Comment une analyse PPC plus puissante générera plus de revenus avec moins de trafic

Le message suivant vient de notre ami Brad Smith de Codeless . Brad est un contributeur fréquent sur Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz et plus encore !

Les plates-formes PPC telles que Facebook et Google AdWords peuvent être un cauchemar pour certains spécialistes du marketing. Il existe pratiquement des centaines de mesures sur chaque plate-forme, ce qui rend difficile de distinguer le bon du mauvais.

Déchiffrer quelles mesures vous donnent une image complète et lesquelles vous trompent peut être complexe. Il n'est donc pas surprenant que la majorité des propriétaires de petites entreprises disent que les publicités Facebook ne fonctionnent pas. La plupart des gens ont tendance à se laisser prendre par des mesures telles que les impressions et les clics, ou essentiellement le trafic. Ils se concentrent sur la conduite d'autant de visites que possible.

Le trafic est devenu un KPI marketing.

Mais c'est une grosse erreur. Parce que le trafic n'est pas réellement synonyme de profit. Le PPC consiste à gagner de l'argent. Ne génère pas de trafic. Pensez-y de cette façon:

Vous préférez avoir 200 visites par mois et 50 conversions plutôt que 500 visites par mois et 25 conversions, n'est-ce pas ?

À droite. Parce que cela signifie dépenser moins de la moitié du budget et obtenir le double des conversions. Se concentrer sur les mauvaises mesures peut rapidement conduire à un trou de lapin inévitable avec le potentiel d'épuiser les budgets PPC annuels en quelques semaines. À l'inverse, se concentrer sur les mesures lucratives peut avoir l'effet inverse.

Voici comment vous pouvez et pourquoi vous devriez utiliser des analyses PPC plus solides pour générer plus de revenus avec moins de trafic.

Oubliez les métriques basées sur le trafic et les tests fastidieux

Je vais l'admettre. Lorsque j'ai commencé à utiliser AdWords et Facebook pour le PPC, j'ai été ravi de voir des statistiques comme celle-ci :

Des tonnes de clics et d'impressions. Wow, nous générons un sérieux buzz en ce moment !

Mais ensuite, je passe à mes conversions, et voici ce que je vois :

Pas mal! C'est un taux de conversion assez élevé pour PPC. Certains sont des termes de marque, ce qui évidemment perturbe un peu le taux.

Puis je me rends compte que cette campagne est pour des consultations. Cela signifie qu'ils n'ont pas directement abouti à une vente et que la plupart d'entre eux ne se convertiront pas. Donc, tous ces milliers de clics la semaine dernière me coûtaient des tonnes d'argent sans vraiment ajouter d'argent à mon compte bancaire. Ce sont essentiellement des mesures de trafic. Des mesures qui ne contribuent pas au profit.

Se concentrer sur des mesures basées sur le trafic peut être une recette pour un désastre PPC. Vous n'avez pas besoin de 80 000 impressions et de milliers de clics pour réussir. Mais la plupart pensent le contraire. Plus de clics signifie plus de popularité et c'est mieux.

De plus, l'utilisation de tests et de données, comme les tests A/B par exemple, peut prendre du temps et être difficile à exécuter. ConversionXL rapporte que les tests A/A peuvent être une perte de temps en raison de facteurs tels que les biais, les tests trop fréquents ou les variables composées, qui peuvent avoir un impact sur les résultats. L'extraordinaire rédactrice Jen Havice a passé un été à exécuter des tests A/B et ce qu'elle a appris l'a amenée à remettre en question à peu près tout ce qu'elle savait sur les tests fractionnés. Pour réussir, vous avez besoin de tonnes et de tonnes de trafic pour atteindre toute sorte de signification statistique dans les tests multivariés, ce qui peut coûter cher très rapidement. Un expert PPC a dit ceci dans une nouvelle analyse PPC :

« Vous pouvez faire tous les tests A/B du monde. Mais si votre offre est un âne (convertit à 2% ou moins), elle n'obtiendra jamais de résultats licornes. Vous avez besoin d'une excellente offre pour obtenir d'excellents résultats.

Et il a parfaitement raison. Se concentrer sur des tests et des mesures fastidieux ne fait que nuire à l'objectif principal en jeu ici.

Les tests A/B nécessitent du trafic, et cela nécessite de l'argent. Mais les conversions ne nécessitent pas des milliers de visites. Ils nécessitent des visites spécifiques qui sont plus susceptibles de convertir. Les spécialistes du marketing doivent commencer à se concentrer sur les meilleures analyses PPC s'ils veulent générer plus de revenus avec moins de trafic.

