Le guide ultime du contenu sponsorisé (y compris des exemples)

Ce guide a été initialement écrit par Tim Cameron-Kitchen en 2017 et mis à jour par Jess Percival en 2022

Pourquoi vous ne devriez pas croire ce que vous lisez dans les actualités…

Les journaux et les sites d'actualités ont la réputation d'être des sources d'informations fiables, mais les spécialistes du marketing peuvent acheter une partie de cette fiabilité et l'utiliser pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Il est tout à fait possible de faire mentionner votre entreprise dans pratiquement toutes les publications de votre choix, y compris des noms prestigieux comme The Guardian, The New York Times et Forbes , même sans développer une nouvelle intéressante ou cultiver vos contacts journalistiques.

Tout a son prix, et une place dans un journal ou sur un site Web n'est pas différente. Dans cet article de blog, nous explorerons le contenu sponsorisé, quand vous devriez envisager de l'utiliser et comment même les petites entreprises peuvent utiliser efficacement le contenu sponsorisé.

Dans ce blog :

1. Pourquoi choisir le contenu sponsorisé ? (et ce que c'est)
2. À quoi ressemble un contenu sponsorisé réussi ?
3. Combien devriez-vous payer pour du contenu sponsorisé ?
4. Obtenir un retour sur investissement grâce au contenu sponsorisé

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Pourquoi choisir le contenu sponsorisé ?

Le contenu sponsorisé consiste à payer une publication ou un site Web pour diffuser votre contenu. Il s'agit d'un exemple de publicité native, car le contenu que vous fournissez est normalement conçu pour ressembler au contenu déjà présent sur ce site Web.

Aux États-Unis, les dépenses publicitaires natives dépassaient 47 milliards de dollars en 2020 et représentaient 63 % de toute la publicité numérique.

Souvent, les lecteurs ne réalisent pas qu'ils lisent une annonce tant qu'ils n'ont pas parcouru la moitié de l'article. Parfois, ils ne réalisent jamais que ce qu'ils lisent est payé. Si votre contenu sponsorisé est bien écrit, la promotion de votre produit ou service passe au second plan.

L'offre de contenu sur Internet est énorme en ce moment - environ 5 millions de nouveaux blogs sont téléchargés sur WordPress chaque jour . La demande de contenu en ligne est également énorme, mais il existe des plafonds et des barrières naturelles en place.

Les gens ne veulent passer qu'une partie de leur temps sur le contenu, et il suffit d'un seul créateur de contenu pour créer quelque chose qui peut être lu par des milliers, voire des dizaines de milliers d'individus. Cela signifie qu'il existe une inadéquation entre l'offre et la demande, certains sites Web ayant une offre de contenu supérieure à leur demande actuelle.

Dans cette situation, il est très difficile de persuader un éditeur de diffuser votre contenu à moins que vous n'ayez une histoire vraiment exceptionnelle. Dans cette situation, il peut être utile de payer à la publication des frais pour diffuser votre contenu, ce qui vous fait gagner du temps et vous donne accès à une publication de votre choix .

Google, reflétant le point de vue de l'internaute moyen, se méfie des contenus sponsorisés. Ils s'inquiètent de la perspective que des entreprises paient effectivement pour obtenir un classement élevé des mots-clés (ou du moins, ils s'inquiètent car dans le cas du contenu sponsorisé, Google lui-même ne gagne pas d'argent).

Ils ont déclaré que toute entreprise ou site Web qui gère du contenu payant pourrait être complètement exclu de Google Actualités, bien que cela semble de plus en plus improbable car de nombreux sites d'actualités majeurs ignorent de manière flagrante cette règle. Google précise également que les liens payants doivent être déclarés et dotés de la balise « nofollow ». Pourtant, alors que les règles de Google sont assez strictes, leur application de ces règles a été laxiste… jusqu'à présent. Le temps nous dira s'ils décideront d'assouplir les règles ou d'appliquer plus durement les règles existantes à l'avenir.

Le contenu sponsorisé a également suscité la controverse parmi les lecteurs et même les régulateurs gouvernementaux qui craignent que le contenu sponsorisé n'induise le public en erreur. Il est important que les éditeurs et les spécialistes du marketing réalisent que le contenu sponsorisé trompeur érode la confiance entre les lecteurs et les éditeurs, et que la confiance est une ressource qui est rapidement dépensée mais très difficile à regagner.

