Récapitulation du webinaire : comment raconter une histoire avec l'analyse du marketing numérique

Le problème de communication

Matt a cité un rapport Gartner CIO qui indique que 72 % des spécialistes du marketing suivent les revenus, mais que seuls 25 % sont "confiants" dans leur capacité de reporting. Les rapports ne se contentent pas de présenter des données : ils communiquent les idées contenues dans les données.

Souvent, les rapports prennent la forme de tableaux copiés et collés à partir de feuilles de calcul. Techniquement, ceux-ci peuvent contenir toutes les données que le public a besoin de connaître, mais ils les présentent sous une forme que le public ne peut pas facilement comprendre. Les rapports coupés-collés ne fournissent pas d'informations.

D'autres fois, le présentateur prend le temps de reformater les données dans des tableaux et des graphiques qui facilitent la compréhension et qui rendent les comparaisons et les tendances plus apparentes. Cependant, ces rapports ne présentent souvent que les informations tactiques du haut de l'entonnoir sur les opérations. Ces rapports ne sont pas axés sur la valeur et ne révèlent pas les informations les plus importantes sur les résultats.

Quelle est la question?

Matt a présenté la loi d'intentionnalité des données de Hillburn, qui cartographie l'intentionnalité en deux dimensions : l'intentionnalité de la collecte de données et l'intentionnalité de la présentation des données.

Comme le montre la figure, une intentionnalité élevée de la collecte de données avec une faible intentionnalité de présentation des données se trouve dans les tableaux de données des études de recherche : des données soigneusement sélectionnées sous forme de tableau.

Une forte intentionnalité de présentation avec une faible intentionnalité de collecte se retrouve dans les représentations graphiques des données brutes. Une intentionnalité élevée dans les deux dimensions fournit une présentation bien structurée et compréhensible des données cultivées, présentant les points saillants perspicaces des données les plus importantes.

Figure 1

Une présentation basée sur une intentionnalité élevée de la collecte et de la présentation des données peut aider à raconter une histoire convaincante sur les résultats commerciaux qui comptent, comme le montre la figure 2. Cet exemple aide le public à se concentrer sur les cas qui ont le plus grand potentiel de rendements élevés. en coût et de bons résultats.

Figure 2

Engagez tout le cerveau

Le cerveau gauche traite les mots et les données pour comprendre les aspects logiques et pratiques du monde. Le cerveau droit traite les images et les histoires, et il peut le faire de manière holistique. Le dicton est "une image vaut mille mots", mais les neuroscientifiques ont découvert qu'une personne peut comprendre une image 60 000 fois plus vite que des mots. Il en va de même pour les histoires : elles nous aident à trouver et à mémoriser un sens beaucoup plus rapidement que des piles de faits et des colonnes de données.

Utiliser une structure de narration

La structure de narration est l'une des techniques importantes utiles pour améliorer l'analyse du marketing numérique.

Pour tirer parti de la capacité du cerveau à traiter les histoires, vous devez utiliser une structure de narration pour signaler votre statut ou vos découvertes. La structure de la narration comporte trois éléments principaux :

• Personnage
• Conflit
• Résolution

Pour utiliser le personnage, attribuez à vos segments d'audience cible des noms de personnage clairs et décrivant les traits que vous utilisez pour les segmenter. Dans un exemple, Matt a discuté des comportements des clients et des demandes d'une plate-forme CRM. Dans l'histoire des données, deux segments ont reçu les noms de personnages "Bodybuilder" et "Mother".

Les culturistes sont préoccupés par la puissance des fonctionnalités de la plate-forme, tandis que les mères sont préoccupées par le service. Lorsque l'entreprise a modifié son contenu pour cibler et s'adapter à ces différents personnages, ses ventes ont augmenté de 400 % et son engagement de 2 000 %.

Pour intégrer la composante de conflit dans votre histoire, tenez compte des conflits auxquels votre public est confronté. Qu'est-ce qui empêche leur succès ? À quels obstacles sont-ils confrontés ? Comment le conflit les affecte-t-il ?

