Comment la narration peut se connecter avec vos clients tout au long du parcours de l'acheteur

Bien que vous ne pensiez probablement pas à Amazon pendant votre temps libre ou que vous ne les suiviez pas sur Instagram, vous suivez peut-être des marques comme Allbirds, Glossier ou Warby Parker.

"En offrant une expérience complète qui engage et ravit les clients à chaque point de contact, une nouvelle génération d'entreprises prend son envol en créant des marques que les gens veulent suivre et soutenir pour des raisons qui vont au-delà de la commodité et de la recherche", écrit-elle.

La meilleure façon de créer ce lien émotionnel ? Raconter des histoires.

« Les histoires qui se connectent émotionnellement et personnellement, qui demandent à être partagées, sont ce qui compte de plus en plus », déclare Steve Dennis, stratège de la vente au détail. « L'art de la narration doit être ancré dans votre ADN. Cela commence par se rappeler que les gens s'engagent plus dans l'émotion que dans la raison et que pour être remarqué, vous devez être remarquable.

Explorons comment et où se connecter avec les consommateurs tout au long du parcours d'achat, en commençant par la boutique de commerce électronique elle-même.

La boutique en ligne

Votre site de commerce électronique n'est pas seulement transactionnel ; c'est aussi un endroit puissant pour raconter l'histoire de votre marque, en particulier dans plusieurs endroits clés.

Langue « À propos »

Par définition, votre langage « à propos » est l'endroit où vous racontez l'histoire de votre entreprise ou de votre marque. Que vous vous concentriez sur qui a fondé l'entreprise ou sur les problèmes que vos produits résolvent, cela devrait démontrer ce qui vous distingue.

Considérez le langage « notre histoire » sur le site Web de la marque de vente au détail Kit and Ace :

«Faire la navette, créer, pousser, faire une pause, transpirer et réussir. Vous ne ralentissez pas de 6h à 22h et vous avez besoin de vêtements qui peuvent suivre.

«En 2014, Shannon Wilson et JJ Wilson ont créé Kit and Ace pour ces jours de contact complet – des jours qui commencent par une randonnée à l'aube et se terminent par des yeux rouges. Nous pensons que ce que vous portez affecte votre journée - cela peut vous ralentir ou vous faire bouger. Vous avez besoin de performances et de fonctionnalités pour chaque partie, pas seulement à la salle de sport.

Ce récit explique pourquoi la marque existe en vous aidant à imaginer exactement le style de vie et les expériences de ses produits. Il explique ensuite le point de différenciation de la marque :

« Nous avons appliqué notre expertise en matière de conception technique à des vêtements adaptés à votre mode de vie, des pièces que vous pouvez laver encore et encore, qui résistent aux journées les plus chargées. Que vous alliez au bureau à vélo, que vous jouiez à un jeu de ramassage au déjeuner ou que vous vous précipitiez pour établir votre connexion, ce que vous portez ne vous gêne jamais.

Pages de produits

Patricio Robles d'Econsultancy encourage les marques à incorporer une narration pratique au niveau d'un produit individuel, même si elles ne sont pas prêtes à appliquer la narration à un niveau de marque plus stratégique. Il cite des recherches selon lesquelles les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter sur des pages de produits qui racontent des histoires que sur celles avec une description « standard ».

"Les pages de produits sont la partie la plus importante de votre magasin, pas seulement parce qu'elles informent les clients sur vos produits et les incitent à acheter chez vous", explique Rachel Jacobs chez Pixc, une solution d'optimisation de produits de commerce électronique. « Ils sont également importants parce que les excellentes pages de produits vous aident dans votre classement dans les moteurs de recherche et attirent plus de clients. »

Rédigez des descriptions de produits qui racontent une histoire. Pensez au client (pas au produit), établissez une scène, anticipez les questions, incluez des descriptions conviviales et montrez, ne dites pas.

Voici quelques exemples qui vous montreront à quoi ressemblent ces pratiques une fois mises en œuvre :

• Handpicked Wines est le meilleur exemple de narration au niveau du produit. Chaque page de produit raconte l'histoire de la région viticole, du processus de vinification et des étiquettes individuelles.
• Son of a Sailor ajoute des touches personnelles d'une manière subtile : « S'inspirant de l'époque [du fondateur] Billy's Navy, chaque pièce de Supply a été nommée à partir d'une lettre de l'alphabet phonétique. Axées sur la longévité, ces pièces sont destinées à être transmises de génération en génération.

