Volez cette stratégie : comment écrire comme Animalz

L'énoncé du problème

Il y a quelques contraintes qui ont façonné le blog Animalz.

Avant tout, nous sommes une agence de marketing de contenu B2B. Nous vendons à un marché relativement restreint de personnes très intelligentes – fondateurs, CMO, responsables de contenu – et la plupart de nos accords ont une valeur contractuelle moyenne relativement élevée.

Nous n'avons pas besoin d'un énorme volume de trafic pour faire croître l'entreprise, tant que c'est le bon trafic. L'objectif principal du blog n'est pas de créer des montagnes de pages vues : il s'agit d'atteindre un petit public sélectionné et de le convaincre que nous connaissons notre métier.

• Solution : partagez des contenus crédibles et intelligents ; ne transpirez pas le trafic.

Deuxièmement, notre industrie - le marketing de contenu - est hyper-saturée de marketing de contenu. Il y a énormément de bruit et une concurrence croissante pour chaque mot-clé. Beaucoup de ces mots-clés ont le potentiel de générer de vastes volumes de trafic, mais ils ne servent souvent pas l'objectif d'amener notre public cible intelligent et avisé à nous faire confiance (combien de CMO recherchent vraiment les "meilleurs outils de marketing de contenu" sur Google ?).

• Solution : Écrivez quelque chose de radicalement différent des autres agences ; ne vous concentrez pas uniquement sur le référencement.

Enfin, nous vendons du marketing de contenu, notre blog doit donc remplir une double fonction : il doit générer de nouvelles affaires et il doit servir de vitrine à ce que nous pouvons faire. Chaque article de blog que nous publions est essentiellement une démonstration de produit interactive.

• Solution : écrire des trucs qui sont vraiment, vraiment bons.

Ajoutez-les ensemble et vous obtenez un contenu axé sur le mouvement, la stratégie Animalz en un mot, inventée et mise en œuvre par Jimmy Daly en 2018. Voyons ce que cela signifie de mettre ces idées en pratique.

1. Partagez l'Alpha

Au moment de la rédaction, Animalz est une équipe d'environ 130 personnes, et la grande majorité sont des écrivains, des stratèges et des éditeurs. Nous avons travaillé avec des centaines d'entreprises et parlé à des centaines d'autres. Nous avons une vue macro unique du marketing de contenu : les problèmes, les processus, les stratégies gagnantes, etc.

Cette vue macro est Animalz alpha, notre « avantage » sur le reste du marché. L'objectif du blog est de partager les choses que nous avons apprises à la suite de cette exposition privilégiée - les informations et les perspectives que seul Animalz peut partager.

En pratique, cela signifie :

• Résoudre des problèmes difficiles pour les prospects et les clients
• Élever les connaissances et l'expertise de notre réseau
• Partager les enseignements de nos données
• Productisation des connaissances et des processus Animalz
• Remettre en question les idées fausses et les bonnes pratiques erronées

Chaque article doit appartenir à l'une de ces catégories, et chaque article doit nous établir comme particulièrement compétents dans notre domaine d'expertise. Et l'inverse devrait être vrai : nous ne devrions jamais être des critiques de salon, portant des jugements sur des sujets dans lesquels nous n'avons pas vraiment d'expérience pratique.

2. Ignorez les choses ennuyeuses

Chaque fois que j'édite des soumissions sur le blog Animalz, je partage généralement le même commentaire encore et encore : ignorez tout ce qui n'est pas très intéressant. Laissez les autres écrire les choses de base.

De nombreuses stratégies de marketing de contenu visent à être aussi « complètes » que possible, couvrant tous les mots clés imaginables et expliquant laborieusement des informations vraiment basiques : des définitions et des processus simples.

Mais nous reconnaissons que nous faisons partie d'un écosystème mature de contenu. Nous ne couvrons pas des sujets de base comme le "SEO sur la page" parce que d'autres entreprises - comme Moz - ont déjà fait du bon travail en le couvrant. Nous avons peu d'alpha sur ces sujets. Compte tenu des contraintes d'une équipe marketing allégée, notre énergie est mieux concentrée ailleurs.

Au lieu de cela, nous nous concentrons sur la résolution de problèmes difficiles, l'exploration de cas marginaux intéressants et la synthèse de grandes idées en quelque chose d'hyper-spécifique : le petit noyau concret et intéressant au cœur de chaque sujet. Nous visons toujours à être complets dans le cadre de tout ce que nous écrivons (notre vieil ami MECE dit bonjour) - nous n'essayons tout simplement pas de faire bouillir l'océan.