À quoi ressemble un contenu sponsorisé réussi ?

Exemple #1 : The Guardian et Visa – Comment les paiements mobiles font exploser les startups

The Guardian gère généralement du contenu sponsorisé et le fait depuis de nombreuses années. Au fur et à mesure des publications, c'est l'une des plus transparentes, avec une section «payé par» (raisonnablement) proéminente à côté de l'article. Ils indiquent également par qui l'article a été payé. The Guardian fait clairement la distinction entre le contenu sponsorisé, le contenu pris en charge et le contenu proposé aux lecteurs par les marques.

Exemple #2 : The Times et AlixPartners – Rester dans le jeu : comment faire face aux perturbations

Le Times propose une section "Sponsorisé" sur certaines de ses sous-pages, indiquant clairement quels articles sont sponsorisés.

Ils indiquent également clairement dans les articles qu'ils sont parrainés et par qui ils sont parrainés. La zone « contenu promu » dans le coin supérieur droit de la page comprend le logo de la société qui parraine la publication et n'essaie pas de le masquer.

Maintenant, il est peu probable que des propriétaires de petites ou moyennes entreprises soient sur l'un des sites Web ci-dessus en tant que contenu sponsorisé (nous sommes sur le point d'aborder la tarification dans la section suivante), mais nous pouvons apprendre quelques choses de leur approche.

1. Le contenu sponsorisé doit apparaître natif. Il est important que le lecteur sente que votre contenu fait naturellement partie de son expérience de lecture et qu'il ne se sente pas décousu lorsqu'il tombe sur votre message. En regardant les exemples ci-dessus, nous pouvons voir comment chaque marque a adapté son format de contenu en fonction de la publication.
2. Pourtant, vous ne devriez pas vous faire prendre à tromper les lecteurs. Chacune des quatre publications ci-dessus a marqué le contenu sponsorisé comme tel afin que leurs lecteurs ne se sentent pas trompés ou menti. C'est une bonne pratique, car les lecteurs détestent être pris pour des imbéciles et n'auront pas une haute opinion des marques qui les traitent comme tels.
3. Le contenu sponsorisé ne signifie pas un contenu de qualité inférieure (le contraire devrait être vrai). Au début des publireportages, les marques n'accordaient pas beaucoup d'attention à la qualité de leur contenu sponsorisé. Il suffisait d'être dans la publication, et la qualité du contenu était une réflexion après coup. Maintenant que les publireportages sont presque universellement détestés pour leur mauvaise qualité, ils ont réalisé que c'était une erreur colossale. Les marques ont accès à des ressources plutôt intéressantes, telles qu'un budget publicitaire et des informations sur l'industrie. Lorsqu'ils les utilisent pour créer un contenu sponsorisé d'un niveau élevé avec lequel même un journaliste professionnel aurait peut-être eu du mal, le contenu sponsorisé attirera le plus d'attention et sera le plus efficace en tant qu'outil de marketing. En d'autres termes, maintenant que vous avez payé la tribune, vous feriez mieux d'être sûr d'avoir quelque chose d'intéressant à dire !

Combien devriez-vous payer pour du contenu sponsorisé ?

À partir de 2022, des plans de tarification clairs et conformes aux normes de l'industrie pour le contenu sponsorisé n'ont pas encore été élaborés. En fait, mis à part la portée et l'influence de la publication cible, la seule chose qui déterminera très probablement combien vous payez est votre capacité à négocier une bonne affaire.

Le coût varie en fonction de quelques facteurs différents - la taille de la publication, le nombre de lecteurs, l'autorité de domaine Moz du site Web. Cela peut aller de 50 £ à plus, et chaque site se fixe un prix différent.

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Obtenir un retour sur investissement grâce au contenu sponsorisé

Avant de remettre une partie de votre argent durement gagné à un éditeur, vous devez négocier pour vous assurer que vous obtenez le prix le plus juste possible et que les deux parties savent exactement ce que signifie l'accord. Assurez-vous de couvrir les détails clés tels que les liens (nofollow ou autre) et le temps de visibilité. La plupart des publications et des blogueurs auront soit un kit média, soit un package média contenant des mesures clés qui vous aideront à décider si l'investissement est susceptible d'être bon. Vous pouvez l'utiliser, parallèlement à vos propres recherches, pour déterminer le nombre de lecteurs que vous êtes susceptible d'obtenir, quels pourraient être les niveaux d'engagement, puis vous pouvez commencer à estimer approximativement le nombre de prospects que votre contenu générera. Une fois que vous avez cette estimation, vous pouvez commencer à négocier ce que les deux parties considèrent comme un prix équitable.