Avis des consommateurs

La narration ne doit pas seulement venir de vous, vos clients peuvent également raconter votre histoire à votre place.

Selon Jacobs, plus de 80 % des consommateurs consultent des avis sur les produits lors d'un achat. Par conséquent, l'ajout d'avis sur votre site peut augmenter les ventes jusqu'à 18 %. Elle souligne la fonctionnalité exemplaire d'examen des produits des sites Web de Paul Mitchell, Two Leaves et MountainCrest.

Bien qu'il s'agisse de domaines clés de votre site Web, n'oubliez pas que tout le langage de la marque contribue à l'histoire que vous racontez aux consommateurs. Les FAQ, les chatbots et autres fonctions du service client sont également importants, par exemple.

Marketing de contenu

Le marketing de contenu continuera également d'être important pour le commerce électronique. La plupart considèrent le marketing de contenu comme un contenu relationnel, qui n'est pas difficile à vendre et vise à gagner la confiance et à développer l'audience d'une marque, selon le Dr Mike Baxter.

Mais il y a aussi ce qu'il appelle le « contenu de transition », qui vise à faire progresser les clients le long de l'entonnoir d'achat. Par exemple, un guide de produits peut aider les clients à choisir le produit qui leur convient.

Prenons l'exemple de Food52. Lorsque le site de médias gastronomiques a lancé sa boutique en ligne en 2013, le journaliste de commerce électronique Jason Del Rey l'a qualifié d'exemple de «mariage de commerce de contenu qui a vraiment du sens» à une époque où cette tendance a fait lever les yeux au ciel.

Aujourd'hui, Food52 est également un site de contenu et de commerce électronique. Vous pouvez trouver une recette et ensuite acheter le plat dans lequel vous avez besoin de le servir, ou l'inverse. Parmi les clients de la boutique en ligne, 57% ont d'abord interagi avec le contenu du site qui les a incités à faire des achats, puis à effectuer un achat.

Food52 « utilise des éléments de narration pour intégrer naturellement le commerce de détail, ainsi que pour créer son propre point de vue », selon Nikki Gilliland d'Econsultancy. « Contrairement au style purement fonctionnel d'Amazon, par exemple, Food52 utilise des éléments émotionnels et immersifs pour attirer le public. »

L'expert de la vente au détail Richard Kestenbaum s'est entretenu avec la co-fondatrice et PDG Amanda Hesser de ce qui différencie Food52. Elle dit que la recette du succès consiste à établir une relation solide et authentique où les consommateurs font confiance à leur contenu ainsi qu'aux produits qu'ils vendent. Hesser a également souligné que la crédibilité dans le contenu et le commerce doivent s'aligner.

Réseaux sociaux (surtout Instagram)

Après des soldes de vacances ternes, le détaillant de vêtements Express s'est rendu compte qu'il devait connecter authentiquement les consommateurs à la marque. Le PDG du détaillant a expliqué au rédacteur en chef d'Internet Retailer, Zak Stambor, comment ils s'étaient tournés vers la narration des médias sociaux pour y parvenir.

« Nous ne cherchons pas seulement à vendre des produits, nous cherchons à montrer comment nos produits font partie de la façon dont ces personnes vivent leur vie. Nous devons trouver des moyens de nous connecter à nos clients et de leur donner un avant-goût de ce que nous faisons.

Instagram est la plate-forme de prédilection pour la narration visuelle depuis des années et prend son envol pour le commerce électronique grâce à sa nouvelle fonctionnalité, Shopping sur Instagram.

La marque de mode Vitaly a vu un retour sur les dépenses publicitaires multiplié par 4 après avoir reciblé les clients qui ont manifesté de l'intérêt pour leurs produits. En outre, 60% des utilisateurs d'Instagram ont découvert de nouveaux produits sur la plate-forme, selon E-Commerce Times.

