en œuvre des processus de paiement modernes et automatisés pour les dons récurrents, grâce à des logiciels comme Classy. Classy Pay propose des options de paiement flexibles et sécurisées, notamment :
- Cartes de crédit
- Virement bancaire ACH
- Portefeuilles numériques, comme Apple Pay, Google Pay et Microsoft Pay
- Dons PayPal et dons Venmo
En réduisant toute friction de paiement pour les donateurs récurrents, vous pouvez atteindre des segments de donateurs plus larges et plus jeunes.
5. Adoptez une approche à feuilles persistantes
Disney + a atteint plus de 137,7 millions d'abonnés dans le monde en avril 2022 et a augmenté pour représenter 18% du marché de la vidéo à la demande en streaming depuis son lancement en 2019.
Les prévisions prédisent le succès continu de Disney + dans l'industrie des services de streaming, car il héberge de nombreux contenus à feuilles persistantes sur lesquels les abonnés peuvent compter plutôt que de se concentrer constamment sur la nécessité de développer de nouveaux contenus pour attirer les utilisateurs. Le contenu Evergreen de Disney + comprend des films et des émissions classiques que les gens sont susceptibles de regarder encore et encore. Ainsi, avoir cette bibliothèque de contenu fiable permet d'éviter le désabonnement des abonnés.
Les organisations à but non lucratif peuvent également adopter l'approche évolutive de la fidélisation des donateurs récurrents grâce à :
- Messagerie cohérente et image de marque à but non lucratif sur laquelle les membres peuvent compter
- Responsabilité dans l'accomplissement de leur mission, par exemple en publiant des rapports annuels
- Notes de remerciement et reçus de dons en temps opportun
- Des réponses rapides et claires aux demandes des donateurs pour tenir les membres informés
- Comptes de médias sociaux actifs et engageants
En d'autres termes, bien que votre organisation à but non lucratif puisse lancer de nouveaux programmes ou essayer de nouvelles stratégies de marketing, gardez toujours suffisamment de cohérence et de lien avec votre intention initiale pour que les donateurs récurrents puissent faire confiance et poursuivre votre relation en cours.
Développez votre programme de dons récurrents grâce aux leçons tirées de l'économie des abonnements
Alors que l'économie des abonnements continue de croître, les organisations à but non lucratif ont une occasion unique d'apprendre de son approche pour informer les programmes de dons récurrents. Grâce à une stratégie d'adhésion comme celles décrites ci-dessus et à des systèmes efficaces et rationalisés, votre organisation à but non lucratif peut gagner et conserver des partisans pour les abonnements aux dons pour les années à venir.
En savoir plus dans notre rapport sur le sentiment des donateurs récurrents