Enfin, pensez aux résultats que vous fournissez comme une solution au conflit. Que signifient ces résultats pour le public ? Comment les affectent-ils ou les modifient-ils ? Que permettent-ils à votre public de faire ou d'accomplir ?

Conception pour une découverte rapide

La façon dont vous présentez visuellement votre histoire a un impact sur la qualité et la rapidité avec laquelle votre public la comprend. Certains des facteurs de conception à garder à l'esprit sont :

Couleur et contraste. Les couleurs ont des significations particulières, dont certaines sont culturellement déterminées. Un exemple est le rouge-ambre-vert des feux de circulation dans de nombreux pays. Votre choix de couleur peut transmettre une signification et diriger l'attention. De même, le contraste aide à la compréhension en attirant l'attention sur des points spécifiques et en soulignant les différences.

La vitesse. La façon dont vous choisissez de présenter visuellement les données peut avoir un impact significatif sur la rapidité avec laquelle le spectateur peut saisir les données. Dans l'exemple de la figure 3, les informations essentielles sont les tendances au fil du temps pour cinq facteurs. Le graphique à barres oblige le spectateur à examiner chaque facteur séparément ; le graphique en toile d'araignée permet au spectateur de voir les changements dans les cinq facteurs à la fois.

figure 3

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Clarté. Les gens ne lisent pas – ils scannent. Dans les études sur les habitudes de lecture, les sujets ne lisent généralement que les deux premiers mots des titres et ignorent les sections d'introduction. Pour plus de clarté, utilisez des gros titres courts. Utilisez les caractères gras, italiques et soulignés pour mettre l'accent. Soyez prudent dans votre choix et la cohérence de la police de caractères, ainsi que dans l'utilisation de la couleur et de la taille de la police. Enfin, utilisez des espaces blancs dans vos conceptions pour attirer l'attention du public sur ce qui est important. Dans les présentations, les polices sans empattement sont idéales pour les titres et les citations ; les polices serif améliorent la lisibilité dans les paragraphes où les empattements aident à attirer l'œil d'une lettre à l'autre.

Évaluation. Lors de la préparation de votre présentation, demandez-vous :

• Est-ce que je réponds à la question ?
• La présentation générale contribue-t-elle à l'objectif ?
• Les données comparables complètent-elles ou encombrent-elles ?

Aperçu – Action – Impact

Vient ensuite la technique importante de l'analyse du marketing numérique : aperçu-action-impact.

Le but d'un rapport ou d'une présentation est de raconter une histoire en trois parties :

• Qu'observez-vous ? Qu'avez-vous appris des données ?
• Quelle est la corrélation? Quelle action faut-il entreprendre ?
• Qu'est-ce que cela va changer ? Quel est l'impact financier de l'action ou de l'inaction ?

La façon dont vous racontez cette histoire et le niveau de détail dépendent des parties prenantes que vous souhaitez convaincre dans une présentation particulière. Il est essentiel de connaître votre public et de faire appel à ses priorités.

La figure 4 montre un continuum allant des données aux informations - action - impact, en fonction du rôle des membres de l'auditoire. Les analystes de données, les directeurs et les propriétaires de campagnes veulent plus de données parce qu'ils sont à l'aise pour les analyser et comprendre les facteurs de causalité. À l'autre extrémité du spectre, les CMO, les CFO et les PDG veulent des explications et des recommandations non techniques et sans jargon qui vont directement aux idées, aux actions et à l'impact.

Figure 4

Matt a fourni un exemple d'analyse des taux de conversion du commerce électronique d'une entreprise par type d'appareil. Il a montré comment les données d'analyse marketing ont constitué la base pour raconter une histoire sur la façon dont l'amélioration de l'expérience utilisateur sur la plate-forme mobile pourrait permettre à l'entreprise de récupérer 2,5 millions de dollars de ventes perdues. Le rapport présente clairement les idées, les options d'action et l'impact et permet au public exécutif de choisir facilement un plan d'action.

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