Une nouvelle étude révèle que les spécialistes du marketing citent la satisfaction de la clientèle comme une priorité absolue

Dans une enquête menée auprès de plus de 150 spécialistes du marketing expérimentés, les répondants ont partagé leurs stratégies et leurs défis en matière de confidentialité des données, d'attentes des consommateurs, de transparence, de biais algorithmique, d'inclusivité et de représentation dans la publicité. Mais un sur deux n'est pas prêt à aller au-delà des exigences réglementaires pour adopter des pratiques marketing plus éthiques pour ses clients.

Une nouvelle étude lancée aujourd'hui par l'agence de marketing numérique axée sur les données Precis Digital et la principale société de recherche mondiale Forrester Consulting, révèle que 80 % des spécialistes du marketing classent la satisfaction client comme le résultat le plus important de leurs programmes de marketing.

Cependant, seuls 49 % indiquent qu'ils iraient au-delà de ce qu'exigent des réglementations telles que le RGPD, pour adopter des pratiques de marketing plus éthiques pour le client.

Selon le rapport, l'éthique du marketing est une priorité élevée dans de nombreux départements marketing, plus des deux tiers (67 %) des répondants déclarant que l'éthique du marketing aide à atteindre le double objectif de renforcer la confiance des clients et de stimuler les performances à long terme.

Plus des trois quarts (76 %) vont jusqu'à dire qu'ils font de l'éthique du marketing une priorité élevée ou essentielle pour leur organisation. Mais même si les répondants déclarent que l'éthique est une priorité élevée, l'étude montre également qu'ils ont du mal à faire ce qu'il faut pour être à la hauteur de leurs propres ambitions éthiques.

À mesure que l'industrie du marketing est devenue plus avancée sur le plan technologique, la complexité à laquelle sont confrontés les spécialistes du marketing a également augmenté. Si les marques veulent faire entendre leur message, elles dépendent largement de l'industrie de la technologie publicitaire pour atteindre leur public.

Les critiques se sont multipliées ces dernières années, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de l'industrie, à propos de la dépendance croissante à l'égard des modèles et des algorithmes dans la technologie publicitaire. Conçus pour augmenter les performances et l'efficacité, les modèles sont souvent de type « boîte noire » (non transparents dans leur fonctionnement exact) - un fait dont de plus en plus d'annonceurs commencent à s'inquiéter alors qu'ils s'efforcent de mieux comprendre les flux de données et comment les utilisateurs sont ciblés par des publicités.

Selon l'étude, c'est une préoccupation majeure pour de nombreux spécialistes du marketing. Plus de trois sur cinq (63 %) déclarent avoir du mal à réduire les biais dans les modèles, citant l'IA explicable et les modèles dits de boîte noire comme des sujets importants.

Le sujet est même la priorité la plus populaire à l'avenir. Huit spécialistes du marketing sur dix (80 %) répondent que la réduction des biais dans les modèles publicitaires est une priorité majeure pour leur entreprise au cours des douze prochains mois.

Rhys Cater, directeur général de Precis London commente : « Se conformer aux normes réglementaires actuelles est loin d'être suffisant. Si vous voulez faire du marketing une bonne expérience pour le consommateur, cela nécessite un effort concerté pour que tous les engagements avec le marketing soient positifs et équitables, pour traiter les données avec intégrité et agir de manière transparente.

À mesure que les algorithmes des plates-formes publicitaires deviennent plus puissants et que notre dépendance à leur égard augmente, notre capacité à comprendre et à contrôler la façon dont les publicités sont diffusées diminue.

En tant qu'annonceurs, nous devons remettre en question les résultats que les algorithmes et les plateformes nous présentent en gardant à l'esprit à la fois le bien-être des consommateurs et les performances. L'exemple classique de performance est le remarketing. Pour les annonceurs, les résultats immédiats à court terme peuvent sembler bons, mais offre-t-il une bonne expérience aux utilisateurs à long terme, crée-t-il une bonne association avec votre marque et son impact est-il incrémentiel ? »

Nic Travis, responsable du marketing numérique payant chez Lloyds Banking Group, ajoute : "Les marques qui en bénéficieront à long terme sont celles qui sont les plus prudentes en ce qui concerne le niveau de consentement qu'elles obtiennent, leur transparence et celles qui peuvent éduquer les utilisateurs sur la valeur que ce consentement apporte. Après tout, lorsque la réglementation se durcira, ils seront mieux préparés à ces changements. »