Cette hyper-spécificité a des avantages supplémentaires. Écrire sur une petite « chose » concrète permet de trouver plus facilement des angles intéressants (c'est la différence entre « comment être persuasif » et « comment utiliser la thèse, l'antithèse, le modèle de synthèse » ) ; il se prête à la création de titres mémorables et de concepts inventés, et il nous permet de distiller chaque article en un graphique illustratif.

Ce point est étroitement lié à notre aversion à écrire uniquement pour le référencement. Comme le dit Jimmy, " la recherche de mots-clés est la pire des contraintes créatives". Beaucoup de bons articles ne seront jamais écrits si le volume de recherche est votre seule mesure pour savoir si quelque chose en vaut la peine.

3. Apprenez au lecteur à pêcher

Lorsque quelqu'un a un problème, le moyen le plus simple de résoudre le problème est de parcourir la solution précise - de partager une tactique. Mais que se passe-t-il si le problème surgit à nouveau ? Ou si le problème se transforme en quelque chose de légèrement différent ?

Les tactiques sont utiles et promettent un gain immédiat, mais le blog Animalz est fondé sur l'idée qu'il est préférable de rechercher les principes qui sous-tendent les tactiques efficaces. Derrière chaque tactique utile, il y a une leçon, un cadre ou un principe plus utile à explorer.

C'est la différence entre une liste d'idées de réaffectation de contenu - "transformez-le en tweetstorm" ou "enregistrez un épisode de podcast sur le même sujet" - et un article qui explore les mécanismes fondamentaux d'une distribution réussie, en adaptant chaque article à une seule distribution. canaliser. Au lieu d'énumérer les raisons pour lesquelles les « guides ultimes » sont nuls, nous pouvons explorer les incitations qui les ont amenés à être créés en premier lieu.

Cette approche résout les problèmes et a l'avantage supplémentaire de rendre le lecteur plus intelligent, en le préparant à d'autres états futurs possibles - un cadeau qui persiste longtemps après la résolution du problème initial.

Jimmy parle de cela comme de "rendre les connaissances implicites explicites". Si un client venait nous voir avec un problème, nous pouvions résoudre le problème. Mais si nous voyons un problème similaire se dérouler chez de nombreux clients, nous pouvons rechercher le problème plus important et plus large qui les sous-tend tous (il y a encore notre alpha) - et le résoudre.

4. Allez à Bat pour le lecteur

Cela peut sembler un conseil évident, voire insensé, mais il est étonnamment facile pour une stratégie de contenu de s'éloigner d'aider – vraiment d'aider – le lecteur.

• Nous pouvons cibler des mots-clés qui ont un volume important mais qui ne sont pas liés à des problèmes réels.
• Nous pouvons écrire les choses que nous voulons écrire, pas les choses que nos lecteurs veulent lire.
• Nous pouvons sur-intellectualiser les problèmes et nous éloigner des conseils utiles.
• Nous pouvons partager des opinions contraires qui font que nos lecteurs se sentent stupides.

Chaque article devrait aller au bâton pour le lecteur. Il devrait s'attaquer de front à leurs problèmes les plus difficiles. Il devrait mettre en évidence leurs victoires. Cela devrait les rendre meilleurs et plus intelligents. Cela devrait les rassurer, comprendre leurs défis et leur rappeler qu'ils ne sont pas seuls dans ce cas.

La meilleure façon d'y parvenir est de prendre un problème qui semble si compliqué, si embrouillé qu'il semble impossible, et de le trancher habilement avec une solution claire, quelque chose qui rend le problème non pertinent ou résout le défi à un niveau supérieur ( « C'est d'accord pour que votre calendrier de contenu s'effondre à cette période de l'année » ).

C'est la barre ultime que chaque article d'Animalz doit franchir : laisse-t-il vraiment le lecteur plus riche pour l'avoir lu ?

Une bonne stratégie est simple

Cette stratégie n'est pas particulièrement magique - c'est une solution pragmatique aux contraintes du marketing auprès des personnes intelligentes dans une industrie très encombrée.

Mais surtout, ces quatre principes ont contribué à inoculer le blog contre de nombreuses tendances actuelles du marketing : plus de concurrence et des résultats plus marginaux dans le référencement ; des attentes plus grandes (et peut-être du cynisme) des lecteurs avertis en marketing ; et l'homogénéité croissante du même marketing de contenu. .

Il s'agit d'une stratégie pour une agence de marketing B2B, mais en réalité, ces principes s'avéreront utiles à toute entreprise cherchant à différencier son marketing de contenu. Partagez les choses que vous seul pouvez partager. Ignorez les trucs ennuyeux. Apprenez au lecteur à pêcher. Allez au bâton pour votre lecteur, à chaque fois. La stratégie ne devrait pas être compliquée.