Pour réduire le prix , il y a plusieurs choses que vous pouvez faire :

1) Réduisez au strict minimum le travail nécessaire à l'équipe éditoriale et au blogueur, notamment en effectuant des tâches telles que la recherche d'images et la relecture des erreurs de grammaire. Moins le blogueur ou la publication a investi de temps, moins il est susceptible de facturer le service.

2) Essayez de conclure un accord sur une base par prospect. La plupart des publications et des blogueurs hésiteront à le faire – ils veulent être payés, que votre contenu soit réussi ou non. Mais on peut fortement affirmer que la valeur du contenu est directement liée à la quantité de leads qu'il génère. Plus votre taux de conversion de leads est élevé, plus un accord comme celui-ci pourrait être avantageux pour votre entreprise.

3) Envisagez de demander une réduction sur les achats répétés. Il y a des retours sur investissement décroissants pour chaque article en termes d'avantages SEO stricts, vous devriez donc pouvoir affirmer que les deuxième et troisième achats sont réduits.

Il y a aussi quelques drapeaux rouges à surveiller :

1) Temps de visibilité limité. Souvent, les publications ne présentent du contenu sponsorisé que pour une durée limitée, afin d'éviter que leur site Web n'apparaisse trop spammé. Bien sûr, dans la plupart des cas, vous souhaitez que votre article reste en ligne indéfiniment. Dans certains cas exceptionnels, sur certains sites Web exceptionnellement populaires, il peut être acceptable d'accepter un temps de visibilité limité. Bien que vous deviez déterminer si cela en vaut la peine au cas par cas.

2) Comment le contenu sponsorisé sera présenté. Sera-t-il clairement indiqué comme contenu sponsorisé, et si oui, comment ? Il est généralement payant de jouer selon les règles de Google, donc le contenu sponsorisé qui est marqué comme tel n'est pas nécessairement une mauvaise idée. Mais il doit toujours être formaté et présenté de manière attrayante pour les lecteurs.

Une fois que vous avez convenu d'un prix, déterminer votre retour sur investissement consiste simplement à comparer le coût du contenu sponsorisé au nombre de prospects qu'il a générés. Vous pouvez utiliser Google Analytics pour voir combien de visiteurs de votre site Web passent par un lien particulier, puis utiliser votre taux de conversion de prospects pour calculer approximativement combien de ces visiteurs sont devenus des clients. De plus, certains des lecteurs de votre contenu n'ont peut-être pas nécessairement suivi le lien, mais sont plutôt devenus du trafic organique plus tard. S'il y a un pic dans votre trafic Web après la publication de votre contenu sponsorisé, estimez quel pourcentage de cela est dû à la publication et ajoutez-le à votre score de retour sur investissement pour le contenu.

Après avoir comparé votre retour sur investissement au temps et à l'argent consacrés à la création et à la sécurisation du contenu, il est temps de l'analyser en fonction de vos objectifs généraux pour votre campagne de relations publiques numériques. Si c'était un succès, tant mieux ! Que pouvez-vous faire la prochaine fois pour le rendre encore plus réussi ? Si c'était un échec, pourquoi exactement était-ce un échec ? Si le contenu attire moins de lecteurs qu'un article typique sur ce site Web, vous devrez peut-être réévaluer votre processus de création de contenu. Si vous n'avez pas obtenu autant de prospects que vous l'espériez, vous devriez peut-être travailler sur le taux de conversion de votre site Web avant de relancer vos efforts en matière de contenu sponsorisé.

N'oubliez pas non plus que, comme toujours, cibler la bonne publication pour votre public cible est tout aussi important avec le contenu sponsorisé qu'avec tout autre type de marketing de contenu. Si votre client type est une femme galloise de 35 à 45 ans passionnée de jardinage, votre contenu sponsorisé doit figurer dans une publication largement lue par ce groupe démographique.

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