Staffan Morndal, Partner chez Verdane, société d'investissement spécialisée dans les actions de croissance, commente : « Du point de vue de l'investisseur, nous examinons la capacité d'une entreprise à générer de la valeur à vie. Si une entreprise ne traite pas bien ses clients, il y a un risque accru qu'ils ne reviennent pas. De notre point de vue, le marketing contraire à l'éthique crée un avantage concurrentiel non durable. L'éthique est donc devenue une partie intégrante du processus de vérification diligente de Verdane et de la façon dont nous accompagnons les sociétés de notre portefeuille dans leur commercialisation »

Pour télécharger une copie du rapport afin d'examiner les conclusions complètes ainsi que des conseils, des études de cas et des exemples de meilleures pratiques, veuillez cliquer ici.

À propos du rapport

Le rapport sur l'éthique du marketing 2022 est une étude commandée par Forrester Consulting pour le compte de Precis Digital, mars 2022. Precis Digital a chargé Forrester Consulting d'explorer la relation entre le marketing numérique et la vie privée et le bien-être des consommateurs.

L'étude a testé l'hypothèse suivante :

"Auparavant considérés comme les meilleures pratiques, de nombreux éléments du marketing numérique entrent fondamentalement en conflit avec la vie privée et le bien-être des consommateurs nouvellement identifiés, offrant une expérience utilisateur médiocre."

Les répondants étaient 152 responsables marketing seniors d'UKI et d'organisations nordiques comptant plus de 300 à 20 000 employés.

Données importantes de l'étude

• L'éthique du marketing est une priorité pour 86 % des entreprises
• La moitié (50 %) n'ont pas de personne désignée responsable de l'expérience client et les trois quarts n'ont pas de responsable dédié à l'éthique du marketing. D'un point de vue organisationnel, la plus grande étape des entreprises vers des pratiques de marketing éthiques s'articule autour de la gestion des données clients.
• Le manque d'engagement ou d'intérêt organisationnel freine 50% des entreprises UKI.
• Environ la moitié des entreprises (55 %) ont investi dans des outils ou ont donné la priorité à l'intelligence artificielle explicable (XAI)
• Les directeurs signalent l'éthique du marketing comme une priorité plus élevée que les vice-présidents et les niveaux C (84 % contre 67 %)
• Les vice-présidents et les niveaux C sont 20 % plus susceptibles que les administrateurs de signaler le manque d'engagement ou d'intérêt organisationnel comme un problème empêchant leur organisation d'atteindre les objectifs d'éthique marketing
• Éviter l'utilisation de modèles de boîte noire avec peu de compréhension ou de propriété du traitement des données et des résultats est un grand défi pour 57 % des entreprises UKI

À propos de Précis Digital

Precis Digital est une agence de marketing digital data-driven fondée en 2012. Avec l'ambition de remettre en question le statu quo du marketing digital, Precis Digital a créé une pratique innovante, efficace et surtout transparente.

Spécialisée dans l'achat de médias numériques, l'analyse marketing et la création publicitaire, Precis aide les grandes marques de tous les secteurs à stimuler la croissance et à faire du marketing une expérience positive pour leurs consommateurs. Grâce à notre technologie exclusive et à notre approche innovante, nous sommes rapidement devenus l'une des principales agences en Europe et l'un des lieux de travail les mieux classés en Europe.

À propos de Verdane Capital

Verdane est une société d'investissement en capital de croissance spécialisée qui s'associe à des entreprises européennes durables et axées sur la technologie pour les aider à atteindre la prochaine étape de la croissance internationale. Verdane peut investir en tant qu'investisseur minoritaire ou majoritaire, soit dans des entreprises individuelles, soit par le biais de portefeuilles d'entreprises, et cherche à se déployer derrière trois thèmes principaux ; le consommateur numérique, le logiciel partout et la société durable.

Les fonds Verdane détiennent près de 4 milliards d'euros d'engagements totaux et ont réalisé plus de 135 investissements dans des entreprises à croissance rapide depuis 2003. L'équipe de Verdane, composée de plus de 100 professionnels de l'investissement et experts opérationnels, basés à Berlin, Copenhague, Helsinki, Londres, Oslo et Stockholm, se consacre à être le partenaire de croissance préféré des entreprises technologiques et durables en Europe.