Les données du commerce social ont révélé que 86% des utilisateurs ont déclaré que la vidéo sur les réseaux sociaux avait plus d'impact sur leur décision d'achat que les images, les textes, les GIF et les flux en direct. Cela a donné naissance à une technologie comme MikMak. MikMak s'intègre à Instagram et Snapchat pour rendre les histoires achetables en proposant des produits qui se connectent aux paniers d'achat. Près de 14% des utilisateurs ajoutent des produits dans une histoire à leur panier.

Par exemple, Dr. Brandt Skincare a créé différentes vidéos pour chaque SKU afin de déterminer les attributs qui poussent les acheteurs dans l'entonnoir de conversion. L'une de leurs publicités Snapchat est un tutoriel pour appliquer et retirer un masque facial. L'annonce comprend un code promo, des informations sur les prix et des boutons pour plus d'informations et pour ajouter l'article au panier.

Digital Commerce 360 ​​s'est entretenu avec Rachel Tipograph, PDG de MikMak, qui dit qu'il n'est pas nécessaire d'avoir de grandes marques ou de grands budgets pour que cela se produise. « Nous voyons constamment à quel point le contenu lo-fi peut souvent être plus performant que le contenu commercial raffiné. Les acheteurs sont maintenant habitués à des clips lo-fi ou à une qualité de reproduction sonore plus inférieure. »

Vidéo

Plus de la moitié de tous les marchands du Top 1000 utilisent la vidéo sur leurs sites, selon les données de Digital Commerce 360.

La narration vidéo peut être utilisée de diverses manières tout au long du parcours de l'acheteur. Par exemple, le détaillant technologique Wink utilise la vidéo pour démystifier le concept de maison intelligente pour ceux qui ne sont pas encore des acheteurs sérieux. Ils montrent ensuite comment investir dans leurs produits peut faciliter la vie en montrant à de vrais clients l'utilisation de gadgets pour la maison intelligente pour rationaliser les tâches quotidiennes.

Digital Commerce 360 ​​s'est également entretenu avec Eloquii Design Inc. sur la façon dont la narration vidéo a augmenté leur fidélité à la marque et stimulé les conversions. La mission d'Eloquii est d'autonomiser les filles de taille plus, et la marque de mode utilise la vidéo pour se connecter avec elles.

« La narration est si puissante et nous avons utilisé la vidéo pour rehausser les collections spéciales, racontant l'histoire de leur origine et l'inspiration derrière tout cela », explique Eloquii Design. « C'est aussi un excellent moyen pour nous d'offrir une inspiration stylistique. Nous ne pouvons pas styliser physiquement tous nos clients, nous utilisons donc la vidéo pour l'aider à obtenir le look.

E-mail

Grâce à l'automatisation, il est plus facile que jamais de communiquer avec les clients de manière personnalisée par e-mail.

Ceci est particulièrement utile à la fin du parcours de l'acheteur, que les détaillants négligent souvent. L'e-mail peut « souligner l'importance de vos communications entre l'achat et la livraison », explique Wu de Shippo. « C'est le moment idéal pour dialoguer avec les clients et les enthousiasmer pour quelque chose à venir par la poste. »

Dans son guide du marketing par e-mail, l'expert en commerce électronique William Harris passe en revue les types d'e-mails à chaque phase du parcours client. Les histoires sur l'origine de l'entreprise fonctionnent bien pour sensibiliser, et les histoires de clients ont un impact pendant les étapes de réflexion et de plaidoyer, par exemple.

Nous ajoutons qu'il existe des possibilités d'intégrer la narration dans d'autres types d'e-mails. Par exemple, les e-mails sur les caractéristiques des produits peuvent utiliser la narration plutôt que simplement promouvoir les messages de la marque.

En fin de compte, chaque interaction avec votre marque raconte votre histoire, du ton que vous utilisez dans votre microcopie à la façon dont vous reciblez vos publicités.

Harris le résume bien dans un autre article : « Les entreprises qui utilisent le plus efficacement la narration de marque pour stimuler les ventes ne se concentrent pas uniquement sur le fait de raconter des histoires sur elles-mêmes. Au lieu de cela, ils investissent du temps et de l'argent dans la collecte et le partage d'histoires sur et avec leurs clients. N'oubliez pas : il ne s'agit pas de vous, mais d'eux. »

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