Optimisez votre ciblage par mots-clés et vos audiences

Il est préférable d'avoir moins de trafic et plus de conversions en matière de PPC. Pourquoi? Parce que cela signifie que vous générez des conversions à un coût beaucoup moins cher. Vous ne payez pas autant de clics, ce qui signifie que chaque vente que vous convertissez vous coûte moins cher à acquérir. Tout cela semble bien en théorie, mais comment le mettre en place dans la pratique ?

En affinant votre ciblage par mots clés et en personnalisant vos audiences.

Concentrez-vous sur des analyses PPC plus solides telles que les ventes, les conversions et les montants en dollars réels afin d'obtenir un meilleur ciblage d'audience et des mots clés plus spécifiques. Soyez vraiment précis avec ça.

Le ciblage des "services SEO" est susceptible de générer des tonnes d'impressions et de trafic :

Ce mot-clé est très généralisé, sans marque et génère 6,6 000 recherches chaque mois. Mais quand vous regardez le coût par clic, c'est 30,74 $. Alors disons que vous vous classez premier pour cela. Vous pourriez obtenir des milliers de clics par mois, ce qui signifie que vous pourriez dépenser plus de 153 000 $ si vous obteniez la majorité des clics.

Ciblage d'audience Facebook

Il en va de même pour le ciblage d'audience sur Facebook. Si la taille de votre audience ressemble à ceci, vous remarquerez peut-être des impacts négatifs similaires sur votre budget sans augmentation des conversions pour en tenir compte :

Avec des termes et des audiences comme ceux-ci, vous risquez de lancer un filet trop large et votre budget disparaîtra en quelques jours sans aucune conversion à afficher. En même temps, vous ne pouvez pas cibler un public de cinq personnes car vous manquerez de trafic en une journée. Pour éviter cette situation, commencez à créer des audiences incroyablement spécifiques sur Facebook qui génèrent moins de trafic.

Moins est plus

Moins de trafic, oui, mais le trafic ciblé l'emporte à chaque fois sur le trafic non ciblé, en particulier pour les coûts. Pour être plus précis, rendez-vous sur Facebook Business Manager et localisez la section audiences :

Cette fois, ignorez la sélection d'audience enregistrée typique qui vous offre des options de ciblage démographique :

Ces audiences peuvent être efficaces, mais elles sont souvent trop larges et vous aurez envie d'attirer plus de trafic, plutôt que d'optimiser une audience pour les conversions. Ensuite, sélectionnez pour créer une audience personnalisée. Voici les audiences que vous souhaitez créer lorsqu'il s'agit de générer moins de trafic tout en augmentant simultanément les conversions :

Audiences personnalisées Facebook basées sur les clients

L'une de vos meilleures options consiste à créer une nouvelle audience basée sur un fichier client. Cela prendra les e-mails ou prospects de vos clients existants et créera un public correspondant avec des utilisateurs similaires. Ce public sera très ciblé et souvent de très petite taille, vous permettant d'obtenir un trafic en plus petit nombre qui est beaucoup plus susceptible de se convertir.

Audiences personnalisées Facebook et remarketing basés sur la fréquence

Si vous aimez le remarketing, vous pouvez être extrêmement précis en ciblant également des visites de sites Web spécifiques en fonction des URL et de la fréquence :

Les mesures de ciblage telles que la fréquence et les pages Web spécifiques vous montreront deux facteurs principaux qui contribuent à une conversion :

1. Intention
2. Urgence

Si quelqu'un visite votre site à plusieurs reprises, cela suggère un sentiment d'urgence. Peut-être veulent-ils résoudre leurs problèmes ou résoudre rapidement leur problème. Sinon, ils visiteraient probablement une fois et reviendraient deux mois plus tard. La fréquence peut également suggérer une intention d'achat, surtout s'ils sont revenus plus d'une fois.

Les spécialistes du marketing peuvent collecter des données à partir de la fréquence et comprendre l'intention en fonction de l'URL spécifique vers laquelle les visiteurs accèdent. Ont-ils visité une page de tarification au lieu de simplement votre article de blog ? Ont-ils atterri sur une page de destination au lieu de vos médias sociaux ?

Audiences personnalisées dans AdWords

Les spécialistes du marketing peuvent également créer des audiences personnalisées dans AdWords.

N'oubliez pas que le même objectif ici est de se concentrer sur des analyses PPC plus solides plutôt que sur des mesures de trafic. Et cela signifie réduire le trafic que vous obtenez en ciblant des publics spécifiques, en utilisant des listes d'audience et des listes de clients et en vous concentrant sur des mots clés qui montrent une intention.

Auditez votre PPC

Lorsque vous déplacez l'objectif de « plus, c'est mieux » à « être plus précis, c'est mieux », vous commencez à générer plus de ventes avec moins de trafic. Pour ce faire, effectuez un audit de base de votre plate-forme et de votre campagne PPC actuelles. L'objectif est de rechercher des éléments spécifiques dans votre compte qui sont des indicateurs d'une dépense publicitaire inutile ou d'une focalisation sur les mauvaises mesures.

Par exemple, il peut s'agir de vos coûts totaux, du coût par conversion, des clics et même du CTR. Consultez le tableau de bord global de votre campagne pour les mots clés ou les annonces actuels et recherchez les tendances du trafic et des ventes :

Remarquez-vous des tendances ? Quelque chose de flagrant qui vous saute aux yeux ? Une chose que j'ai remarquée dans l'exemple ci-dessus est que certaines publicités génèrent des conversions, mais elles coûtent très cher par rapport à d'autres publicités. C'est probablement un signe qu'il y a trop de trafic non ciblé.

Plus un site génère de trafic, plus il est probable que le coût d'acquisition de clients augmente. Alors que les autres groupes d'annonces ci-dessus qui sont plus spécifiques ne coûtent qu'entre 80 et 90 $ par conversion, avec beaucoup moins de trafic.

Si vous constatez que certaines annonces ou certains mots clés gaspillent vos dépenses, ne vous inquiétez pas de la baisse du trafic associée à leur mise en veille. Si vous hésitez à mettre en pause des campagnes coûteuses parce que vous avez des tonnes de conversions et de trafic, examinez une couche plus en profondeur pour vous assurer qu'elle a l'impact souhaité sur vos résultats. Se concentrer sur les bonnes analyses peut générer beaucoup plus de ventes avec moins de trafic.

Concentrez-vous sur gagner de l'argent

Les données de mesure et d'analyse PPC les plus solides sur lesquelles vous devriez vous concentrer sont l'argent. Profit. Ventes. De vrais dollars étant ajoutés à votre compte bancaire.

Vous ne devriez même pas vous concentrer sur le terme « conversions ». Vous devez vous concentrer sur le résultat final. Par exemple, Robo 3D, une société d'impression 3D axée sur les publicités vidéo via Google et ciblant uniquement le trafic pertinent. Ils ont fini par générer près de 5 millions de dollars de revenus, bien qu'ils n'aient pas une audience de la taille de l'ensemble des États-Unis, car ils se sont concentrés sur les chiffres de revenus finaux, plutôt que sur les conversions, les abonnés obtenus, etc.

Si nous revenons à l'exemple de consultation, supposons que vos campagnes ressemblent actuellement à ceci :

Plutôt bien, non ? Vous obtenez des tonnes de conversions à un coût relativement faible dans le grand schéma des choses. Peut-être que votre valeur à vie totale pour un client type se compte en milliers. C'est donc un coût d'acquisition assez bon marché, mais qui peut toujours être trompeur.

Une conversion pour une consultation n'est pas encore réellement une conversion. Ils n'ont rempli qu'un formulaire. Vous payez pour un lead, pas pour une vente. En vous concentrant sur ce nombre de conversions spécifique, vous tombez à nouveau dans le piège d'obtenir plus de trafic sous forme de conversions, plutôt que de sécuriser autant de transactions finales que possible. Cela devient un jeu de chiffres où plus c'est mieux, au détriment de votre budget, alors que cela devrait être :

Moins c'est mieux tant que le taux de conversion est élevé.

Il vaut mieux n'avoir que cinq conversions issues de consultations menant à une vente finale générée à partir de 10 clics que cinq transactions conclues basées sur 40 « conversions » qui se sont ensuite transformées en prospect. Cette situation est idéale car elle signifie que les spécialistes du marketing dépensent moins d'argent pour l'acquisition - c'est l'impact que des analyses PPC plus solides peuvent avoir.

Que pensez-vous de ceci? Sur quelles mesures avez-vous tendance à vous concentrer pour générer plus de revenus ? Faites le nous savoir dans les commentaires!

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Image vedette : Unsplash/Stefan Stefancik

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